揭秘:背LV的中國人

　　中國救世主

　　“中國人，不該挑這個，挑那個，貴的!”

　　2010年4月28日，150年歷史上頭一次，在同一天，同一座城市，全球殿堂級奢侈品牌LV同時開張兩家旗艦店。

　　在上海，中國。

　　十個月前，擁有LV的法國LVMH集團與澳門賭王何鴻燊一起買下一塊地，蓋一個奢侈品中心。

　　也是第一次。還是上海，中國。

　　那一年，金融危機讓奢侈品全線萎縮：香奈爾裁員、普拉達求援、法國高級定制時裝之王克里斯汀·拉克魯瓦破產。

　　那些西班牙國王、俄國皇儲和埃及帕夏們曾經鐘情的路易·威登皮箱、愛馬仕手袋們，現在只能靠中國人了。

　　中國人成了救世主。在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的。

　　幾乎所有奢侈品店都聘有亞裔員工，從店內導購到退稅員，都有中文靠譜的服務生為中國客人提供一條龍服務。

　　黃皮膚黑頭發，是這些名店里的主流色彩。許多人急吼吼地四下索借同胞護照，因為許多店有規定，一本護照最多只能買2-5件產品。若是要求看看價錢相對低廉的基礎款時，有的店員會跟你急，“中國人，不該挑這個，挑那個，貴的!”

　　不僅在國外買，中國人也在國內買。一個業內熱傳的段子是：在一場奢侈品特賣會上，一位中國人手拿LV手提箱排隊入場，被保安攔住，“先生，我們只允許帶錢包進去”，該男打開箱子，“對不起，這就是我的錢包……”

　　各種充滿喜感的場景背后的數據是，奢侈品市場一片蕭條中，僅中國增長近12%，以高達96億美元的消費額(占全球的1/4)，超越美國成為世界第二大市場。高盛認定，中國將在2015年再超過日本，成為全球奢侈品消費的NO.1。

　　那些標價為數萬美金的手表、拎包和定制西裝紛紛涌向中國。北京、上海?不夠!還有溫州、青島、成都、西安、長沙……僅在去年，就有LV全球總裁、杰尼亞集團掌門人等大牌子的大人物們不遠萬里親自飛去看店。

　　不過，他們發現，除了那些巨大的LOGO，中國人對這些牌子，所知并不多。即使是中國當下知名度最高、銷售量最大的奢侈品牌LV，也莫能例外。

　　作為上海世博會的參展活動之一，LV百年回顧展同時向公眾免費開放。展臺上陳列的是LV各式高級定制拎箱，是這家旅行品牌最傳統、最經典的作品。但這些昂貴而費事的木質拎箱卻讓大多數人感覺陌生。許多參觀者邊看邊嘖嘖，“咦，LV不是拿來背的么?”

　　這具化了眼下中國人與奢侈品的相處階段——拎LV硬箱需要優雅、需要配套的隨從、車子、頭等艙、有門童迎出來的酒店……沒關系，我們先把LV背在肩上。

　　一億中產家庭的生意

　　他們受到了熱烈歡迎。持續繁榮了十余年的中國，開始如饑似渴地消費

　　就像在1968年進駐當時剛開始經濟起飛的日本，1992年，LV嗅著財富的味道來到了市場經濟方向剛剛確立的中國。

　　那時候，中國還只有少數有錢人認識少數幾個國外品牌。

　　1979年，皮爾·卡丹受邀在北京民族文化宮舉辦了僅限專業人士參加的服裝表演，成了最先來到中國的品牌。隨后的很多年里，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子，這些用外匯券才能買到的東西，幾乎成了地位的標簽。

　　當LV來到中國時，上海人每月的平均工資還不到200元。第二年，這些昂貴的東西就引發了一場爭論——《經濟日報》指責當時賣國外品牌的賽特商場，“賽特你太離譜了”。

　　2004年，當中國終于兌現入世時的承諾，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進入中國。

　　他們受到了熱烈歡迎。持續繁榮了十余年的中國，開始如饑似渴地消費。次年，上海首次舉辦國際奢侈品展覽會，短短三天，成交兩億元。

　　中國人漸漸走上了奢侈品世界的中心。一個最直接的感官是，各類時尚八卦雜志上各品牌的新品發布會，不再是歐美、香港一統天下，上海國際會展中心、恒隆廣場、北京國貿也開始頻頻露面。

　　在這個不可思議般膨脹的市場，奢侈品牌們攻城略地。開店速度顯示了這個市場的容量和潛力。

　　LV在22個城市開了27家專賣店，GUCCI開了28家店，COACH宣布未來5年里要從25家增加到80家店。

　　火熱一直蔓延到長沙、西安、廈門等二三線城市。2006年，溫州成為LV進駐的首座二線城市，據LV內部人員透露，其戰略依據是，杭州大廈LV店開張以來，銷售業績遠超北京、上海，成為中國區的NO.1。

　　2009年，胡潤百富發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的消費能力也越來越高。

　　而法國巴黎百富勤公司測算，中國的中等收入階層家庭在2010年將達1億個，戶均收入為15萬元，擁有資產62萬元。

　　這一億中產家庭，讓中國成為全球時尚業小心伺候的大爺。

　　前年，《時尚時間》執行主編潘箭應邀參加巴黎一個名表活動，被主辦方安排入住麗茲酒店。這是巴黎一座著名而奢華的巴洛克宮殿式建筑，每間客房都會根據客人的嗜好專門配制不同的香水。潘箭注意到，獨中國媒體能享受這一級別的待遇。

　　來自瑞士的骨灰級名表百達翡麗的高層告訴潘箭，百達翡麗在全球每賣出5只手表，就有兩只被中國客人買走。

　　隱匿的豪購

　　50%的奢侈品消費主要由 “送禮需求”構成

　　如果不是LV“嚴謹得不上道”，他們在中國的業績可能更加漂亮。這跟中國一個獨特、隱匿而活躍的豪購市場有關。

　　據麥肯錫發布的一項調查數據，2009年中國市場50%的奢侈品消費主要由“送禮需求”構成。

　　各奢侈品店每年3月和春節期間都會迎來銷售高峰，彼時分別是一年一度的兩會和年終答謝。作為一名銷售員，所要做的事情只是站在新品旁邊就好。

　　LV店前員工江朝洋說，選購送禮的客人很好識別，他們不挑款式，只管價位，因為什么級別的對象嚴格對應著什么價位的禮品。最豪氣的一位客人，進門直接奔向高端墻，把整面墻的產品都買了，每只包價位都在2-3萬元。

　　發票肯定是要開的，這正是商務送禮的消費基本都截留在國內的關鍵所在(要知道，由于中國現行的關稅制度，同樣一款產品，大陸價格比歐洲高三分之一甚至一倍)，國外名店不提供發票，或是票據無法納入國內報銷體系。因為極少有哪個國家會像中國這樣，有如此索要發票的習慣及蔚然成風且奢侈的送禮傳統。

　　在江朝洋看來，LV嚴謹得“太不上道”——禮品型發票必須無一遺漏地列出所購物品，事業單位報銷最容易的“辦公用品”發票是絕對不允許開的，“如果沒有這條剛性規矩，LV的銷售量會更高”。

　　北京奢侈品經銷商邱海濤(化名)告訴記者，LOGO低調或干脆沒有的奢侈品牌是最理想的商務禮品，夠檔次，且不容易給收禮者引來意外是非，“尤其是在南京市江寧區房產局局長周久耕天價香煙風波之后。”

　　江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領帶，是邱海濤賣得最多的商務送禮奢侈品，三款禮品的價位分別是近百萬、三萬左右、兩千余元。包裝也很有講究，價簽一般都被要求貼在盒子上。

　　由于能為客戶提供“辦公用品”發票，邱海濤的生意日益興隆，眼下，他最大的職業感悟是，去LOGO化，講究低調而奢華，才是眼下國際化的主流審美觀。

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　　“窮人”的奢侈夢

　　真假是次要的，有一個能背在肩上，50米開外都能被看到的LOGO才是關鍵

　　A貨，在這里蔓延成全球奢侈品業最獨特的一幕。

　　中國人的聰明和強大的制造能力，幾乎能將一切東西在最短時間內送上流水線。與買不到、買不起的奢侈品相似的A貨就這么誕生了。

　　最初的A貨，是地攤上最常見的短T，前面繡一只長相擰巴，名叫“花花公子”的兔子，后面則印著“皮爾·卡丹”，20塊一件。

　　隨著奢侈品洶洶來華，山寨工廠也迅即換下“兔子”和“鱷魚”，全線生產檔次更高、利潤更大的LV們。

　　位于粵東的潮汕地區，有一座LV小鎮，眼下已形成了一條分工細致的LV產業鏈。據小鎮商人李智(化名)介紹，LV的主料、輔料、襯里、外包裝……都分由諸多小作坊承接。款式以國外運回的新款包為樣板，有時為了爭取時間，甚至對著一張樣圖就開始生產了。

　　由于名氣大、LOGO多，LV已是眼下中國被A得最多的奢侈品牌。前不久，網絡上曾瘋傳過一張照片，一名在街頭乞討的年輕女子，用來盛錢的包竟然是一只LV speedy 30。

　　這幕“LOGO集體狂熱綜合癥”其實曾經在20年前的日本上演。那時日本適逢經濟高速發展，98%的日本女孩人手一只LV，以至沒LV都沒臉出門，以性換物的援助交際從此蔚然成風。

　　這是全無奢侈品傳統和根基的亞洲人民在消費奢侈品初期必經的LOGO膜拜階段，日本、韓國都曾瘋魔過，現在輪到了中國。時尚名人洪晃曾點評，“你是愛馬仕男，我是香奈爾女，而我們大家，都是路易·威登包。”

　　與日韓的區別在于，普通中國人也能用A貨實現肩膀上的LV夢想，真假是次要的，有一個能背在肩上，50米開外就能被看到的LOGO才是關鍵。

　　那些年輕的正品范兒

　　盡管上班仍要擠地鐵，出差只坐經濟艙，但一只正品LV是必需的，還得背出傲視四周眾A貨的腔調。比如在飛機上從不吃散發著胡蘿卜氣味的主食，只點咖啡或純凈水

　　2008年，兩件事引起了孫亞菲的注意——八卦、時尚類雜志如雨后春筍般冒出來，且都被各報刊亭放于最顯眼處;妹妹在美國買回的幾件奢侈品，用了幾次后掛到網上賣，竟然被搶空，還賺了國內外好幾千塊差價。

　　兩件事合并聯想的后果使孫亞菲創辦了第五大道奢侈品網站，買斷合作奢侈品牌的供貨，以低于國內專營店的價格在網上銷售，生意紅火。

　　彼時在瑞典留學的潘瀅也注意到國內消費力一日千里的變化，“三年前，北京夜店人均消費400多已經很鋪張了，現在這只能算中等檔次。”

　　2007年，潘瀅回國后，立即與三位合伙人模仿國外高端人群封閉式私人網站，創建了P1.cn，至今已有65萬會員。

　　這兩個網站的目標人群高度一致：生活在北京、上海一線城市、高學歷、多有海外留學背景、從事體面職業、月收入或家庭提供的零花錢八千以上、平均年齡27歲左右、年輕、喜歡奢侈品、舍得花錢。

　　這些人中，有一些年輕的VIP。雄厚經濟實力顯然不是他們奮斗的成果，要知道，成為LV的VIP，“就算消費了30萬也可能還不夠格”。他們或是富二代、官二代、富太太。這是正處于經濟高速、兩極分化發展的中國特有而尋常的現象。

　　這些年輕的VIP們每次入店都會被相熟的店員帶入VIP室，每到一年兩季的巴黎、紐約時裝周，超級VIP會接到LV總店的邀請，往返頭等艙機票及頂級酒店都已經被事先訂好。

　　P1.cn里不少家境富裕、衣食無憂的年輕人每天只做兩件事：名店shopping、網上曬貨(上傳掃貨成果的照片)。

　　不過也有另一些年輕人是自己努力經營正品范兒的。

　　P1會員楊詩琪(化名)26歲，供職于上海某外企，一身大牌，但從不曬貨，而是在現實生活中努力經營著爐火純青的杜拉拉形象——盡管上班仍要擠地鐵，出差只坐經濟艙，但一只正品LV是必需的，還得背出傲視四周眾A貨的腔調。比如，包里必備一只名店防塵袋，在包包過安檢機器時套上;在飛機上從不吃散發著胡蘿卜氣味的主食，只點咖啡或純凈水……

　　名品消費在楊詩琪的月收入中占一半甚至全部，“這身行頭就是你的工作服、名片、成功指數，否則，在職場中你會被誤認為實習生或入行不久還沒上道的green hand(新人)”。

　　這些年輕人構成了一線城市各奢侈品名店里的主力消費者。江朝洋曾接待過一名背著一只A貨入店的女孩，當她將一只同款正品LV買下來后，揚眉吐氣地將肩上的包遞給江朝洋，“你幫我扔了吧。”

　　從背LV到拎LV

　　“他們期待中國年輕的消費者不但愿意購買LV，還懂得欣賞LV。”

　　成為一種文化現象的奢侈品消費，引起了社會觀察者的興趣。

　　2009年，對外經貿大學奢侈品研究中心建立，開始招收國內首屆奢侈品管理研究生。“奢侈品消費在當下中國已經形成強大的文化現象和經濟現象，”中心主任朱明俠說，“作為一所高度國際化的大學，我們沒有理由不去占領先機。”

　　張小琳是被學校派往摩納哥學習奢侈品管理的首批學生之一。在那里，她發現，奢侈品其實是歐洲人身上、文化沉積里、歷史傳統中、宗教骨子里水乳交融的一部分，“像呼吸空氣一樣自然，他們絕不會因為肩上背著一只LV，從此就感覺脫胎換骨了”。

　　比如，她的歐洲朋友很看重浴室和餐廳用具的質感和色彩搭配，并樂意在這兩個私密的場所花費昂貴的價錢，奢侈品對他們來說，是一種讓自己舒適的生活方式。

　　香奈兒創始人COCO　CHANEL的傳奇人生數次被搬上好萊塢，她的身上濃縮了歐洲奢侈品文化的系統性要素：皇室貴族、上流社會、宗教信仰、時尚圈、馬球運動甚至還有私人產權的神圣不可侵犯……“歐洲年輕一代的父母、祖父母都用過LV、香奈兒，而我們呢，所有人追溯到上兩代，全都穿著整齊劃一的軍裝。”

　　朱明俠認為，在這個全無奢侈品文化根基的國家，普及奢侈品的真正意義及精神還要經歷很長階段。

　　去年，朱應邀參加東北某省會城市的奢侈品展，發現其中一個展位展示的“奢侈品”竟然是幾十塊一斤的東北大米。

　　王菲，另一位首批赴歐洲研修的研究生，在關于中國的討論課上也曾遭遇過尷尬。一位游艇業的高管直言，眼下對中國市場的游艇業發展并不太樂觀，“中國的富人越來越多，但許多還停留在消費實物階段，并不習慣享受奢侈的服務。”

　　這種奇異現實的既得利益者——奢侈品商人們，也充滿了矛盾與疑惑，他們依靠中國人生存，卻又對包括中國富人在內的許多主顧們充滿了不屑，甚至擔心苦心經營上百年的品牌形象因此受損。

　　LV們開始努力想告訴中國人，LV到底是什么。

　　28歲的李兆曾在香街LV總店做過實習生。某天，他接待了兩名看似普通的客人，在不卑不亢地為他們推薦款式的同時，他還介紹了LV的歷史和崇尚旅行的精神。不久，他接到了客人的電話，來電者是LV所在的LVMH集團中國區總監，熱情邀請他加盟。

　　“他們期待中國年輕的消費者不但愿意購買LV，還懂得欣賞LV，”李兆說，“教養良好、追求品位的中國新興中產階級，將是各奢侈品集團拓展中國市場的核心顧客群，也是一個正常、成熟的社會消費格局。”

　　《時尚先生》編輯部主任周周認為，時間與平穩，是成就奢侈品的重要要素。中國當下的轉型期，一切都轉得太快，變得太急，得等所有的浮躁都消停下來。

　　近些年，在LV的高級定制拎箱名單中，也開始出現中國人。LV第五代傳人帕特里克告訴周周，去年他們收到的全球拎箱訂單中，一位中國客人給他印象最深。

　　這位中國富豪喜歡看電視和喝咖啡。帕特里克為他設計了一個超大拎箱，里面能容納兩個超大電視屏幕、一臺DVD、一塊太陽能電池板、一個衛星接收器、一只能自動提供水源的咖啡機，以保證它的主人即便在沙漠，也能隨時喝上一杯咖啡和看電視。