解析巴寶莉等入華奢侈品取消代理奔直營陽謀

　　7月17日，英國最大的奢侈品零售商巴寶莉集團公司(Burberry，下稱“巴寶莉”)宣布，將以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國大陸地區的巴寶莉特許經營店。

　　目前，巴寶莉在內地30個城市擁有50家特許經營店。根據其2010-2011財年的計劃，巴寶莉將在財年內再開10家新店，全部為直營。

　　在巴寶莉之前，杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、萬寶龍(Montblanc)、勞夫羅倫(RalphLauren)等多個國際一線品牌已相繼收回了在中國市場上的代理權，轉向直營模式。

　　在“分手門”、“過河拆橋”等輿論壓力之下，代理商大喊“生存危機”的舉動并未能令各大品牌奢侈品牌回心轉意。

　　“巴寶莉們不愿再和他人分享利潤了。”19日，一家奢侈品代理商表示。去年，他之前代理的另一家國際品牌轉型直營。

　　和平分手

　　Kwok Hang Holdings是香港資深的品牌代理商，旗下代理的商品涵蓋珠寶、鐘表、服飾等多類商品。

　　巴寶莉首席財務官Stacey Cartwright在電話中表示，這不是一次輕松的談判，雙方花了很長的時間才找到共識。由于店鋪和品牌原本是由Kwok Hang Holdings和巴寶莉各自所有，所以店鋪是談判的重點。

　　根據新合作協議，巴寶莉將出資7000萬英鎊現金收購KwokHangHoldings在內地的50家門店以及該公司85%的股份。預計所有的交易將在秋天完成。今后，巴寶莉將全面負責內地門店的經營管理。

　　“今后加大開店力度，加速網絡購物市場的開發。現在的中國市場正是一個深入發展的大好時機。”巴寶莉首席執行官Ahrendts如此解讀巴寶莉在中國市場的未來。

　　直營時代

　　全世界對中國奢侈品市場有不斷高漲的熱情和預期。

　　今年5月，中國社科院表示，在未來5年內，中國的奢侈品市場將價值146億美元，位居世界第一。美國波士頓咨詢公司預計，5~7年后，中國將占全球奢侈品市場份額的29%。

　　一位國際品牌經銷商表示。這個市場的消費力在不斷釋放，品牌對市場的摸底已經到了尾聲，這就是為什么那么多品牌要踢掉代理商的原因。

　　目前，原先依靠代理商打開中國渠道的杰尼亞、阿瑪尼、勞夫羅倫、萬寶龍、TommyHilfiger等品牌均已開始直營。這當中，萬寶龍與其代理商國瑞信的“分手”尤為不愉快，雙方的索賠投訴糾紛至今未果。

　　奢侈品牌往往都會先尋找代理商開路，在市場規模成形之后收回代理經銷權。以巴寶莉來說，其正在印度市場上積極尋找合作伙伴，采取特許經營或者合資公司的方式開發市場，這正是當初巴寶莉初到中國市場的做法。

　　如果代理商的銷售渠道過于強大之后，品牌商將逐步喪失控制力，衍生出許多灰色地帶。所以，在任何一次奢侈品牌的高峰論壇上，每個品牌都在關注控制代理商的問題。

　　“至于另外一個原因，就是利潤了，”上述品牌經銷商表示，“品牌商和代理商之間都是按比例分享利潤，既然已經可以自行開辟市場，為什么還要把碗里湯再分給他人呢?”

　　截至2009年12月，2009-2010財年里KwokHangHoldings中國內地特許經營店的收入為7500萬英鎊，利潤為1400萬英鎊。Cartwright沒有透露利潤分成比例，她只強調，在中國利潤每年都是以兩位數增長。