新模式創(chuàng)造三方共贏

　　央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它在合作模式中顯露出來(lái)了具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)意義的創(chuàng)新

　　“傳統(tǒng)大賽的淘寶品牌開(kāi)啟了一扇門。”近日中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心常務(wù)副主任何海明在接受記者采訪時(shí)指出。

　　今年世界杯期間，淘寶商城的七匹狼、歐莎、曲美、九陽(yáng)等數(shù)十家品牌商購(gòu)買了央視一套、五套的廣告資源，并與央視合作搭建了淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻道，通過(guò)每晚央視播出的“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目植入品牌展現(xiàn)，并將節(jié)目的互動(dòng)游戲“九宮格射門”與淘寶商城的網(wǎng)上世界杯頻道的秒殺活動(dòng)連接起來(lái)，促使各品牌知名度和銷售的同時(shí)提升。

　　各大品牌商家在淘寶商城的“球迷狂歡夜”活動(dòng)中與球迷互動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)兩大媒體資源的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動(dòng)投放效果，小品牌“登堂入室”。一系列的模式創(chuàng)新，為品牌營(yíng)銷提供了全新思路，讓參與的商家實(shí)現(xiàn)了600%的點(diǎn)擊增長(zhǎng)，60%的銷售增長(zhǎng)。這已成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。

　　新消費(fèi)帶來(lái)新模式

　　世界杯，是一場(chǎng)四年一遇的盛事，當(dāng)商場(chǎng)、酒吧的大屏幕上“嗡”聲四起，各式與世界杯有關(guān)的旗幟飾品登堂入室的時(shí)候，我們無(wú)法回避這樣一個(gè)事實(shí)：坐在電視機(jī)前和電腦前的球迷很難再去逛商場(chǎng)。

　　在全新的消費(fèi)現(xiàn)象之下，淘寶商城推出了“球迷狂歡城”世界杯專題。不僅提供充裕的消費(fèi)產(chǎn)品表達(dá)球迷看球時(shí)的愛(ài)恨情仇，更提供平臺(tái)給球迷消費(fèi)者以宣泄的舞臺(tái)。在電視屏幕上，隨著比賽中場(chǎng)哨的響起，“我在淘寶商城”的廣告語(yǔ)隨之響起，為品牌商們搭建了一座互聯(lián)網(wǎng)和電視之間跨媒體營(yíng)銷的橋梁。

　　當(dāng)球迷在看球間隙參與央視《球迷狂歡夜》的活動(dòng)時(shí)，秒殺成為維系電視屏幕與網(wǎng)絡(luò)的紐帶。到網(wǎng)上以最快的方式秒殺產(chǎn)品，在電視上獲知下一個(gè)秒殺的產(chǎn)品，網(wǎng)友從電視機(jī)前轉(zhuǎn)到線上，成為一條循環(huán)線，如此模式將兩網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了融合。而這一秒殺環(huán)節(jié)中，27個(gè)品牌，不論大小，在消費(fèi)者的注意力下充分展示。

　　對(duì)此，淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城總經(jīng)理張勇表示：“這是淘寶商城繼利用央視招標(biāo)段廣告推廣秒殺新模式以后，再次聯(lián)手央視進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新嘗試，事實(shí)證明這帶來(lái)了品牌廠商，央視和淘寶商城三方共贏的局面。未來(lái)我們還會(huì)摸索出更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，為淘品牌打通更多渠道，讓品牌在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)揮出巨大能量”。

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　　新模式創(chuàng)造三方共贏

　　純粹的硬廣告是傳統(tǒng)的商家營(yíng)銷模式。作為覆蓋數(shù)億網(wǎng)民的淘寶網(wǎng)，和覆蓋13億觀眾的央視，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)顯得尤為重要。

　　新的模式在世界杯期間取得了增長(zhǎng)神話。無(wú)論是交易額還是點(diǎn)擊率，在世界杯期間都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)率，帶來(lái)了大量新客戶。由此，大品牌能直接監(jiān)控到投放效果，更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求。

　　在眾多品牌中，增長(zhǎng)最驚人的是奧克斯空調(diào)，692%的點(diǎn)擊增長(zhǎng)無(wú)疑令?yuàn)W克斯的銷售人員瞠目結(jié)舌。“還在六月就迎來(lái)的高峰，我們都很吃驚。”

　　當(dāng)然，銷售增長(zhǎng)6成的七匹狼更是喜不自禁，七匹狼公司負(fù)責(zé)人表示，“淘寶商城一推出這個(gè)方案我們就暗自叫絕。事實(shí)證明，這樣的模式不僅是商家遇到盛事時(shí)候的有效營(yíng)銷模式，我們覺(jué)得，以后也可以不斷嘗試，說(shuō)不定還能在實(shí)踐中調(diào)整出新。”

　　在他看來(lái)，這次合作是復(fù)合渠道的改良與創(chuàng)新，不僅僅要看成交的效果，而是看這次廣告投放后能給企業(yè)帶來(lái)的整體影響力的提升，是否1+1>2。

　　此次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中，央視通過(guò)“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目娛樂(lè)內(nèi)容的設(shè)置，與淘寶商城球迷狂歡節(jié)的秒殺等促銷手段結(jié)合，直接將央視的龐大的觀眾群導(dǎo)入淘寶商城，傳播效果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售即時(shí)展現(xiàn)，創(chuàng)造了電視推廣網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的全新概念，將B2B2C電子商務(wù)模式推廣做大。

　　央視廣告中心主任何海明稱：“此次合作，最大的意義是一次新模式的探索。”

　　數(shù)據(jù)顯示，在世界杯的31天里，3000多萬(wàn)人次關(guān)注淘寶商城球迷狂歡節(jié)，為淘寶商城帶來(lái)2500萬(wàn)元成交。

　　而淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)更顯示，世界杯31天內(nèi)，淘寶網(wǎng)世界杯相關(guān)產(chǎn)品的交易額是4390萬(wàn)元，比之前一個(gè)月的交易額100萬(wàn)元相比，增長(zhǎng)了44倍。其中，足球服賣出101萬(wàn)件，球迷用品賣出17萬(wàn)件，嗚嗚祖拉賣出12萬(wàn)只，足球賣出10萬(wàn)只，足球襪賣出5萬(wàn)雙，足球鞋賣出3萬(wàn)雙。

　　尤其值得一提的是，此次世界杯活動(dòng)中，淘寶借力央視覆蓋人群，也拓寬了大淘寶生態(tài)圈。

　　央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：《球迷狂歡節(jié)》欄目到達(dá)率為29.6%，全國(guó)有3.71億觀眾收看過(guò)該欄目。其中，“第一次來(lái)淘寶”的用戶，30.8%看過(guò)電視，包括22.2%看過(guò)電視節(jié)目，16.5%看過(guò)電視廣告，說(shuō)明央視對(duì)新用戶的引導(dǎo)作用顯著。

　　多元營(yíng)銷帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明對(duì)淘寶商城與央視的合作給予高度評(píng)價(jià)。

　　他認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)是一種依附在實(shí)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的派生經(jīng)濟(jì)，因此，以往在人們的意識(shí)中，傳媒總是順勢(shì)而為的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　在他看來(lái)，這次三方合作，使得眾多品牌有機(jī)會(huì)在中央電視臺(tái)的集中展示，形成規(guī)模效應(yīng)，是一種互動(dòng)式植入廣告，是渠道與產(chǎn)品廣告的聯(lián)合投放，形成品牌形象展示和品牌導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)。

　　此次央視與淘寶商城的合作實(shí)踐表明，傳媒以其內(nèi)容傳播所構(gòu)造起來(lái)的公信力平臺(tái)，不僅僅能夠“借勢(shì)”，而且，也是可以“造勢(shì)”的——以傳媒的巨大資源動(dòng)員力以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最為寶貴的公信力資源所構(gòu)造起來(lái)的第三方平臺(tái)完全可以為內(nèi)容以外的更多商業(yè)資源、社會(huì)資源的重新整合實(shí)現(xiàn)對(duì)接和價(jià)值。

　　在“混搭”的盈利模式之下，由于有了更多的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式的搭配與組合，便造成了一種建立在緣由產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的市場(chǎng)“泛化”現(xiàn)象——人們有可能突破原有的市場(chǎng)邊界去謀取更大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)服務(wù)，從而獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)和更為豐富的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。

　　“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它在合作模式中所顯露出來(lái)的具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)意義的創(chuàng)新，給我們的市場(chǎng)想象力的創(chuàng)新價(jià)值是巨大的。”喻國(guó)明表示。