服裝零售業:當心網絡也是帶刺玫瑰

　　實體渠道的創造價值，在中國飛速成名，并奠定“江湖”地位。

　　2009年11月11日淘寶網與杰克瓊斯聯合推出的全場五折促銷活動中，杰克瓊斯淘寶商城店創造了單店單天522萬元的銷售業績，相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說，當天網絡銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

　　“今年3月8日面市的阿里巴巴1688批發商城，上架440款衣服，88秒內全部搶光。”阿里巴巴服裝市場發展部資深經理陳智銘想向記者介紹了兩個案例：網上經營小小鏈鉤的、鏈鎖的經銷商李堂華一年可以做1000多萬元。就像陳智銘經理說得那樣，電子商務對于認知尚處于萌芽狀態的鞋服企業來說是一個巨大的“金礦”，低成本、永不休息的營業模式和超強的客層覆蓋能力，是強悍的挖掘機。

　　不過，網絡也像帶刺的玫瑰，傳統營銷模式的鞋服企業、百貨，乃至網絡鞋服品牌PPG、VANCL等都出現過大小不同的水土不服，“是否能以產業高度和市場戰略高度來規劃網絡市場，以企業變革和產業創新的心態來運營網絡市場是企業涉足網絡市場的關鍵，此外還有到位的產品定位、研發和價格體系等，不過，即使這些你都做到了還是不夠的，因為這是內部的，是支撐企業發展的核能，而口碑是網絡的主要傳播渠道，也就是在顧客的感應和識別上我們能不能樹立堅實的、領先的品質形象是貨品流動的根本。”

　　陳智銘經理說。

　　VANCL的“產品升級關”

　　作為網絡服裝品牌的代表之一，近年來，我們在看到VANCL多元化觸角快速伸展，服務逐步提升的同時，我們也看到了VANCL在品牌升級上的艱于突破。如果把市場比喻成大餅，VANCL在搶了PPG的風頭后，實現了金融危機以來的反增長，大餅在口，當下正處于意氣風發之時，在團隊建設、平臺服務及多元化戰略上卓有成效，但靠風投起家的不穩，生產鏈條的平衡不力仍是VANCL的隱形炸彈，這是品牌的根基。今后，提升設計能力，提供差異化的產品，無疑將是企業競爭的重要籌碼。VANCL已經實施通過“抄底”國際高端設計人才，來增強產品設計和研發能力，提升自身品牌價值，這對其意義非凡，我們也期待著VANCL有實質的突破。

　　在網上，“VANCL盜版”“VANCL質量差”“VANCL尺碼不統一”……這些點評或為網友的一時泄憤，但并非空穴來風。

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　　9月4日早上9點左右記者撥通了VANCL的全國客服電話：400-650-7099，目的是配合此次組稿測試一下VANCL的終端服務，有兩點：一是終端的服務意識和服務能力;二是投訴的密集度。電話在第二次撥通后，服務人員報完工號，問記者需要哪方面幫助，記者假裝氣憤的說：“衣服有質量問題，線扎歪了，我想退貨。”服務人員一副司空見慣的口吻說：“請把手機號或訂單號報一下”。記者回答：“是我姐訂的我還不知道號，要了再給你吧。”服務人員說：“好的。”然后就掛了電話。記者手握電話遲疑了良久，這是客服人員還是記錄投訴電話的人員呢?既然與服務相關，考慮到品牌的影響力，也要細節了解一下原因，附帶平復顧客的一些怨氣以便為下次合作打基礎吧!

　　之后記者連續撥了十通沒有打進去，至中午11點多，記者再次撥通電話，打進去后，接待的服務人員依然要手機或訂單號，沒有問詢原因和過多語言。

　　兩通電話的背后隱含了什么?投訴的問題的確不少，服務的意識有待加強。5月就獲悉，VANCL已經在14個城市實現到貨試衣服務，為什么還有這么多投訴需要處理，值得思考。

　　李寧的“投訴門”

　　李寧搶灘網上商城首月就實現了開門紅，當日銷售5萬元。但接下來，就被投訴牽扯了精力。只要在網絡上鍵入李寧、網上、投訴字樣，投訴的信息有N多條，排在前面的都是登記在315網上的，這動靜也著實太大了一點。

　　其中315熱線網上有兩條投訴信息這樣寫道：“我買了兩雙鞋，結果快遞到后打開一看就一雙，我懷疑被騙了，于是讓快遞員作證把鞋退了回去，結果賣家卻拒絕簽收，還拒絕退貨(是快遞公司給我打電話告訴我的)，聲稱是沒有收到貨，我覺得這就是詐騙!我希望有關部門能給我一個公道，本來網上購物就是應該互相信任的，但是總是出現這樣的騙局，怎么才能讓消費者信任。不知道有沒有相關部門能盡快給我一個答復，我已經等了將近20天了，實在是太無奈了。”面對著疑似的騙子囂張跋扈，消費者的上帝形象灰飛煙滅!

　　朋友轉給我的一條投訴信息是：“3月6日在李寧官方網上商城，網上銀行支付購買3BDC635-1000李寧包類通用休閑LOGO肩背包，可是銷售方取消了該訂單，另外在7號重新開了一個訂單，附送一個化妝品，并確定了付款。可是過了幾天，到3月11日在出庫時間一欄他們一直什么都沒填。打公布電話：4006760086，一直不接，要不就是無應答，要不就是正忙，我想了解貨的信息也無法，退貨也無法，找一個解釋也沒地方。”顧客真是有苦難言!

　　李寧公司僅僅從線下覆蓋到線上就突顯了這樣許多的服務問題!業內專家對此認為，網絡就像一個放大鏡，在網絡渠道這個直通車上一下把事物的本質放大了很多倍。如果我們是一個以服務為主導的企業，那么，在網絡平臺的建設中我們就會把服務建設的相對很完善;如果我們是一個營銷策劃能力和商品組合能力比較強的企業，我們就會最大限度避免活動流產給顧客造成的不便;如果我們是以顧客為導向的企業，我們就不會漠視消費者的需求和投訴。

　　網絡成了“曝光臺”

　　在采訪中，記者記住一句話，網絡是一面鏡子。很經典。誠然，專業化的網絡市場管理團隊和貨品流通、物流體系的安全建設是網絡市場啟動的基礎，這些對于大多經銷商來說還比較陌生，需要磨合的時間。而輕公司化的運營并非朝夕之功，它需要企業逐步去塑造啞鈴型的產業鏈架構，且在輕重之間做好平衡。但值得深思的是，在網絡這樣巨大的蛋糕前我們做好準備了嗎?在渠道垂直，口碑一日千里的信息平臺上我們想要獲得的是交易額還是市場?

　　日前，中國消費者協會發布的今年上半年全國消費投訴情況分析結果顯示，上半年，全國各級消協組織共受理消費者投訴300346件。其中，針對服裝鞋帽商品的投訴超過2.5萬件，居各類投訴首位，而互聯網服務投訴量同比增長74.6%，居投訴增幅第四位。鞋服類消費者反映的主要問題有：服裝斷絲、斷線、破損、掉色、縮水;鞋類商品開膠、開線，斷底、斷面、脫色。其實，無論是線上或是線下，質量和服務都已經成為制約鞋服品牌發展的絆腳石，成為鞋服企業公司化運營和系統化管理能力的表現。

　　監管機制缺失

　　“網絡投訴居高不下，主要是監管缺失，往往投訴了也會白投訴。”在北京朝陽建外SOHO上班的張女士說，8月5日，她在網上買了一款黑色的韓版晚禮裙，棉質的，售價180元，對方表示不縮水，結果過一遍水就斷了一截，裙子本來就不太長，這一短裙子直接變成了中長款上衣，協調退換無果后，張女士在網上和博客上狂發一周的投訴信，結果石沉大海。“這樣的事情很多，我的同事都碰到過，沒辦法，只能把眼睛擦亮了，要不就費時費力到實體店去買。”

　　據悉，淘寶、阿里巴巴正在加強平臺監控自治，網絡也正在醞釀推行實名制，這些或許能緩沖一下監管缺失帶來的消費傷害。其實，網絡市場的“大”是建立在良性發展情況下的預估，市場被破壞自然會萎縮，真正的大發展靠的是企業個體的自律自愛。