浙江服裝業(yè)從代工到自有品牌發(fā)展之路

　　“既熟悉又陌生”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)韓禮成這么來(lái)形容浙江服裝產(chǎn)業(yè)。

　　說(shuō)熟悉，是因?yàn)?a >服裝業(yè)是浙江傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟——2009年銷售達(dá)1389億元。

　　我們也感到陌生。當(dāng)勞動(dòng)力成本高漲，習(xí)慣上被歸于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝制造業(yè)，是否到了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的臨界點(diǎn)?如果堅(jiān)持留下，浙江服裝業(yè)應(yīng)該留下什么?在歷經(jīng)多年的代工出口后，浙江服裝企業(yè)亮出自有品牌的機(jī)會(huì)有沒(méi)有到來(lái)，實(shí)力有沒(méi)有具備?

　　所有這些問(wèn)題，都指向同一個(gè)命題——轉(zhuǎn)型升級(jí)。所有這些問(wèn)題，都需要一次系統(tǒng)性的思考。

　　去留之慮：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的臨界點(diǎn)到了嗎?

　　“以前到外面辦廠，是礙于對(duì)方招商引資的面子。現(xiàn)在真的要轉(zhuǎn)移了。”7月14日，在位于寧波市鄞州區(qū)的雅戈?duì)柨偛浚麻L(zhǎng)李如成坦率地對(duì)我們說(shuō)。

　　不要誤解李如成的意思。起碼在今年，雅戈?duì)柊阉泄S都搬到中西部的可能性是零。直到今天，以全產(chǎn)業(yè)鏈著稱的雅戈?duì)枺俗钚碌臐h麻面料部分，其他面料、服裝的制造都堅(jiān)守在鄞州區(qū)，工人數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

　　但李如成說(shuō)的是心里話。對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史諳熟于心的他，有一個(gè)直覺(jué)：寧波市人均生產(chǎn)總值已超過(guò)1萬(wàn)美元，“在這種發(fā)展水平下，傳統(tǒng)制造業(yè)怎么可能繼續(xù)像過(guò)去一樣做下去?”

　　其實(shí)，浙江的服裝產(chǎn)業(yè)，本來(lái)就是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。它最早可以上溯到上世紀(jì)60年代，從日本到韓國(guó)和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，再到我國(guó)內(nèi)地、印度、巴基斯坦以及東南亞國(guó)家，路線十分清晰。

　　究竟是什么，決定了服裝產(chǎn)業(yè)的遷徙屬性呢?

　　因?yàn)椋瑒趧?dòng)力發(fā)生了變化。在我國(guó)內(nèi)地，服裝業(yè)依然屬于加工制造業(yè)，勞動(dòng)力成本是核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一。對(duì)當(dāng)前大多數(shù)服裝制造企業(yè)而言，3%的利潤(rùn)率算是相當(dāng)不錯(cuò)的了，但近年來(lái)，這脆弱的3%已經(jīng)難以承受勞動(dòng)力成本的上漲。

　　上漲是如此迅猛。在另一家寧波服裝龍頭企業(yè)——博洋集團(tuán)，董事長(zhǎng)戎巨川給記者算了一筆賬：兩三年前，工人加工資，每次加100元，今年一次要加300到400元;兩三年前，給工人加工資是一年一次，而今年以來(lái)已經(jīng)加了兩次。

　　勞動(dòng)力的變化，還不止?jié)q工資這么簡(jiǎn)單。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于工資上漲，浙江服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人更難以適應(yīng)的是新一代80后、90后產(chǎn)業(yè)工人。

　　“他們是出來(lái)看世界的。”令李如成感到無(wú)奈的是，到雅戈?duì)柎蚬ぃ?0后、90后看重的不再是多加班就能多掙錢，而是有無(wú)雙休日、八小時(shí)工作制以及個(gè)人職業(yè)滿足感。而服裝企業(yè)崗位相對(duì)艱苦。在雅戈?duì)枺總€(gè)月要流失1%的工人，一些年輕人在車間還沒(méi)干上幾天就走了。

　　工人當(dāng)然可以不停地招，尤其是雅戈?duì)栠@樣知名度高、待遇又較好的企業(yè)，招工更具吸引力。但那些構(gòu)成了浙江服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的中小企業(yè)，應(yīng)對(duì)這些變化就沒(méi)有多少回旋余地了。

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　　7月22日，在溫州服裝協(xié)會(huì)采訪時(shí)，我們恰好趕上了該協(xié)會(huì)組織的優(yōu)化用工環(huán)境調(diào)查。一位代表說(shuō)，現(xiàn)在服裝工廠一頭是招工難，80后、90后工人待遇要求高，不愿意加班;一頭又要趕訂單，必須要求工人加班，訂單利潤(rùn)又低。

　　唯一的解決辦法是選擇性接單，只接那些附加值高的訂單。但恰恰在這方面，工廠沒(méi)有選擇余地。溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛(ài)告訴記者，溫州有近2000家生產(chǎn)性服裝企業(yè)，產(chǎn)能多得是，你不接訂單自有人接。

　　發(fā)生在新一代工人身上的變化，深深刺激著每一位浙江服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人。他們明白，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移不再僅僅是“狼來(lái)了”的警示。如果我們只能創(chuàng)造個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率，尋找成本洼地已成必然。

　　那么，留下什么呢?“歷史經(jīng)驗(yàn)表明，先發(fā)企業(yè)總是把價(jià)值最低端的部分轉(zhuǎn)移，而把高附加值的品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、商品運(yùn)輸、產(chǎn)品零售等環(huán)節(jié)掌握在自己手中。歐美企業(yè)是如此，浙江服裝企業(yè)也必須如此。”韓禮成說(shuō)。

　　浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)正在與湖北、湖南、江西、安徽等省的服裝行業(yè)協(xié)會(huì)合作，為浙江企業(yè)尋找合適的代工企業(yè)，先將一部分訂單轉(zhuǎn)移出去，浙江企業(yè)集中精力做品牌、營(yíng)銷。

　　之所以不選擇整體遷移，韓禮成認(rèn)為，就目前而言，中西部的投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套還不如東部沿海，轉(zhuǎn)移的各種風(fēng)險(xiǎn)還比較高。

　　模式之辯：

　　向誰(shuí)學(xué)?學(xué)什么?

　　“優(yōu)衣庫(kù)”與“優(yōu)衣派”，一字之差。

　　愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的潮人，可能沒(méi)幾個(gè)不知道“優(yōu)衣庫(kù)”的大名。這個(gè)靠銷售大眾時(shí)尚服裝托出日本首富的服裝企業(yè)，與ZARA、 H﹠M并駕齊驅(qū)。

　　對(duì)“優(yōu)衣派”，知道的人就沒(méi)這么多。去年7月，8家溫州服裝企業(yè)聯(lián)手成立“優(yōu)衣派”。一年后，在溫州法派集團(tuán)，我們了解到，“優(yōu)衣派”在全國(guó)開(kāi)出60多家專賣店。與“優(yōu)衣庫(kù)”相似，80%是直營(yíng)，整合了150多家溫州本地的服裝、鞋革等企業(yè)的生產(chǎn)資源。

　　雖然是一次模仿。但從“優(yōu)衣庫(kù)”到“優(yōu)衣派”，我們看到了浙江服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型嘗試，其意義當(dāng)然不只是復(fù)制日本企業(yè)那么簡(jiǎn)單。

　　“優(yōu)衣派就是專攻設(shè)計(jì)、品牌和渠道，這也是浙江服裝產(chǎn)業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。因此，在服裝產(chǎn)業(yè)加工制造轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)下，它成立的意義就在于，為浙江服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該留下什么、怎么留下，提供了一次有益的探索。結(jié)果如何反倒在其次了。”韓禮成如是認(rèn)為。

　　“一頭整合市場(chǎng)，一頭整合生產(chǎn)。”鄭晨愛(ài)旗下的“奧奔妮服飾”，也是“優(yōu)衣派”的成員企業(yè)。在他看來(lái)，這8家成員企業(yè)都擁有兩種資源：生產(chǎn)與市場(chǎng)，但卻勢(shì)單力薄，單獨(dú)做大非常吃力。既如此，不如整合資源，將分散的劣勢(shì)化為抱團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)。一旦成功，對(duì)有著幾千家企業(yè)的溫州服裝產(chǎn)業(yè)而言，突破意義無(wú)比深遠(yuǎn)。

　　“優(yōu)衣庫(kù)”和ZARA、H﹠M都是快時(shí)尚模式的代表，他們的共同特征是擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和渠道能力，而無(wú)一例外的生產(chǎn)外包。

　　在寧波服裝界，太平鳥是學(xué)習(xí)快時(shí)尚的典型。近年來(lái)，該公司女裝在國(guó)內(nèi)迅速崛起，去年銷售達(dá)到28億元。公司副總經(jīng)理劉軍告訴記者：“快時(shí)尚是太平鳥的一次全新轉(zhuǎn)型，10年前就在跟ZARA學(xué)習(xí)。”

　　改變令人印象深刻。

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　　快時(shí)尚有兩個(gè)要素：其一，服裝業(yè)不是傳統(tǒng)的加工制造業(yè)，而是時(shí)尚產(chǎn)業(yè);其二，有讓模仿者無(wú)法跟上的新款推出速度。

　　在太平鳥， 95%的制造外包。走進(jìn)位于海曙區(qū)的太平鳥總部，猶如進(jìn)入創(chuàng)意街區(qū)，不聞機(jī)杼聲，但見(jiàn)時(shí)尚秀。太平鳥的全國(guó)專賣店也開(kāi)到了1600多家。

　　同時(shí)，太平鳥一年要投放5000多個(gè)新款，在太平鳥專賣店，每天都有新款，周期為20多天的“快單”已占15%。

　　而在太平鳥之前，美特斯邦威揚(yáng)名天下的“虛擬制造”，所遵循的其實(shí)也是快時(shí)尚的路徑。

　　快時(shí)尚當(dāng)然不是浙江服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的唯一選擇。在調(diào)查中，我們同樣看到了別的路徑選擇。

　　在雅戈?duì)枺覀兞私獾剑恢币詠?lái)的單一品牌形象，正在為多元化的品牌細(xì)化所代替，并建立起相應(yīng)的品牌工作室以及單獨(dú)的創(chuàng)意公司。漢麻世家、GY等品牌的推出，改變了人們心目中略顯刻板的大一統(tǒng)觀感。

　　特別值得一提的是漢麻世家。猶如以往為了提高棉布質(zhì)量而將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至棉花種植業(yè)一樣，李如成介紹說(shuō)，為了開(kāi)發(fā)漢麻面料，雅戈?duì)栒顿Y了3億元，投入了六七年，在云南西雙版納種植漢麻，依靠這種人無(wú)我有的高檔面料，漢麻世家一出生就定位高端。

　　同樣，在博洋，由品牌工作室負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的全程運(yùn)作，從設(shè)計(jì)、下單、生產(chǎn)、物流到銷售，所有環(huán)節(jié)都圍繞品牌打造運(yùn)行，統(tǒng)籌長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)多達(dá)幾千家的代工企業(yè)，并通過(guò)加盟店建立全國(guó)性渠道。在網(wǎng)下專賣店銷售的同時(shí)，博洋還要求所有品牌都設(shè)立網(wǎng)上銷售公司，在網(wǎng)上開(kāi)出20多家網(wǎng)上旗艦店。

　　殊途同歸。如果做一次抽象概括，“淡化制造、輕裝上陣”，尋找價(jià)值鏈的高端，也許就是對(duì)當(dāng)前浙江服裝產(chǎn)業(yè)留什么、怎么留的準(zhǔn)確概括。

　　出口之惑：

　　從代工到創(chuàng)牌有多難?

　　出口38.07億件，同比下降1.18%;總金額207.38億美元，同比下降3.92%。這是2009年浙江服裝業(yè)的出口成績(jī)單。這發(fā)生在全國(guó)服裝出口金額和出口數(shù)量同比下降10.63%和12.08%的大背景下。

　　在韓禮成看來(lái)，這是改革開(kāi)放以來(lái)我省服裝出口第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，雖然可歸因于國(guó)際金融危機(jī)沖擊，但是依然傳遞出了某種訊息。“我們的品牌走出國(guó)門的時(shí)機(jī)到了!”

　　韓禮成所說(shuō)的時(shí)機(jī)，含義有二。

　　一是從發(fā)展的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代服裝業(yè)是一個(gè)時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，從本質(zhì)上說(shuō)是眼球經(jīng)濟(jì)，一個(gè)服裝品牌能否成為世界知名品牌，不僅有品質(zhì)、設(shè)計(jì)的因素，也與這個(gè)國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配。隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的舉辦，世界的目光開(kāi)始瞄準(zhǔn)東方，中國(guó)元素越來(lái)越受到國(guó)際上的追捧。此時(shí)去國(guó)外開(kāi)拓品牌，無(wú)疑會(huì)事半功倍。

　　二是從浙江服裝業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，多年為國(guó)外加工貼牌生產(chǎn)，以及在國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌的經(jīng)歷，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有實(shí)力的浙江企業(yè)應(yīng)該率先走出去，而不是跟在別人后面。

　　事實(shí)也是如此。

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　　2008年，俄羅斯服裝銷售遭受顧客減少、購(gòu)買力下降的沖擊。但俄羅斯經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，來(lái)自浙江諸暨的男裝品牌步森異軍突起，銷售增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

　　“我們把調(diào)整當(dāng)作了機(jī)遇。”浙江步森服飾股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳永杰告訴我們，步森從1999年開(kāi)始做自營(yíng)品牌出口，找準(zhǔn)定位，從俄羅斯、中東、拉美等新興市場(chǎng)入手。在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中，又適時(shí)引入在國(guó)內(nèi)建設(shè)品牌的套路。如在俄羅斯，開(kāi)始做批發(fā)市場(chǎng)，而后是整頓渠道進(jìn)專賣店，當(dāng)國(guó)際金融危機(jī)讓一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場(chǎng)時(shí)，步森卻加大品牌投入，支持經(jīng)銷商占領(lǐng)空白點(diǎn)。

　　對(duì)杭州的“江南布衣”來(lái)說(shuō)，2009年同樣是重要的一年，這一年，俄羅斯專賣店的銷售額折合人民幣達(dá)到了1400萬(wàn)元，繼莫斯科、東京、巴黎、溫哥華后，又進(jìn)駐紐約。

　　在海外市場(chǎng)闖蕩了6年的“江南布衣”，2006年進(jìn)入日本一流商場(chǎng)東京新宿的“高島屋”，曾遭遇高達(dá)10%至15%的退貨率。沒(méi)有辦法，公司專門找到日本人設(shè)在上海的檢品公司，一件衣服翻看一下，就要付出1至2美元的代價(jià)。

　　這樣的細(xì)節(jié)太多了。在“江南布衣”海外市場(chǎng)經(jīng)理朱皓的記憶中，最頭疼的是，做專賣店每一批衣服款式顏色型號(hào)不同的達(dá)上百種，同一款衣服只有一件兩件，光海關(guān)報(bào)關(guān)的遞送資料就是厚厚一沓。

　　壓力扛住了。如今，在紐約蘇荷區(qū)的專賣店里，“江南布衣”的衣服定價(jià)在80美元至550美元之間，平均價(jià)位在200美元以上。紐約的時(shí)尚記者對(duì)此感嘆：“風(fēng)格獨(dú)樹一幟，打破了中國(guó)制造的低端形象……”而在日本，不僅站住腳跟，銷售也不斷增長(zhǎng)。

　　在海外做自主品牌，對(duì)東偉集團(tuán)有限公司總經(jīng)理姚和卿來(lái)說(shuō)，如今最大的煩惱來(lái)自追隨者。盡管在國(guó)內(nèi)很多人并不熟悉，但在中東和非洲大陸，貼上東偉標(biāo)簽的西褲、休閑褲，意味著品質(zhì)和潮流，還有定價(jià)權(quán)。

　　如何保持定價(jià)權(quán)?除了一條褲子200多道工藝的品質(zhì)保障，東偉的殺手锏是：掌控全產(chǎn)業(yè)鏈。一條褲子從面料設(shè)計(jì)到正式上市需要兩三個(gè)月的開(kāi)發(fā)周期，全產(chǎn)業(yè)鏈掌控有利于技術(shù)環(huán)節(jié)的保密。對(duì)手只能在產(chǎn)品面世后再跟進(jìn)，而等對(duì)手兩三個(gè)月后推出仿品，此時(shí)的東偉又出新品了。

　　浙江服裝企業(yè)的草根智慧，讓韓禮成看到自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的美好前景。而李如成雖然并不完全同意當(dāng)下是中國(guó)品牌走出去的大好契機(jī)，但他對(duì)于擁有自己的國(guó)際品牌熱情并不小。

　　2007年底，雅戈?duì)栆?.2億美元高調(diào)收購(gòu)XinMa公司和Smart公司100%股權(quán)后，又將奧巴馬喜愛(ài)的高端男裝品牌Hartmarx引入中國(guó)。“做國(guó)際品牌，沒(méi)必要一定要從頭開(kāi)始。”李如成說(shuō)。

　　從代工到自有品牌，或許，這條路沒(méi)有想象中的那么高不可攀。