解讀城市中國百貨業(yè)整體的運營狀況

　　6月開始對中國二三線城市百貨業(yè)進行了調(diào)研采訪，選擇了石家莊、濰坊、天津、南寧、重慶、呼和浩特、南京、沈陽等8個城市中有代表性的百貨商場和商圈，從中我們可以探尋到中國百貨業(yè)整體的運營狀況、商業(yè)模式和發(fā)展趨向。

　　石家莊 北人集團 低成本擴張社區(qū)型百貨店

　　北人集團除了擁有北國、新百、先天下三家四五萬平方米的大型百貨商場、購物中心外，還陸續(xù)開出了益友百貨、益東百貨和益元百貨等社區(qū)百貨店，而正是這些定位社區(qū)的百貨店在成就北人百億銷售的業(yè)績中成效顯著。

　　據(jù)北人集團董事長白珊的介紹，社區(qū)型百貨店是他們低成本擴張的重要手段。相對于其他百貨店，社區(qū)型百貨店最大的特色就是要突出其便利性，要求綜合功能的完備。在這種思路的引領(lǐng)下，北人集團旗下社區(qū)型百貨店大約55%的體量用來承載超市，其余的區(qū)域則用來銷售消費者最需要的東西，引進藥房、手機賣場，甚至話費繳納點等。社區(qū)型百貨店不僅一炮打響，同時也給北人集團帶來好的市場口碑。

　　相對于純粹的商業(yè)地產(chǎn)，北人集團在為社區(qū)型百貨店選址的時候，往往傾向于一些城中村改造項目。白珊說,城中村改造項目對租金要求不高,更在意是否能提升居民生活品質(zhì),是否能安置村民就業(yè),因此北人在物業(yè)選擇上,要么進駐城中村改造項目，要么專挑倒閉后閑置的舊商業(yè)物業(yè)。

　　2000年8月，北人集團開始拓展超市業(yè)態(tài)。從零開始，北國超市從無到有發(fā)展到現(xiàn)今的16家。和其他連鎖超市的同質(zhì)化復制策略有著截然不同的是，北國超市各店根據(jù)所在區(qū)域的消費層次進行了不同的定位，既有益友、天河這樣的大眾社區(qū)超市，又有北國商城地下這樣的精品超市，重新開業(yè)的精品超市根據(jù)其所依附的北國商城的消費結(jié)構(gòu)引進精品“店中店”，吸納了北京同仁堂、杭州胡慶余堂等百年老字號，不斷強化著其“精品店”的地位與形象。

　　此外，涉足珠寶經(jīng)營是北人集團多元化經(jīng)營的又一重要舉措。因為珠寶客單價高，不僅能夠迅速提升銷售業(yè)績，同時也順應了城市居民告別溫飽奔向小康階段的消費需求。北人為此建立一個新的部門———珠寶事業(yè)部，代理周大福、六福珠寶、英皇珠寶，2008年，該事業(yè)部一年的營業(yè)額就達到7個億，成為北人集團一個主要的業(yè)績增長點。

　　依賴多年來積累的上游資源和土本品牌在消費者心目中根深蒂固的影響力，北人家電事業(yè)部在和國內(nèi)家電連鎖巨頭的競逐中越戰(zhàn)越勇。目前北國電器擁有北國電器總店、新百家電城、先天下精品家電、益友家電、金柏林店等7家賣場以及保定、行唐、涉縣等外埠店共21家，占據(jù)石家莊市場近60%的份額，在風起云涌的家電市場和對手們分庭抗禮。

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　　北人集團快速增長的背后是對當?shù)叵M人群、消費能力、消費趨向的深度認識，提供了與之配套的商業(yè)業(yè)態(tài)和模式，并且在市場的發(fā)展中不斷創(chuàng)新，抓住機會，最終成為了區(qū)域百億強勢品牌。北人集團2012年的銷售目標是200億，相信這個數(shù)字會令很多零售巨頭心潮澎湃。

　　濰坊 世紀泰華集團 選擇中小城市“造”CBD{page_break}

　　山東世紀泰華集團有限公司創(chuàng)立于2000年10月，集團下轄世紀泰華廣場、泰華新天地、福樂多超市、鳶飛大酒店等公司。經(jīng)過10年的磨礪，世紀泰華已經(jīng)成為一家集商業(yè)零售、房地產(chǎn)、酒店、餐飲、物業(yè)管理于一體，業(yè)態(tài)互補、資源共享的綜合性企業(yè)集團。

　　在濰坊，世紀泰華用了三四年的時間奠定了自己的絕對地位。在此基礎上，世紀泰華決定做一個“中小城市CBD運營商”，主打產(chǎn)品是城市MALL。

　　世紀泰華副董事長馮義厚將泰華城定性為MALL，而且以此成為濰坊市正在規(guī)劃中的CBD的中心。“泰華城是我們的樣板，這個MALL做好了，無論是理論還是實踐就都有了完善的體系。這是山東省目前為止最大的MALL，也是濰坊CBD的中心，我們把這個項目稱為‘城市的心。”泰華城MALL作為泰華整合能力的最終體現(xiàn)，決定著泰華未來的發(fā)展模式。

　　根據(jù)馮義厚的測算，按照CBD運營商模式建設的泰華城，與周邊同類項目相比，商場的客流提升20%，酒店入住率提升15%，寫字樓出租率提升20%，公寓銷售價格超值10%，總體投資安全系數(shù)比獨立發(fā)展提升30%。而且在開發(fā)過程中也更容易凸顯規(guī)模效應：公關(guān)成本低，品牌共享，相互補充，有自我造市能力。

　　由于CBD運營商模式的實施將對一個城市的商業(yè)中心格局產(chǎn)生重大影響，而且項目龐大，有許多非商業(yè)設施和多產(chǎn)權(quán)單位是其特點，需要政府的一部分城市管理功能要賦予開發(fā)商。

　　濰坊能夠成為世紀泰華“中小城市CBD運營商”模式的實驗基地，與當?shù)卣闹С置懿豢煞帧?009年8月，世紀泰華獲得政府授權(quán)，同意其對泰華城西側(cè)的白浪河河岸工程以企業(yè)的身份承擔了部分政府的公共職能，對河堤進行投資和管理。

　　政府之所以對世紀泰華的這種經(jīng)營模式抱以厚望，一方面，這樣的大項目可以提升當?shù)氐姆諛I(yè)水平;另一方面，對城市就業(yè)拉動、地方稅收貢獻很高，這正是“城市CBD運營商”對政府的吸引力所在。僅就零售業(yè)務來說，泰華城未來將有1200個，可以為7000人提供就業(yè)崗位。

　　在濰坊項目全面運營后，世紀泰華將走出去，到其他二三線城市復制這個模式。

　　“我們不打算進入一級城市，競爭太激烈。我們只會選擇中小城市做CBD運營商，在一線大城市沒有哪個公司可以定位自己為‘CBD運營商’。”馮義厚說

　　“以泰華目前的商業(yè)理念和操盤能力，在中國的中小城市里不會遇到有威脅力的競爭。我們的目標是在幾年內(nèi)擁有50萬平方的經(jīng)營物業(yè)”。

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　　世紀泰華不僅僅是做地產(chǎn)，也不僅僅是做商業(yè)，而是采取商業(yè)—地產(chǎn)互動模式的雙引擎發(fā)展戰(zhàn)略。

　　大多數(shù)購物中心前期是由地產(chǎn)商開發(fā)，而泰華城則是國內(nèi)第一家由商業(yè)團隊開發(fā)并自主運營的Mall，其底氣來自世紀泰華在商業(yè)和酒店領(lǐng)域的輕車熟路。由此可見，當商業(yè)遇到地產(chǎn)，則是如魚得水，如虎添翼。

　　南寧 夢之島購物中心 走高端路線做國際品牌

　　一直以來，做為廣西的首府，南寧的百貨業(yè)一直為沒有國際大品牌進駐而苦惱。

　　在許多國際品牌商家的眼里，南寧是一個徘徊在二三線城市邊緣的城市，總體消費水平低，城市居民不注重品牌。因此與其他省府城市相比，南寧的品牌總量偏少，外來百貨企業(yè)不夠多，競爭還不夠激烈，可以說整個百貨業(yè)的市場還沒有被完全開發(fā)出來。

　　近年來，隨著南寧經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市環(huán)境和影響力的提高，特別是中國-東盟博覽會在南寧的舉辦，使得南寧的品牌檔次和品牌格局有了很大的變化。博覽會在南寧的連續(xù)成功舉辦，為南寧賺足人氣的同時，也使眾多奢侈品品牌開始將眼光瞄準到這個市場。記者了解到，為了促成Louis Vuitton落戶南寧，Louis Vuitton方面經(jīng)過了多次與南寧市的接觸，Louis Vuitton中國總裁施安德先生就先后五次到訪南寧。

　　Louis Vuitton南寧形象店將于2010年國慶在南寧夢之島古城店正式開業(yè)。面積接近500平方米，主要貨品有皮包、手袋、皮鞋和手表，所有貨品均是全球同步上市的新品。

　　為了配合Louis Vuitton的到來，廣西夢之島集團斥資4.5億元擴張古城店，根據(jù)最新的設計對夢之島古城店將進行全面的改造和裝修，整體簡潔時尚，以石材為主。

　　此外，廣西夢之島集團計劃引進20個世界頂級的奢侈品品牌，最終將把這一片區(qū)域打造成奢侈品品牌的聚集地，打造成廣西時尚消費的中心。

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　　路易威登落戶南寧在某種程度上可以說是對南寧經(jīng)濟實力的肯定，勢必將進一步促進南寧市商貿(mào)業(yè)的發(fā)展，對南寧市城市品位的提升和打造區(qū)域性國際城市目標的實現(xiàn)也將起到良好的推動作用。

　　呼和浩特 海亮廣場 高端品牌也要細分

　　海亮廣場總投資超過62億元人民幣，總建筑面積約137萬平方米。功能涵蓋當代城市中心國際摩爾城的所有功能，包括：國際品牌百貨廣場、國際智能化寫字樓、國際五星級電影城、住宅式公寓、公寓式酒店、美食運動廣場、名品展示中心、大型星級休閑浴場、超級娛樂中心、板式住宅、大型地下停車場等，由12種不同業(yè)態(tài)來聯(lián)動提供商務休閑的高端服務，22萬平方米的商業(yè)體量是西北五省最大，由中國500強企業(yè)——海亮集團有限公司全資投入，以一手商業(yè)地產(chǎn)資源為優(yōu)勢，培植自有的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　呼和浩特定位大致相同的幾家百貨大多是高端品牌占20%，中高端品牌占50%，大眾品牌占30%。為了錯位競爭，海亮廣場總經(jīng)理惠淳把這個比例調(diào)成了30%、50%、20%，其中30%中，10%是國際奢侈品、10%是國際一線品、10%是國際二線品牌。從高端品牌定位的比例來看在呼和浩特中山西路商圈略高一籌。

　　對此，惠淳認為：“高端品牌的引入正由知名商業(yè)地產(chǎn)顧問來運作。很多人不理解我們?yōu)槭裁匆吒叨寺肪€，其實，真正的品牌大鱷很快就會來。這也不是空穴來風，國際知名品牌Louis

　　Vuitton有意向入主青城，這是一個非常好的信號，說明引入國際大牌是遲早的事情，我們?yōu)槭裁床蛔咴趧e人前面?”

　　目前，海亮擁有完全自主的商業(yè)地產(chǎn)，與進駐品牌的合作方式有聯(lián)營、租賃等，運作起來比較自主，可以隨時靈活調(diào)整。但在目前空間日益稀缺的趨勢下，仍會采用只租不售的主流營運方式。

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　　流通企業(yè)最主要的是品牌，而它的核心和靈魂不是擁有多少國際大品牌，真正值得挖掘的是企業(yè)自身的特點和品牌價值所在，要讓“嫁接”來的國際大品牌融入到自己的企業(yè)品牌之中為自己服務，而不是引進來的品牌和企業(yè)本身形成兩張皮。海亮百貨這個外來品牌迅速成為呼市本土品牌，靠的就是企業(yè)的經(jīng)營理念與整個商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢以及與當?shù)厥袌鲂枨蟮臉O度融合。

　　重慶 解放碑商圈 多層次立體化強勢商圈

　　重慶解放碑步行街是重慶商圈中的“老大”，日均人口流量超過30萬，節(jié)假日人口流量峰值每天超過100萬以上。

　　面對其他商圈的競爭，為了穩(wěn)住在重慶商圈“老大”地位，進入7月，其中央核心區(qū)的四大商場“集體”進行了改造裝修。“由于歷史原因，解放碑部分建筑的外立面和定位都與目前的發(fā)展不再相符。”解放碑中央商務區(qū)管委會副主任宋丹表示。

　　預計到2012年，渝中將有100個國際品牌入駐，其中90%將聚集在解放碑商圈。明年，解放碑商圈的商業(yè)業(yè)態(tài)將將分為三個層次。一是由美美、商業(yè)大廈、金鷹女人街構(gòu)成的奢侈品“金三角”;二是以日月光為載體的臺灣風情街，將聚集外貿(mào)品牌;三是由改造后的重百、大都會為載體的時尚潮流國際品牌，這都為解放碑商圈牢牢捍衛(wèi)自己重慶百貨商圈老大的地位提供了強有力的支撐。

　　自去年下半年以來，金鷹廣場開始調(diào)整，將其內(nèi)部低端業(yè)態(tài)全部外遷，為GUCCI等世界頂級品牌入駐打造良好的經(jīng)營環(huán)境。重建后的金鷹廣場將于今年年底與市民見面，宋丹透露，“重建后的金鷹廣場一樓將是面積約800平方米的GUCCI專賣店。”

　　除金鷹廣場和商業(yè)大廈因解放碑商圈整體“提檔升級”由政府主導改造之外，7月起，美美百貨和重百大樓等也將為適應發(fā)展需要而進行全面升級改造。美美百貨此次裝修投資將達到1億元，預計在明年春節(jié)前重新開門營業(yè)，重新開業(yè)后，重慶市將添三大國際頂尖品牌，即Giorgio Armani、Louis Vuitton和Prada，且均為該品牌重慶旗艦店。

　　定位“城市白領(lǐng)”的重百大樓也將在下半年采取逐層關(guān)閉改造的方式進行。改造后的重百大樓將把10層、11層增添為賣場，經(jīng)營面積將從目前的1.5萬平方米增至1.8萬平方米，主銷商品將從目前的“以國內(nèi)大眾品牌為主”調(diào)整為“以國際二線品牌、國內(nèi)頂級品牌為主”。

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　　在解放商圈快速發(fā)展的同時，面對重慶市江北商圈遠東百貨、茂業(yè)百貨、新世界百貨等外來百貨的進駐，以及沙坪壩、南岸、楊家坪等商圈的奮起直追，商業(yè)分流在所難免。老牌商圈在新時代面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，找到自身亮點，形成錯位經(jīng)營是得以生存的不二法則。

　　南京 中央商場 連鎖拓展打造商圈積聚效應

　　2006年，南京中央商場開始加速擴張“連鎖帝國”版圖的步伐，投巨資在淮安、宿遷等地級市中心打造總面積24萬平米的超級百貨地產(chǎn)。其中一部分為自己經(jīng)營的百貨或超市，而絕大部分則作為商業(yè)地產(chǎn)來經(jīng)營，兩方面提升當?shù)厝藲狻?/p>

　　中央商場的商業(yè)地產(chǎn)往往是這樣的，一是選址必須是黃金地段——具有“商圈再造”的可能性，此次投資的淮安、宿遷兩個國際廣場都位于當?shù)氐闹醒肷虡I(yè)區(qū);第二步，一個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)好后，中央商場和金潤發(fā)超市將以主力店的面目出現(xiàn)在該商業(yè)群中，其他零星招商就非常容易。百貨商場和大賣場兩個不同的業(yè)態(tài)在同一個商業(yè)地產(chǎn)中形成互補，可以在當?shù)睾芸煨纬煞e聚效應，炒熱地產(chǎn)。{page_break}

　　這樣的運作方式，中央商場已經(jīng)在淮安的新亞商城、徐州百貨大樓、連云港百貨大樓、山東濟寧百貨大樓成功演繹，在省外也是屢試不爽。

　　正是意欲把南京中商打造成百年老店的連鎖品牌，南京中央商場(集團)股份有限公司以連鎖百貨為根本業(yè)務，以倉儲超市、城市綜合體為重點。

　　目前南京中商集團現(xiàn)已發(fā)展了南京中心店、南京太平洋店、淮安店、連云港店、山東濟寧店、徐州店、河南洛陽店等7個連鎖百貨門以及3個倉儲超市以及超過50萬平方米的房地產(chǎn)開發(fā)項目等。公司總經(jīng)營面積達35萬平方米，其中位于南京新街口商業(yè)圈中心的本部店經(jīng)營面積6.3萬平方米。

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　　百貨連鎖的好處是可以通過總體規(guī)模產(chǎn)生“中段利潤”，在商品同等價格的情況下，通過大規(guī)模采購進貨，獲取相對低廉的進貨價，或者取得談判的主動權(quán)，令上游供應商讓利。

　　南京中央商場的連鎖模式，不管是百貨連鎖，還是超市連鎖，核心還是商業(yè)地產(chǎn)，以百貨聚人氣，以地產(chǎn)托市場，不僅是打造一個生意紅火的店面，或者炒熱一個樓盤，而是要打造一個商圈——既要獲得銷售利潤，又要持續(xù)獲得升值利潤。

　　沈陽 中興沈陽商業(yè)大廈 關(guān)注熟悉產(chǎn)業(yè)做大做強

　　作為中信集團與沈陽市共同投資興建的大型零售企業(yè)，中興沈陽商業(yè)大廈從1987年建店伊始就占盡了“大”的優(yōu)勢。其建筑面積5.4萬平方米，商場營業(yè)面積超過2萬平方米，一舉奪得東北地區(qū)最大零售企業(yè)的地位。

　　當年公司上市之后關(guān)于一期、二期的擴建存在的爭議也很大，但中興沈陽商業(yè)大廈領(lǐng)導認為，原有的2萬多平米的百貨門店、7個多億的零售額都不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，同時鑒于附近地段有都屬于商業(yè)戰(zhàn)略要地，有較高的發(fā)展空間，因此毅然決然地進行了擴建。

　　中興在店中設立一個6000平方米的超市是符合東北省會級城市百貨企業(yè)經(jīng)營需要的。這家中興超市的本店年銷售規(guī)模2億元人民幣，在沈陽市僅排在家樂福(1萬多平方米，4個億銷售額)和皇姑樂購店(1萬平方米，2.7億銷售額)之后。

　　隨著發(fā)展的需要，“中興”在一樓建設成國際一線品牌的購物廣場之后，對大廈整體布局進行了調(diào)整，將超市調(diào)整到地下。

　　這樣樓層經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以視為是對市場及時反映的結(jié)果，也一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)競爭能力的提高———對品牌的吸引力和壟斷能力提高尤其明顯。

　　記者對中興沈陽商業(yè)大廈和同一商圈門店的實地考察也發(fā)現(xiàn)，中興在壟斷暢銷品種的貨源方面表現(xiàn)出較高實力。

　　比如高檔化妝品的齊全性和壟斷性明顯;多個品牌的名表獨家經(jīng)營;服裝商品中有194個是獨家經(jīng)營品牌;除了一樓國際名品商場漸成氣候，六樓經(jīng)營的國際二線品牌也非常有影響力。

　　同時，經(jīng)營品種的調(diào)整對業(yè)績貢獻力度也很大。比如家電商場的撤退就有效防止了毛利率的下滑。目前正在和將要進行的調(diào)整還包括：手表遷到二樓，一樓完全成為國際名品殿堂;在旁邊新建一個大型停車場，把原來在二樓的超市遷到負一負二樓;二樓做國內(nèi)二、三線品牌等。

　　這些舉措對于商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、銷售規(guī)模的穩(wěn)定增長和毛利率的穩(wěn)定上升都起到積極影響，據(jù)保守估計至少保持了8%甚至更高的增長空間。

　　目前中興集團已經(jīng)成立了中興連鎖超市經(jīng)營總部，在沈陽市和遼陽市開了幾家賣場超市，準備3年之內(nèi)開設12家自營店，并發(fā)展若干加盟門店。其在IT、物流等方面為連鎖超市賣場的發(fā)展做了一定準備，并已經(jīng)有數(shù)家超市門店進入洽談甚至實質(zhì)性操作階段。

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　　有些上市公司籌到錢后開始快速多元化投資，造成投資失敗。而中興沈陽商業(yè)大廈則是“老實人”，在1997年上市募集到資金后，其并沒有將資金投入到所謂的吸金產(chǎn)業(yè)中去，而是一直強化自己熟悉的百貨業(yè)，經(jīng)過多年的專注發(fā)展，已經(jīng)成為了沈陽百貨首屈一指的大店旗手。

　　專注自己熟悉的產(chǎn)業(yè)，并將其做大做強，同樣也可以“贏”的精彩。

　　天津 勸業(yè)場 品牌文化是核心競爭力

　　在百貨業(yè)同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，如何尋找到核心競爭力，是擺在每一個百貨商場面前的問題。“我認為勸業(yè)場的核心競爭力就在于品牌文化。”天津勸業(yè)場(集團)股份有限公司董事長張立津說，“勸業(yè)場作為一家有著80年歷史的老店，它不僅賣商品、賣服務、賣理念，更是賣幾十年形成的品牌文化和歷史積淀。”

　　“勸業(yè)場的核心競爭力在于品牌文化，而品牌文化歸根到底來自于歷史積淀的文化底蘊。勸業(yè)場通過不斷挖掘其深厚的歷史及文化底蘊，使傳統(tǒng)經(jīng)營特色與現(xiàn)代百貨、歷史文化及時尚氣息兼收并蓄。以時尚的休閑方式吸引客源，以高品位的文化提升品牌價值，重新打造勸業(yè)場時尚休閑生活，營造高品位文化娛樂空間,形成勸業(yè)場獨具特色的品牌文化及核心競爭力。”張立津說。

　　面對新的百貨業(yè)發(fā)展形勢，勸業(yè)場經(jīng)營定位為“區(qū)域強勢品牌，都市特色綜合百貨店品牌”，以國際經(jīng)典品牌為主流，以國內(nèi)和地區(qū)的名牌為主力，以時尚暢銷的品牌為亮點，以中高檔定位為導向。通過中心輻射的優(yōu)勢，合作伙伴的優(yōu)勢，上市公司擁有融資平臺的優(yōu)勢，以低成本進行擴張。

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　　花20億元能建一棟大樓，但是花20億元卻建不了勸業(yè)場。因為勸業(yè)場不僅僅是建筑，還承載著天津近代的文化歷史及商業(yè)的變遷。品牌大師科耐普曾說過：一個優(yōu)秀的品牌應該借助于品牌故事，增加其人性化的感覺，拉近與顧客的距離。一個卓越品牌的成長歷程往往與許多動人的經(jīng)典故事相隨相伴，品牌通過故事與消費者進行情感交流，從而融入消費者心中。