新模式創(chuàng)造三方共贏

　　央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它在合作模式中顯露出來了具有某種時代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢意義的創(chuàng)新

　　“傳統(tǒng)大賽的淘寶品牌開啟了一扇門。”近日中央電視臺廣告經(jīng)營中心常務(wù)副主任何海明在接受記者采訪時指出。

　　今年世界杯期間，淘寶商城的七匹狼、歐莎、曲美、九陽等數(shù)十家品牌商購買了央視一套、五套的廣告資源，并與央視合作搭建了淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻道，通過每晚央視播出的“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目植入品牌展現(xiàn)，并將節(jié)目的互動游戲“九宮格射門”與淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻道的秒殺活動連接起來，促使各品牌知名度和銷售的同時提升。

　　各大品牌商家在淘寶商城的“球迷狂歡夜”活動中與球迷互動。同時，通過對兩大媒體資源的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動投放效果，小品牌“登堂入室”。一系列的模式創(chuàng)新，為品牌營銷提供了全新思路，讓參與的商家實現(xiàn)了600%的點擊增長，60%的銷售增長。這已成為營銷史上的經(jīng)典案例。

　　新消費帶來新模式

　　世界杯，是一場四年一遇的盛事，當(dāng)商場、酒吧的大屏幕上“嗡”聲四起，各式與世界杯有關(guān)的旗幟飾品登堂入室的時候，我們無法回避這樣一個事實：坐在電視機前和電腦前的球迷很難再去逛商場。

　　在全新的消費現(xiàn)象之下，淘寶商城推出了“球迷狂歡城”世界杯專題。不僅提供充裕的消費產(chǎn)品表達(dá)球迷看球時的愛恨情仇，更提供平臺給球迷消費者以宣泄的舞臺。在電視屏幕上，隨著比賽中場哨的響起，“我在淘寶商城”的廣告語隨之響起，為品牌商們搭建了一座互聯(lián)網(wǎng)和電視之間跨媒體營銷的橋梁。

　　當(dāng)球迷在看球間隙參與央視《球迷狂歡夜》的活動時，秒殺成為維系電視屏幕與網(wǎng)絡(luò)的紐帶。到網(wǎng)上以最快的方式秒殺產(chǎn)品，在電視上獲知下一個秒殺的產(chǎn)品，網(wǎng)友從電視機前轉(zhuǎn)到線上，成為一條循環(huán)線，如此模式將兩網(wǎng)實現(xiàn)了融合。而這一秒殺環(huán)節(jié)中，27個品牌，不論大小，在消費者的注意力下充分展示。

　　對此，淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城總經(jīng)理張勇表示：“這是淘寶商城繼利用央視招標(biāo)段廣告推廣秒殺新模式以后，再次聯(lián)手央視進行營銷模式的創(chuàng)新嘗試，事實證明這帶來了品牌廠商，央視和淘寶商城三方共贏的局面。未來我們還會摸索出更多的創(chuàng)新營銷，為淘品牌打通更多渠道，讓品牌在電子商務(wù)平臺上發(fā)揮出巨大能量”。

{page_break}

　　新模式創(chuàng)造三方共贏

　　純粹的硬廣告是傳統(tǒng)的商家營銷模式。作為覆蓋數(shù)億網(wǎng)民的淘寶網(wǎng)，和覆蓋13億觀眾的央視，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動顯得尤為重要。

　　新的模式在世界杯期間取得了增長神話。無論是交易額還是點擊率，在世界杯期間都實現(xiàn)了高增長率，帶來了大量新客戶。由此，大品牌能直接監(jiān)控到投放效果，更準(zhǔn)確地把握市場需求。

　　在眾多品牌中，增長最驚人的是奧克斯空調(diào)，692%的點擊增長無疑令奧克斯的銷售人員瞠目結(jié)舌。“還在六月就迎來的高峰，我們都很吃驚。”

　　當(dāng)然，銷售增長6成的七匹狼更是喜不自禁，七匹狼公司負(fù)責(zé)人表示，“淘寶商城一推出這個方案我們就暗自叫絕。事實證明，這樣的模式不僅是商家遇到盛事時候的有效營銷模式，我們覺得，以后也可以不斷嘗試，說不定還能在實踐中調(diào)整出新。”

　　在他看來，這次合作是復(fù)合渠道的改良與創(chuàng)新，不僅僅要看成交的效果，而是看這次廣告投放后能給企業(yè)帶來的整體影響力的提升，是否1+1>2。

　　此次創(chuàng)新營銷中，央視通過“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目娛樂內(nèi)容的設(shè)置，與淘寶商城球迷狂歡節(jié)的秒殺等促銷手段結(jié)合，直接將央視的龐大的觀眾群導(dǎo)入淘寶商城，傳播效果通過網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售即時展現(xiàn)，創(chuàng)造了電視推廣網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的全新概念，將B2B2C電子商務(wù)模式推廣做大。

　　央視廣告中心主任何海明稱：“此次合作，最大的意義是一次新模式的探索。”

　　數(shù)據(jù)顯示，在世界杯的31天里，3000多萬人次關(guān)注淘寶商城球迷狂歡節(jié)，為淘寶商城帶來2500萬元成交。

　　而淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)更顯示，世界杯31天內(nèi)，淘寶網(wǎng)世界杯相關(guān)產(chǎn)品的交易額是4390萬元，比之前一個月的交易額100萬元相比，增長了44倍。其中，足球服賣出101萬件，球迷用品賣出17萬件，嗚嗚祖拉賣出12萬只，足球賣出10萬只，足球襪賣出5萬雙，足球鞋賣出3萬雙。

　　尤其值得一提的是，此次世界杯活動中，淘寶借力央視覆蓋人群，也拓寬了大淘寶生態(tài)圈。

　　央視索福瑞全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：《球迷狂歡節(jié)》欄目到達(dá)率為29.6%，全國有3.71億觀眾收看過該欄目。其中，“第一次來淘寶”的用戶，30.8%看過電視，包括22.2%看過電視節(jié)目，16.5%看過電視廣告，說明央視對新用戶的引導(dǎo)作用顯著。

　　多元營銷帶來創(chuàng)新價值

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明對淘寶商城與央視的合作給予高度評價。

　　他認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟是一種依附在實體經(jīng)濟基礎(chǔ)上的派生經(jīng)濟，因此，以往在人們的意識中，傳媒總是順勢而為的一種經(jīng)濟形態(tài)。

　　在他看來，這次三方合作，使得眾多品牌有機會在中央電視臺的集中展示，形成規(guī)模效應(yīng)，是一種互動式植入廣告，是渠道與產(chǎn)品廣告的聯(lián)合投放，形成品牌形象展示和品牌導(dǎo)購的平臺。

　　此次央視與淘寶商城的合作實踐表明，傳媒以其內(nèi)容傳播所構(gòu)造起來的公信力平臺，不僅僅能夠“借勢”，而且，也是可以“造勢”的——以傳媒的巨大資源動員力以及市場經(jīng)濟中最為寶貴的公信力資源所構(gòu)造起來的第三方平臺完全可以為內(nèi)容以外的更多商業(yè)資源、社會資源的重新整合實現(xiàn)對接和價值。

　　在“混搭”的盈利模式之下，由于有了更多的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式的搭配與組合，便造成了一種建立在緣由產(chǎn)品核心競爭力基礎(chǔ)上的市場“泛化”現(xiàn)象——人們有可能突破原有的市場邊界去謀取更大的市場空間和市場服務(wù)，從而獲得更大的市場回報和更為豐富的價值實現(xiàn)方式。

　　“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它在合作模式中所顯露出來的具有某種時代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢意義的創(chuàng)新，給我們的市場想象力的創(chuàng)新價值是巨大的。”喻國明表示。