中國奢侈品消費(fèi) 風(fēng)往哪吹？

　　“全球奢侈品市場(chǎng)救世主”?“全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)”?正在發(fā)展中的中國“被奢侈”，多少有些令人忐忑。世界頂尖的奢侈品牌多華麗時(shí)尚，而中國這片深沉厚實(shí)的土地，是否已經(jīng)具備了多元的承載能力?

　　中國奢侈品消費(fèi)：風(fēng)往哪吹?

　　上月，中國社科院的一份研究報(bào)告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業(yè)藍(lán)皮書:中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。該藍(lán)皮書更做出預(yù)測(cè)，未來5年，中國奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　奢侈品消費(fèi)大國的事實(shí)，引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場(chǎng)靠近的步伐。最新的消息是，在巴黎香榭麗舍大街路易威登總店，竟然出現(xiàn)了LV特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　鐘情時(shí)尚

　　2007年，美國電影《穿PRADA的女魔頭》上映。在鏡頭的匆匆轉(zhuǎn)換之間，世界頂級(jí)名品服飾、化妝品、汽車一一登場(chǎng)，秀出一個(gè)活色生香的時(shí)尚“主流世界”。緊接著，原書作者勞倫·維斯貝格爾推出其姊妹版《紐約派對(duì)季節(jié)》，將時(shí)尚精英們的日常工作生活網(wǎng)羅其中，一一展現(xiàn)。節(jié)奏緊張但精彩的光影世界，成為吸引年輕人的主要元素。

　　對(duì)品牌的崇尚、解讀和追逐，不僅引領(lǐng)了中國白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)以上的人們茶余飯后的話題方向，也力導(dǎo)了他們的消費(fèi)生活。出版人黎波認(rèn)為:“這些帶奢侈品、時(shí)尚場(chǎng)景描述的小說，為現(xiàn)在的年輕人進(jìn)入社會(huì)提供了時(shí)尚生活范本，這正是他們需要的。”

　　龐蕾(化名)是北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)新聞系研究生二年級(jí)學(xué)生。同宿舍的幾個(gè)女生家庭經(jīng)濟(jì)情況不一，消費(fèi)能力也不一樣。“有的同學(xué)雖然一件頂級(jí)品牌的物件也沒有，但并不代表這不是她關(guān)注的內(nèi)容，我覺得對(duì)現(xiàn)代的女孩來說，關(guān)注名品代表著一種生活態(tài)度。”她的專業(yè)課里有市場(chǎng)營銷課，在其中了解過奢侈品的內(nèi)容。因此，她更多了層感性認(rèn)識(shí)。“同樣要買一個(gè)手袋，在自己購買能力許可的情況下，可以選幾百元的，也可以選擇更貴。但那些國際知名品牌的手袋質(zhì)量上乘、外形純熟、美觀，更容易讓人過目不忘。”“那是一種藝術(shù)欣賞。”她認(rèn)為。

　　現(xiàn)在，在上海世博會(huì)意大利、法國館內(nèi)，頂級(jí)跑車、時(shí)裝、配飾等奢侈品品牌的歷史和發(fā)展過程的細(xì)致展示，使人們近距離認(rèn)識(shí)這些奢侈品，也減少了心中那層神秘感。“某種程度上說，這是一件好事，能夠推動(dòng)在中國社會(huì)形成一種平等的消費(fèi)文化意識(shí)，而不是擁有奢侈品就能證明自己多與眾不同。”王小惠，英國倫敦大學(xué)時(shí)尚學(xué)院奢侈品市場(chǎng)管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)，她告訴記者，每個(gè)人都想得到別人眼中不太容易得到的東西。當(dāng)下中國人對(duì)奢侈品的追捧，其實(shí)是在追求一種自信與情感滿足。

　　簡(jiǎn)要內(nèi)容：奢侈品消費(fèi)大國的事實(shí)，引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場(chǎng)靠近的步伐。出境旅游、車展、奢侈名品展……在各種場(chǎng)合，中國人對(duì)世界頂級(jí)品牌動(dòng)輒一擲千金的新聞，近兩年被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　遭遇誤讀

　　王小惠曾在英國的CHANEL　店里工作過一段時(shí)間，對(duì)于中國消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)方式，她深有體會(huì)。“一些從中國大陸來的富人，進(jìn)到店里后，不問‘哪個(gè)是這季的最新款?’‘這個(gè)色彩是不是適合我?’而是不假思索地問，‘哪款最貴?’”

　　“他們大多是出于一種在國內(nèi)親友面前炫耀的心態(tài)。”她認(rèn)為，普通的歐洲人不會(huì)選擇特別貴的奢侈品，因此在他們眼中，并不理解中國人的這種消費(fèi)習(xí)慣。“對(duì)于奢侈品的文化內(nèi)涵，中國人不太有興趣去了解。這其實(shí)是對(duì)奢侈品的一種誤讀。”

　　出境旅游、車展、奢侈名品展……在各種場(chǎng)合，中國人對(duì)世界頂級(jí)品牌動(dòng)輒一擲千金的新聞，近兩年被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。為此，中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣有自己的看法。她認(rèn)為，如此炫耀性消費(fèi)的風(fēng)潮中，不乏只重地位和身份的“暴發(fā)戶”心態(tài)。“大部分人只是具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對(duì)奢侈品的認(rèn)知層次還較淺白。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分，應(yīng)該通過欣賞它的精致和品位，來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個(gè)品牌提倡低調(diào)，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質(zhì)與品牌的貼合度并不十分恰當(dāng)，有時(shí)候也是敗筆。”

　　上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授張敦福則對(duì)記者說，“擺譜”不見得有氣質(zhì)。美國著名學(xué)者索爾斯坦·凡勃倫提出炫耀性消費(fèi)，但他也并未忽視其中禮儀、儀式、長期培養(yǎng)的部分。“對(duì)這一概念的誤讀導(dǎo)致不少國人把‘擺譜’和‘炫耀性消費(fèi)’當(dāng)成一回事，把價(jià)錢貴與優(yōu)雅混為一談。”

　　中西差別

　　不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)社會(huì)快速進(jìn)步。然而，由于發(fā)展階段、文化與社會(huì)背景的不同，中國人與西方人對(duì)待奢侈品的消費(fèi)心理有很大差別。

　　朱明俠是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《環(huán)球人物》采訪時(shí)說，西方人講求貴族氣質(zhì)或與眾不同，奢侈品對(duì)于他們是一種個(gè)人化的東西。但這種觀念目前在中國不太適用。“曾有媒體報(bào)道，一對(duì)中國夫婦去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，來到Bottega　Veneta　(BV)的意大利總部旗艦店，看中一款造型設(shè)計(jì)都很精致的手袋，而且價(jià)格只是國內(nèi)售價(jià)的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉(zhuǎn)而購買LV，因?yàn)?ldquo;BV雖然比LV更頂級(jí)，但買回去，別人都不認(rèn)識(shí)，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費(fèi)文化。

　　在隨導(dǎo)師做課題的調(diào)查研究中，王小惠了解到，五六十年前，歐洲人也經(jīng)歷過同樣的炫耀性消費(fèi)階段，但伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在，奢侈品已經(jīng)自然地融入他們的生活，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)并不沖著品牌，而更看好質(zhì)量和實(shí)用。“所以我相信，隨著人們審美能力的增強(qiáng)，奢侈品牌與大眾的互動(dòng)增加，人們能夠?qū)W會(huì)平視這些奢侈品牌，會(huì)根據(jù)自己的需要來選擇購買與否，而不是單純沖著裝點(diǎn)面子。”

　　如何引導(dǎo)

　　多位學(xué)者不同程度地對(duì)中國變成奢侈品消費(fèi)大國表示擔(dān)憂。而社會(huì)學(xué)學(xué)者們則從他們的角度得出結(jié)論。馬惠娣曾嘗試寫一篇《關(guān)于奢侈品問題的思考》的文章。她說，1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達(dá)、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數(shù)國家與地區(qū)范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)正在創(chuàng)造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創(chuàng)新與市場(chǎng)效應(yīng)正在當(dāng)代社會(huì)中扮演著重要的角色。她認(rèn)為，從休閑學(xué)的角度，消費(fèi)應(yīng)該更多地帶來簡(jiǎn)單的生活、精神的豐富。

　　“在那些奢侈品的母國，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們?cè)诔缟?a >簡(jiǎn)樸生活。”張敦福說，人類的滿足感和幸福感主要源自社會(huì)關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場(chǎng)消費(fèi)。他建議，從可持續(xù)消費(fèi)的社會(huì)學(xué)視角看，國家應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)人之間和社團(tuán)的游戲、娛樂、聚會(huì)、讀書、操練等活動(dòng)，而不是鼓勵(lì)消費(fèi)和商業(yè)活動(dòng);鼓勵(lì)消費(fèi)者之間或消費(fèi)合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費(fèi)者依賴于市場(chǎng)。大眾傳媒應(yīng)鼓勵(lì)文學(xué)、藝術(shù)、審美、倫理等領(lǐng)域的討論而不是廣告信息;鼓勵(lì)人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認(rèn)為，應(yīng)通過這些多渠道的舉措，來引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)。