提升店員服務的“歪門邪道”

　　無論品牌如何優秀，最終將產品售予客戶并讓客戶對品牌產生理想的消費體驗，這個載體只能是店鋪的終端銷售人員。因此，在這樣一個市場競爭激烈的環境之中，越來越多的品牌企業希望通過更為高效與高素質的終端營業人員為品牌獲得更多的市場利益。

　　那么，如何才能讓我們的終端店員服務與營銷能力實現增長呢?如果我們將傳統的店員培訓與培養方式當成提升優質服務的“正道”之時，那么還有一些“邪道”則是補充“正道”不足，實現短期內效果彌補的手段。

　　從招聘開始

　　在為終端進行規劃與服務的十來年時間里，筆者曾為眾多的終端店鋪招聘與尋找過各類的營銷人員，久而久之也有了自己的一套面試套路。在每次面試之前，我都會準備三樣東西：1、面試者自投的簡歷;2、以往從業品牌的背景資料或擅長領域的資料;3、十幾個國際一線及二線品牌的LOGO標識和具有代表性的品牌產品圖片。

　　當面試的店員到來之時，首先會讓他先自述一下過往的從業經歷或學習經歷，也就是他自投簡歷的內容。這種方式主要是對他本人的經歷在書面內容之外進行一定的考查。同時通過他語言的連貫性、肢體及眼神的表現來獲知其是否在如實表述，也可以看出其本人的語言表達能力，比如他的普通話是否流利、在陌生人面前的表述是否順暢、無意識的肢體語言是否準確等等。

　　而對他以往從業品牌經營情況或擅長領域的操作能力詢問，則更多的是考查他的語言組織能力與經驗總結能力。是否能對過往的經歷有一定合理的邏輯表達，他的看法切入點與他的理解形式是否有條理。因此，這段面試內容不在于他的敘述是否正確，而在于他本人是否能夠及時理解問題的敏捷分析能力與描述過程中語言的邏輯性和流暢性。

　　最后的品牌識別面試其實是一個“誤導”題。同時也是三道面試環節中比重最大的一個。在對這些品牌LOGO與產品的識別過程中，往往很多面試人員認為是在考核他們的行業知識，殊不知是在他們回答過程中無意識的語氣、神態、肢體表現和臨場反應，是在考核他們的“誠信”與“未來工作狀態”。這個考核會有四種結果：

　　如果是全部答對的人員，那么說明他不僅僅行業知識豐富，同時能認清眾多國際品牌的產品，他的時尚感也會很強。這類人員在店鋪中易于識別目標客戶、消費過程中更加交流自如、容易與客戶形成良好的品牌互動。

　　自信滿滿的回答過程中“毫不猶豫”的回答錯誤的人員。這種人堅決不能要，即使他們的經歷很優秀、經驗很豐富、前期面試很優異。因為這不僅僅是在用“自信”的表象來蒙蔽他“無知”的真實，同時也是在用“自信”的欺騙來編造“謊話”。這種人員會在工作中表現為自大、愛吹噓、命令接受能力差、喜歡找理由搪塞等現象。

　　而對于那些略帶羞澀表示“不知道”或是在猶豫的神態下回答無法確認的品牌并向考官表現出征詢眼光的面試者，那么這類人員在“誠信”二字上已經做到合格的標準，已經符合了考核的目標。

　　如果對本題全部不能做答或全部回答錯誤的人員，則只能表明他不僅僅是沒有行業經驗的問題，而且也看出他的個性存在行為封閉、知識面與獲取知識面的渠道狹窄、學習與接受能力差等問題。這類人員在時尚類品牌店鋪中是不適宜存在的。

　　綜合以上三類考核，能夠符合面試要求的人員已經具備了一個成為優秀終端服務店員的基礎。而在此之后，才是我們針對店鋪服務的專業化、系統化及特色化服務內容的學習與培訓，使之成為品牌服務提升的執行人。

　　他山之石可以攻玉

　　我們在招聘店員的時候往往喜歡招募那些已經在相類似行業或定位相同的品牌中尋找，不僅僅可以省卻企業大量的培訓時間，及時獲得人員招募所帶來的銷售收益;并且可以獲得其它品牌已經成熟的銷售經驗與培訓內容，豐富企業內部自有的管理內容。但筆者認為，一個品牌能夠達成優質的服務體系，并且能夠在服務內容上實現優異表現，系統而成熟的培訓內容與借鑒雖然是重要的，但對于技巧和行為方式卻需要更加深入與更加實際操作為基礎。因而，進行店員選擇之時筆者更加喜歡從服務行業中尋找適合的終端店員，如酒店管理、連鎖餐飲、娛樂服務這些更加依托服務獲得收益的行業。

　　筆者的一位朋友在某家高端商務男裝品牌任職副總。該品牌經營前期依靠良好的產品開發及品牌外在形象已獲得了市場認同，在很多一線商場中都有一席之地。隨著店鋪經營的穩定性，終端經營的重點開始向品牌市場美譽店提升以及通過客戶服務的提升實現終端銷售的穩定性。雖然企業為此花費了大量的金錢和時間，但在人員的現場服務之中依然存在很多問題。某次，朋友與公司老總為接待客戶去了一家本地知名的夜總會。他正為服務提升上的事情焦頭爛額，因此他的關注點集中在了夜總會中的那些點歌服務員與酒水推銷員身上，他發現這些女孩子不僅經過了夜總會的重點培訓，而且在服務過程中經常接觸所謂的高消費客戶，那些有理的、無理的甚至性格古怪難以應付的客戶，她們都各有對應解決方法，即讓客人消費愉悅又能夠實現消費推廣。此行之后，他通過一些渠道招募了幾位娛樂行業的公關人員，作為他品牌的終端服務專員。雖然她們初期的產品知識不強，但經過一段時間培訓之后已符合了企業要求。在試點的2個月時間里，她們將以往的服務經驗與臨場技巧充分發揮，使試點店鋪的銷售業績與客戶服務反饋呈直線上升。而在此之中，他同時讓培訓部的人員在店鋪中駐點工作，隨時記錄她們的服務形式與服務內容，通過整理之后形成后期服務培訓的教材，并向其它店鋪推而廣之。

　　在上邊的案例中我們可以看到，雖然服裝品牌所經營的產品與其它行業有所區別，但在人與人之間的服務形式與服務內容之中卻存在相同的理由。通過借鑒快速獲得其它行業為之成功的因素，不僅僅能夠在短時間內提升我們自己的服務能力與水平，而且在服務過程中經過一定的改良與適應性調整，最終實現品牌自有的特色化服務體系。

　　感受的力量

　　在很多品牌暢言“創造服務品質、領先國際品牌”之時，總是希望自己的終端店鋪員工能如同那些國際一流時尚品牌一樣，將服務的水平和能力與之比肩。但結果卻是做成風馬牛不相及。筆者經常對終端一線的營銷人員講：如果不能親身體驗那些一流品牌的服務，妄談追逐和超越只能讓人貽笑大方。

　　2008年筆者在出任意大利navigare大中華區的品牌總監之時，也曾與店鋪管理部門商談過這些內容，但反饋回的結果要么是“店員年輕，去了那些大牌店不敢看也不知道看什么”;或是就說“他們從沒進去過，也買不起那些品牌的東西，所以老感覺大牌店員用白眼看他們”。結果就是：看了也白看，沒用。既然大多數人都認為是這樣，那么我就有必要親自去做個示范。

　　我選擇了navigare在廣州友誼商店的店員進行試驗。不僅因為這個店離廣州知名的品牌匯集地麗柏廣場近，而且還因為這家店所面對的客戶群也相對高端，提升服務能夠更加顯示出效果。因此，針對該店的三名營業人員我讓她們穿上自己家里最時尚的衣服，每天上午帶領一個女孩去麗柏廣場感受國際品牌的服務內容。在這個過程中，我裝扮成她的男朋友，選擇1-2家國際品牌店鋪。進入之后，不僅看產品、看陳列，指揮那些店員拿來不同的產品，讓我帶來的“女朋友”反復試穿。每個店鋪至少要到試衣間里分別試穿一件襯衫(或T恤)、一件褲子(或裙子)和一雙鞋。在這樣的反復試穿過程中，讓她親自體驗這些品牌店員的服務，并帶著這些問題去感受。

　　這些店員在服務過程中用了哪些服務語言?語氣和表達形式又是怎樣的?試衣之時和之后，她們是怎樣為自己整理衣服?她們的站位在哪里?她們在推薦不同款式或不同色彩的產品之時是怎樣用專業的術語來推薦的?即使最后沒有購買，這些國際品牌店員是什么反應?她們會怎樣表述?她們的禮儀標準及銷售過程中的肢體語言是什么樣的?

　　如是這般，三天的時間每天帶一個店員去不同的店鋪親自體驗。體驗回來之后再與我們使用的培訓手冊進行對照學習。三天之后，三個人再在一起將自己看到的、聽到的，以及在她們服務過程中感受到的共同分享一下。至此，她們方體驗到所謂國際品牌服務的內容是什么。

　　當三天的“學習”期滿之后，她們對于服務的理解與感受已經與之前完全不同。原來認為培訓手冊中那些服務要求不過是一種書面化的要求，如果實際去做好似全無可能。但“學習”之后，她們卻發現那些原來不理解、不想去做或是認為不用去做的服務內容，在那些國際品牌之中卻是執行的如此之好。這也使得她們知曉這些服務該通過何種形式去做，在做的過程中應該怎樣執行。既然以前無從所知，那么現在“照本宣科”如實而來即可。服務也就從這里得到了提升。

　　以上我通過舉例的方式來說明，服飾品牌店員提升服務水平，不僅僅來源我們的所教以及他們的所學，我們可以通過更多的初期設置使我們的服務內容更容易理解。服務本來就是存乎一心的表現，它體現的是學識、素養、經驗和一定的心理素質。因此，在我們以系統化培訓體系之外，這些小小的“歪門邪道”也是選擇和使用過程中的一些小“手段”，無論是使用人還是考驗人，它是一種實踐培訓的補充，也是我們通向成功的小小“潤滑劑”。