大數據時代：看巴寶莉Burberry的數字化轉型

　　大數據時代，傳播的媒介正發生日新月異的變化，面對奢侈品行業市場在金磚國家奢侈品的崛起，這些消費群體的購物習慣大多已經和互聯網密不可分，當高貴的奢侈品品牌遇到社會化媒體，是否依舊能保持自己高高在上身份走傳統營銷之路，還是要卷入到社會化媒體營銷之中?對于奢侈品而言，不管是傳統營銷方式還是社會化的營銷方式，都不應以尋常的價值觀和營銷觀來解讀。

　　過去，傳統的奢侈品消費者是那些“家財萬貫”的中年人和中產階級。而如今，奢侈品行業真正的消費者群體發生了巨大的轉變。在過去二十年里，全球奢侈品消費者的人數已經翻了三倍之多，2013年達到3.3億人。其中，1/3的消費者來自發展中國家，5000萬人來自中國。預計到2015年，中國將有望成為世界最大的奢侈品消費國。今天的奢侈品消費者精明且見多識廣，不惜各地旅行進行大筆的采購。看看在法國、意大利的奢侈品店門口大排長龍的中國消費者們就可想而知了。

　　傳統的奢侈品營銷是讓消費者看到光滑的時尚雜志彩頁，高端的時尚秀或是邀請明星代言，利用他們的魅力增加品牌的吸引力。長久以來，奢侈品行業都是由傳統的紙質媒體、實體店廣告和時尚活動擴大影響力。科技時代的消費者們逐漸喜歡在網絡上進行奢侈品消費。據麥肯錫統計，現在“在線購買”已經占到奢侈品消費的4%，而奢侈品消費額的20%是在數字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登陸奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。而超過半數的奢侈品消費者在到達實體店前，就利用手機互聯網完成商品搜索，查詢地址和最低價格。

　　過去，奢侈品品牌如LV,Prada,Channel等都一直堅持傳統奢侈品的風格和標準。然而，隨著人們對奢侈品消費的深入，許多人已經不再熱衷于購買這些傳統的“大牌”，轉而選擇同樣出自歐洲名師，擁有最高品質的低調品牌。比如奧巴馬總統喜歡的意大利鞋子品牌—SilvanoLattanzi，該品牌的鞋子都是經過數月的手工縫制，為客人量身定做最合腳的鞋子，最后將客人的名字印在鞋子內部。

　　我們以英國奢侈品品牌巴寶莉(Burberry)為例。巴寶莉進入中國已經20多年，給消費者的印象是一種傳統、正宗和經典的英倫風范，“這點我們不想失去。”首席執行官兼創意總監克里斯托弗?貝利說，“但同時我們想打造一個新的巴寶莉，一個為新一代奢侈品消費者和市場打造的品牌，所以我們做數字營銷。”

　　他們決定把目標瞄準在“八零后”，這個群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個新興的市場。巴寶莉公司的市場調查顯示，發展中國家的高凈值客戶的平均年齡要比美國和英國等國年輕整整15歲。

　　但是，到底應該如何與這個年齡段的人溝通呢?“他們的語言是什么?”首席執行管安吉拉?艾倫茨在今年回答《財富》雜志的問題時說，“當時我們面面相覷，異口同聲地說‘digital’。”

　　2010年年底，BurberryWorld網站在全球45個國家全新上線，6種語言滿足不同用戶在線購物，同時亦提供14種語言的客戶服務供用戶隨時咨詢。

　　該網站是巴寶莉強化版數字商務戰略的核心組成部分，擁有全套電子商務功能。

　　自2012年6月起，Burberry網站的訪客可以將網站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網、豆瓣網和QQ。目前巴寶莉在新浪微博的粉絲數已經35萬多，超過了其他所有奢侈品牌。

　　巴寶莉首席執行官安吉拉?艾倫茨常常說的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當今數碼世界的“翻譯”。巴寶莉公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵他們在工作時間使用Facebook和Twitter。

　　2009年11月，巴寶莉的一個特殊社交網站上線，世界各地的巴寶莉風衣迷可自由在首頁上傳身穿巴寶莉風衣的照片。

　　貝利談起這個創意的靈感來源時說，“每個人都有關于他們的外套或者是第一次接觸風衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來自全世界的人能夠與其他人分享他們(關于風衣)的故事和相片，并且所有穿著巴寶莉風衣的人能夠分享他們對于此的態度和表達。”

　　不過，值得注意的是奢侈品品牌營銷最重要的一點就是保持獨立的個性，奢侈品牌有權利和義務對于線上的公眾保持一種神秘感，比如香奈兒曾拒絕開設Instagram賬號，LaurentFrancois說道，“我們將會再次經歷一波只有邀請碼才能申請加入的平臺或內部專有圈子的浪潮”。