美特斯邦威路在何方？
2008年，中國時尚
“美特斯邦威”品牌始創(chuàng)于1995年。經過15年的專注發(fā)展，該品牌在中國時尚休閑服裝市場的份額已遙遙領先于其競爭對手。至今美特斯邦威全國設立的品牌專賣店已接近3000家，市場銷售規(guī)模接近50億元，創(chuàng)造了中國服裝品牌的一個奇跡。和諸多成功的溫州人一樣，美特斯邦威服飾創(chuàng)始人周成建先生帶領他的團隊從溫州走到上海，用勤奮和智慧構建了一個龐大的時尚產業(yè)。
根據ME&CITY官方公布的資料，“ME&
壹尚咨詢首席顧問郝英利先生認為，“ME&CITY”是美特斯邦威向高端市場延伸的品牌，與“美特斯邦威”在品牌定位上形成差異化。尤其在22-35歲這個年齡段，ME&CITY覆蓋了美特斯邦威品牌所不能企及的消費群體，滿足了原美特斯邦威消費人群更進一步的品牌消費需求，這樣美特斯邦威就同時擁有兩個細分品牌，此舉勢必進一步提升美特斯邦威整體的市場占有率。
接下來我們分析一下ME&CITY品牌推出前期的一系列市場運營策略，帶有非常明顯的國際化操作思路。
1、國際大牌影星代言
毋庸置疑，美特斯邦威品牌在郭富城、周杰倫等代言人的選用上是非常成功的。“ME&CITY”沿用了美特斯邦威的代言人策略，但其代言人不但跨過海峽，而且已經走出國門，最終鎖定好萊塢男星tworth Miller, 米勒因出演美劇《越獄》男主角而一炮走紅，在國內也擁有大量的忠實粉絲。米勒的代言加速了ME&CITY品牌的關注人氣和品牌市場推廣，借助上市后的雄厚資本支撐，“不差錢”的美特斯邦威為ME&CITY開始了一系列轟轟烈烈的市場推廣活動。
2、國際化背景的設計團隊
美特斯邦威公司擁有國際一流的產品設計開發(fā)團隊，由法國設計師呂克?布魯諾領銜設計，每年有3000多個服裝款式推向市場，70天左右完成服裝的設計、試裝、定稿、樣衣制作、貨量統(tǒng)計、大貨生產、物流配送等全套環(huán)節(jié)。美特斯邦威披露的這個時間比ZARA的兩個星期推遲了八周。但對于中國很多本土時尚品牌來講，這個速度已經是超前了。
3、國際4A廣告公司的品牌策劃推廣助陣
ME & CITY整個營銷策劃過程交由國際著名4A廣告公司李奧貝納操刀，李奧貝納是國際一流的廣告公司，世界五百強中的可口可樂、通用汽車、寶潔和麥當勞等知名品牌都是李奧貝納的客戶。有國際一流廣告公司的助陣，再加上大手筆市場推廣費用的支持，ME&CITY店鋪的神秘面紗還未正式揭開就已經引發(fā)了公眾的強烈期待。
種種跡象表明，美特斯邦威旨在要把自己的同門兄弟ME&CITY打造成為一個相對高端的國際化品牌。然而就在美特斯邦威期待為ME&CITY大張旗鼓的投入之后有所斬獲時，在2010年第一季度，業(yè)報顯示公司凈利潤同比大幅下挫九成，Me&City未能實現2009年收支平衡的目標，仍處于虧損狀態(tài)。據媒體報道，在2010年初，周成建也坦率地對外表示，自己對新品牌Me&City的推出太過樂觀，現狀距離期望還有一段距離。2009年第三季度，周成建創(chuàng)業(yè)15年來第一次遇到第三季度的負增長，周成建先生對外坦言對這份成績單“非常不滿意”。
據公開資料顯示，2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。 公司年報披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。而這部分終端建設的費用大部分花在了ME&CITY身上。
此時，不但對于周成建先生而言，對于作為美特斯邦威及ME&CITY的管理決策層來說，非常值得去思考的一個問題是，向Me&City投入如此重金和大量心血之后，市場為何偏不買賬?
對此，公司在年報中解釋道：多品牌策略剛剛起步，決策團隊和業(yè)務團隊都缺乏經驗。此外計劃性明顯不足、整體費用控制不力，部分資源使用效率不高。
服裝品牌的經營方式主要分為直營和特許加盟兩種，公開資料顯示，ME&CITY2009年所有門店都以直營的方式開出，不開放加盟。不過一年時間而已，已經在全國一二線城市開店70多家，而且大多都是300平米以上的大店，在商業(yè)地產寸土寸金的今天，這樣渠道建設的費用必然花費不菲。2009年度，美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。
在ME&CITY推出市場的時候，美特斯邦威集團把美特斯邦威和Me&City分成兩大品牌事業(yè)部，獨立運作。并在品牌宣傳中刻意回避了ME&CITY品牌和美特斯邦威師出同門的背景。
對此，郝英利先生解釋說，在服裝業(yè)界一部分以低端品牌起家的企業(yè)，為了搶占市場份額，打造高端品牌，采取的是“種族隔離”的方式，即品牌創(chuàng)立伊始會刻意不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯系。通常情況下，高端品牌帶動低端品牌容易，而在低端品牌的基礎上做高端，在運作中如果不能很好的“隔離”兩個品牌之間的關系，失敗的幾率也會很大。國內運作比較成功的品牌是七匹狼及其投資的另外一個男裝品牌馬克華菲。馬克華菲現在已經成長為休閑男裝領域的一個領軍品牌，更多的消費者誤認為這是一個不折不扣的國際時尚品牌。
優(yōu)衣庫是日本迅銷公司的知名時尚休閑品牌，但是迅銷公司旗下還有一個另外高端品牌Theory已進入中國，但事實上除了很多專業(yè)人士并沒有很多人知道Theory與優(yōu)衣庫系出同門。{page_break}
周成建先生向高端進軍的夢想并不難理解。然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。當ME&CITY前期預熱的時候，有些評論認為，Me&City意在H&M、ZARA等“快時尚”品牌一較高低。但是店鋪開出來之后，卻又感覺我們會錯了意。我們都知道，H&M、ZARA的店鋪選址一般都是在所在城市的黃金地段，或者比鄰國際一線大牌，或者在其核心商業(yè)街區(qū)、大型SHOPPING MALL的一樓黃金位置等。而對于渠道的選擇上，Me&City開店伊始還有部分渠道都選在了與美特斯邦威定位類似的渠道上。如此一來，ZARA偷偷的笑了，原來，Me&City不是來和我們搶地盤的，抑或者，在爭奪這些黃金渠道資源的競爭中，ME&CITY并非ZARA等國際快時尚品牌的對手。
與“ZARA、H&M”等快時尚品牌站在同一定位上顯然不是ME&CITY的本意，但事實上很多消費者都已經把ME&CITY與ZARA等品牌進行對比，然而無論從店鋪位置、規(guī)模、款式開發(fā)、上貨速度和產品線，剛出世不久的ME&CITY與它們都不是在同一競爭級別上，況且越來越多的市場進入者已經在這一領域拼的刺刀見紅，利潤日漸微薄。
那么，如果結果是把ME&CITY做成了另外一個美特斯邦威則更是違背了周成建先生的初衷，畢竟中國的大眾休閑服市場早就已經成為了一片競爭的紅海。對美特斯邦威來講，雖然有著國內大眾休閑服裝市場第一的占有率，但隨著渠道成本的上升和折扣的加劇，競爭程度的日期白熱化，不排除這一領域的利潤正在逐漸走向微薄。而短時間內下一個利潤的增長點，無疑就落在了子品牌ME&CITY身上。
郝英利先生認為，在定位精準的情況下，ME&CITY從上市前的企劃、廣告造勢到店鋪選址，到價格、到產品、到終端銷售、到折扣控制，都應該與品牌定位吻合。讓目標顧客看到之后就認為這就是我要穿的衣服，而且在這些人所接受的價位內，同時開在這批消費者喜歡去的購物渠道，代言人是他們的精神偶像，有著他們所感到愉悅的服務模式，這樣才能吸引到更多的目標消費者，并才能逐步建立起在消費者心目中的忠誠度。當購物越來越多的成為一種體驗的時候，ME&CITY應該把這種完全區(qū)別于美特斯邦威的體驗完整的呈現在消費者面前。
郝英利先生另外的建議就是，美特斯邦威已經在大眾休閑服飾領域創(chuàng)造了一個品牌的傳奇，在這個定位上它一定是成功的。ME&CITY應該認真總結美特斯邦威品牌成功的經驗，對品牌進行精準的定位。同時，站來未來發(fā)展的高度制定戰(zhàn)略規(guī)劃，ME&CITY終究也會走向世界舞臺，在邁向國際化的道路上，它要好好的向ZARA等國際品牌學習。而ZARA、H&M等品牌等要在中國立足，則需要好好研究這個通過13年就成為國內休閑服第一品牌的傳奇公司。和ZARA不同的是，美特斯邦威雖然起了個時尚的洋名，但終究是一個土生土長的中國服裝品牌，其9成以上的營收來自中國本土。而ZARA早已經在全球70多個國家開了3000多家店鋪。因此，美特斯邦威集團的國際化道路還任重而道遠。
時尚發(fā)展的腳步一日千里，時尚演變的周期正變得越來越短，市場已經容不得品牌太長時間徘徊在彎路上尋找自己的方向。如果ME&CITY不能及時找到自己的定位，市場不會等待一個品牌太長時間，ME&CITY在創(chuàng)牌的那一天起就注定背后已經積累了大批的競爭對手，也許他們不是ZARA、不是H&M，還有很多優(yōu)秀的本土服裝品牌已經開始從優(yōu)秀走向了卓越。
但是，我們始終相信美特斯邦威成就中國休閑服裝市場王者的實力風范，在這種舍我其誰的霸氣下，ME&CITY，一定會走出一條不尋常的成功之路。
責任編輯：
2、本網其他來源作品，均轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡，請在30日內聯系我們，電話：0755-32905944，或者聯系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網發(fā)表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法，并不表明本網同意其觀點或證實其描述，發(fā)言請遵守相關規(guī)定。