行業點讀：我國民族品牌的復蘇之夢

　　2001年曾有奢侈品銷售增長勢頭，將于2015年取代日本成為世界第一奢侈品消費國。

　　馮小剛作品中有一句經典臺詞：“周圍鄰居不是開奔馳就是開寶馬!你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼!”但不久也有了“開寶馬奔馳那是暴發戶，你得有點品”的觀點。2000年到2010年，十年的時間里我們的價值觀發生了根本的改變。查達哈的《奢侈崇拜癥》一書中，將奢侈品消費劃分為5個發展階段：鎮壓、金錢之始、炫耀、適應和生活方式。當今的日本，被歸入“生活方式”一類，而中國則被定位在第3個階段––“炫耀”。

　　改革將我們帶入一個新的消費時代

　　以恩格爾系數(人均收入中食物支出的比例，數字越高表示生活情況越困難，數字越低表示生活越富裕)為標準來看，我國人均收入中食物的支出占收入的比例已經從1980年的52%下降到了2008年的37%，而文化藝術的支出比例已從當年的2%上升到了如今的16%，購物的比例從原來的23%陡然上升到49%。這些數據從表面上來看是人民生活水平和素質的不斷提高，但是從另一個側面來觀察其實是民眾對消費的一種需求。30年不到的時間，人們對文化的需求增長了7倍多，購物比例也翻了倍。既然人們擁有這種需求，如何正確、健康地引導民眾的文化消費生活，這又是擺在我們面前的一道課題。因為這場改革不但將大幅度提高我國的GDP數值，同時會將我們帶入一個新的消費時代。

　　胡潤“2009富豪消費價格指數”報告中說，中國內地的頂尖奢侈品消費群體中，資產在1000萬元人民幣以上的有82.5萬人，身價過億的則有5.1萬人。《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》則顯示，豪華車、手表和珠寶等奢侈品，大部分都在富豪的消費名單上，而這些消費受金融危機的影響并不大。

　　2006年法拉利公司推出了一款紀念跑車，這款跑車除了性能卓越，造型完美外還有一個特點就是全球只生產10輛!屬于限量紀念版。但是，當這款車下線交貨的時候，有7輛直接開進了集裝箱，漂洋過海運往中國。也許是中國人對法拉利的特殊情感，經濟學家喜歡把1987年北京某企業老板購買法拉利跑車的那一天，作為中國奢侈品消費時代的開始。

　　1978年的春天，一位身著講究、風趣浪漫的法國中年男子來到中國。他自信地預言中國將來必將成為一個巨大的奢侈品消費市場，于是1980年這位法國設計大師在北京象征皇權的宮殿––故宮，舉辦了以他自己名字命名的品牌服裝發布會。我們喜歡將此事件作為國際時尚品牌正式大規模挺進新中國的標志。它象征著世界奢侈品巨頭們已經開始注意中國這塊肯定會越來越肥沃的市場，這位法國設計師的名字叫––皮爾·卡丹。中國追求時尚的人們應該記得1979年，皮爾·卡丹受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特，為中國的“美學開放”走了第一場“秀”。

　　海外奢侈品牌在中國的擴張版圖

　　2009年作為蟬聯數年的全球第一奢侈品牌的LV集團，其品牌產品LV包在全球的銷售量中，中國已經超過美國，成為僅次于日本的第二大消費國。

　　全球最著名豪華轎車品牌之一勞斯萊斯，2009年其公司出具的2008年銷量指數中，因受金融危機的影響，全球除一個國家銷量出現增長外，其他所有國家的銷售都出現了負增長，那個增長的國家又是中國。

　　2008年年底，迪奧在北京798藝術區的尤倫斯藝術中心舉辦了它的品牌主題展覽，包下了8000平方米的藝術中心，僅僅搭建就花費了兩個多月的時間，整個活動耗資上億元，開幕之日星光璀璨，趙薇、林志玲、張曼玉、湯唯等明星名媛悉數到場。以分類型、分階段的方式全面展示迪奧的成長歷程和品牌文化。

　　2009年世界第四大奢侈品牌香奈兒(CHANEL)宣布將在中國上海外灘的半島酒店建立其在中國第一個“高級定制時裝店”。并且宣布擴張其在上海南京西路的旗艦店面積。

　　2009年3月也許是受到年初香奈兒的挑釁，古奇(GUCCI)宣布將其在上海南京西路金鷹國際購物中心的店面擴充至2000平方米。

　　2009年6月，普拉達(Prada)宣布于上海鉆石地段上高調開出2000平方米的中國旗艦店，與古奇店鋪隔街而望，兩個奢侈品牌在上海南京西路上演隔街“斗法”。 為了證明自己的“頂級”身份，還有什么比“廣開店”、“開大店”更具說服力嗎?

　　“明眼人看門道，外行人看熱鬧”，這些舉動很多人不一定能理解，為什么耗資上億來舉辦品牌文化回顧展?為什么要擴大店面?讓我們用數據來說話，在迪奧舉辦品牌回顧展的時候其銷量增長200%，一度超過香奈兒(CHANEL)，成為奢侈品牌中僅次于LV的品牌。市場占有率陡然上升了45%，讓一些不了解迪奧的“先富起來”的人開始關注它。這樣一分析也就不難理解為什么其后世界各大奢侈品牌都紛紛忙著開始大擴其店的原因了。

　　歐洲許多國家從去年10月開始施行每周三天工作制，至今還未取消，經濟未見起色。國際奢侈品大牌們在老家勒緊褲腰帶，但是在中國卻一擲千金，可見其市場戰略部署絕對不是盲目的!{page_break}

　　2010年第一季度，法國PPR集團旗下的高端消費品集團Gucci　Group的總銷售額比去年同期下滑了3.4%(匯率因素考慮在內)，但在亞太地區(不包括日本)的總收入卻激增了25%，大中華地區高達13%的增長對此更是貢獻良多。同期，瑞士歷峰集團的情況也與此類似：截至今年3月底，歷峰集團上一年度的銷售額僅增長了2%，而亞太地區(不包括日本)的銷售額則劇增了14%。

　　“經歷金融危機的不景氣并未對中國內地構成太大影響，市場仍有非常大的發展潛力。”亞洲地區奢侈品市場調研公司信天翁咨詢公司執行董事克里斯特布對記者分析說。而羅德公關亞洲區主席杜麥克則確認稱：經過金融危機的考驗，各大奢侈品牌進一步意識到了中國市場的重要性。中國一線城市是品牌樹立、鞏固形象的戰略要塞，而二線城市將是深植中國市場的制勝關鍵。

　　中國曾經擁有的本土奢侈品牌

　　大眾對國內品牌的反應都是廉價、仿造、落后。其實不然!我國曾經擁有許多時尚高端奢侈品牌，如解放前給宋美齡、宋慶齡和英國女皇做過服裝的中國高級定制女裝的王者––“鴻翔”;周恩來親筆為其品牌題字并一直使用的“上海牌”手表;為國家領導人和社會名流定做帽子的北京“馬聚源”;還有“永久”、“鳳凰”自行車;“回力”、“飛躍”運動鞋，“麒麟”啤酒等。

　　不過以上這些國內過去的時尚奢侈品牌命運喜憂參半。

　　在西方，如果說哪個品牌為國家元首和領導人定制過服裝，那么這個品牌肯定會引來大量富豪和名媛的追捧，會有雪片般的訂單蜂擁而來。可是在中國似乎不一定是那么回事，從清代官宦們用的頂戴花翎的“紅纓帽”，始于明太祖朱元璋的“瓜皮小帽”，一直到后來風靡一時的“四塊瓦御寒帽”，氣質不凡的“皮禮帽”，都是“馬聚源”過去的暢銷產品。西藏班禪大師生前戴的珍貴皮帽和歐美一些國家領導人用的帽子都曾在“馬聚源”訂做。可從現在看來，“馬聚源”從未享受過由此帶來的豐厚商業利潤，也沒有受到國內外時尚愛好者的追捧。也許是現在戴帽子的少了，位于前門大街的店鋪更像是一個旅游景點，或是一個老北京風情再現，商店里大量傳統的帽子更像是為雜技團和電影公司準備的。

　　而中國高級定制女裝的鼻祖和曾經的王者是“鴻翔”。現在的老上海人一聽到“鴻翔”那肯定會豎起他的大拇指，上海灘過去誰不知道為宋慶齡、宋美齡和英國女皇制作過服裝的它，那時候上海各屆名伶、名媛都趨之若鶩趕來“鴻翔”定制一件為自己量身打造、獨一無二的服裝。而鴻翔也因大量的訂單由原來的二層擴建成了后來的四層樓。連“鴻翔”的徒弟也不辱師名，后來自己出來創業的徒弟就有不少，其中五人的店也開在南京路，同樣賓客盈門。解放后“鴻翔”延續了過去的輝煌，依然是上海女裝界的一塊金字招牌，但是歲月流逝，60年后“鴻翔”原有的四層樓服裝店現如今已全部轉讓，自己孤零零地從大上海最高端最繁華的南京西路上退了出來，在陜西南路上借了兩個門面的店鋪艱難地延續著自己的歷史使命。

　　“鴻翔”的無奈在于當下青年人不了解它，老年人用不上它，有錢人不屑于它，人們可能更關心的是香奈兒即將開業的中國高級定制服裝旗艦店。{page_break}

　　上海牌手表過去也是緊俏貨，在那個憑票的年代，有一塊上海牌手表那是很有面子的事情。特別是上海手表一廠的“上海”牌，因為這兩個字由周總理親筆題寫，并且總理常年佩帶“上海”牌手表。即使現在“玩”表的人也在尋找和收藏老“上海”手表。然而，改革開放后同樣由于經營不善，手表廠倒閉，廠區出租做了倉庫。僅留廠區門口一個門房來繼續銷售其過去引以為傲的產品。2007年上海電視臺《新聞透視》為其做了一個專題報道，門房的老員工無不激動地說：“我今年56歲了，每年平均只能賣掉幾十塊表，而倉庫里還有二十幾萬塊表的庫存。即使賣到我死也賣不完了……”說到這里這位老員工不禁潸然淚下“這塊表在七八十年代賣135元，現在只賣130元還是沒人買。這些都是很好的機械表啊!”

　　我們大致有這么一種感覺，許多解放前的著名品牌如“步瀛齋”、“內聯升”、“瑞蚨祥”、“盛錫福”、“鴻翔”等都為高端品牌，是上流社會趨之若鶩的品牌，但是解放后對于商品價格的控制的確抑制了通貨膨脹和穩定了物價，但是同時也扼殺了品牌的市場價值。一個小廠的產品與上述幾個品牌產品的市場零售價居然相差無幾!而改革開放后我們也缺乏市場意識，常年計劃經濟的思維一直左右著我們的判斷，當海外列強攜品牌入侵我們市場的時候始終無所作為。如何來挽救這些中國曾經的驕傲讓它再放光芒，除了企業本身的努力以外，政府正確的引導和政策的支持也是至關重要的。如何有效地保護、扶持這些民族企業，這絕不僅僅只是一個經濟問題!

　　年輕人不了解這些民族品牌的歷史，“先富起來”的人俯視甚至藐視這些品牌，游客和大眾像看怪物一樣看著這些品牌生死存亡而提不起半點興趣去購買，那么此時政府相關部門是不是應該有所作為呢?

　　我們說亡羊補牢，小的損失補一下可以防止更大的損失，如果任其發展，當中國的高端時尚市場全被“洋品牌”占領的時候，想要突圍就難上加難!其實，這些品牌是可以煥發生機的，這些老品牌也是可以再一次指點江山的!我們需要讓人們再一次抬起頭仰望這些中國曾經的輝煌!