新媒體　新營銷　新浪潮

　　李凱洛：

　　著名時尚產業經濟研究專家，著名區域經濟、產業、商業規劃戰略專家，多年致力于時尚產業經濟發展及商業研究工作。現任比藍國際產業經濟研究所所長、比藍國際投資顧問有限公司總裁，中國服裝協會專家委員會專家委員。

　　新媒體的出現和成長促進了營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來巨大的商業想象空間

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰，新媒體的出現和成長促進了營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來巨大的商業想象空間。

　　大牌牽手新媒體

　　當很多國內品牌還執著于重金砸下央視黃金時段廣告的時候，我們不難發現，很多國際一線品牌及一些新銳品牌已經俯下身去，與各色各樣的新媒體開始了親密接觸，也與消費者近距離建立起互動營銷的平臺。

　　LV與iphone新媒體合作。Louis Vuitton日前宣布，將對2010-2011Louis Vuitton秋冬時裝發布會，在iPhone手機以及Facebook上進行直播，讓觀眾通過網絡第一時間獲知Louis Vuitton于本季度發布的時裝系列。

　　其實早在2009年LV與新媒體便開始了多方位的合作，與最新的信息網絡平臺如Facebook、Youtube、iPhone、Twitter 等運用數字科技進行整合營銷，讓用戶不僅可通過各種平臺觀看Louis Vuitton最新的時裝發布，更可在網絡平臺上獲得多種互動體驗并邀請他們的朋友加入其中。

　　Burberry聯合Facebook推社交網站。2009年11月，英國時裝品牌Burberry與Facebook合作推出一個新的社交網站Artofthetrench.com，以宣傳該公司的服裝。該網站幫助用戶通過Facebook帳號建立聯系，上傳有關Burberry風衣的圖片和故事，并與好友分享。

　　Burberry的這一舉動很容易被判斷為一種聰明的情感營銷——通過這個社交網絡平臺，打造的是一種以Burberry風衣為情感載體的集體回憶，也讓年輕一代從Burberry中尋回真正傳統的典范。情感讓一件物品變得更有價值，Burberry此舉在短短幾個月吸引全球70萬名愛好者加入，上季業績沖到3.8億英鎊，增長了12%，超過分析師預期區區3%的成長率，分析師估計其稅前利潤在1.75-2億英鎊之間。

　　Net-a-porter聯手ipad發行網絡雜志。網絡奢侈時尚零售商Net-a-porter為ipad推出了第一期網絡同名雜志，消費者能直接從該網絡雜志的彩頁進行購物，還可以觀看服裝在T臺秀演的視頻及對頂級設計師的訪談，該網絡雜志可以讓消費者欣賞高清晰度的產品圖片，與親友分享購物建議，并回饋他們的購物體驗，在APPLE專賣店還可免費獲取該雜志的紙印版，為用戶帶來豐富及可觸的體驗。

　　Nike聯合蘋果推出Nike Plus社區網站。Nike創新推出的Nikeplus網站徹底改變了跑步這個運動本身，網站將世界各地的跑步愛好者聯系起來，從而建立起一個龐大的社交網絡。它不僅為跑步者提供一個跟蹤跑步進程、控制跑步訓練的平臺，同時也是一個將產品內容社區的完整結合，在社交層面上，用戶可以挑戰朋友，分享路線，分享成果，尋找朋友同跑，或者組織小組和活動等。截止至2009年6月，Nikeplus注冊用戶已接近200萬。通過“耐克+”社區，你可以在所處的城市找到其他跑步者，查看他們的最新數據，或者進行論壇討論。同時，Nike公司還能掌握一手的顧客資料，鎖定目標消費群。

　　且不論這些品牌與新媒體聯手營銷的效果如何，有一點至少是可以肯定的：與傳統營銷方式相比，網絡雜志、社區網站這些新媒體的出現，改變了傳統干巴巴的單向傳播和硬性推廣，它融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。通過它，企業能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。Twitter、Facebook和Youtube這些基于網絡技術的進步而崛起的新媒體，讓信息傳送變得前所未有的直接和快速，給予品牌更豐富的營銷空間，也讓企業盡可能使用個性化的方式與顧客實現互動溝通。

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　　新商業八大趨勢

　　顯然，在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰，技術的發展帶來了目不暇接的新媒體形式，那么，如何更精準地找到消費者?如何避免更高的營銷成本，避免消費者對營銷活動產生審美疲勞?從營銷趨勢方面看，我們可以預測一些新的商業變革和發展動向，以便更好地掌握和運用新媒體營銷。

　　一是品牌和企業將從使用者角度定義產品或服務用途。產品將更加智能化，不斷創新、設計簡潔、便宜但不低價位;二是品牌作用會更大，能夠跨越語言文化的障礙進行交流;三是外部化理論主宰企業。在相互依存的營銷環境中，大多數企業活動和需要中的一半以上要從外部取得，企業依照雙方的價值鏈條與自己的合作者聯系;四是出現整合互聯網營銷。把營銷戰略與互聯網技術結合起來的一種結構性方法，有助于綜合運用一系列互聯網技術來銷售產品和服務;五是直銷將成為流行方式，技術的飛速發展極大縮短了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現;六是零售概念不斷更新，零售將變為可在全球網上商場購物，傳統的零售店將成為一個推銷“體驗”的地方;七是配送時間趨于零，運輸技術使配送時間趨于零時，速度成為企業競爭的新戰場;八是競爭優勢不可能長期存在，專利權、版權、公司所處的位置、專有信息都將不再成為優勢。

　　這八大趨勢可能將是未來商業變革的新趨勢，而在營銷方面，從4P-4C-4V-4R，隨著社會經濟的發展，營銷模式也經歷著重大變革。

　　最早我們講4P理論(Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)，是站在企業的角度看營銷，由上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向。隨著市場競爭日益激烈，4C理論逐步取代4P理論，4C理論是指以客戶(Consumer)為中心進行營銷，關注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，是站在消費角度看營銷，強調以消費者為導向。21世紀以來，高科技產業迅速崛起，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合，在這種背景下，4V營銷理論應運而生。

　　4V 即Variation差異化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鳴，強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化，以使顧客和企業達到共嗚。而時至今日，越來越多的企業開始變為更加關注4R營銷理論，4R是指Relance緊密聯系客戶、Response提高市場反應速度、Relationship運用關系營銷、Reward注重產出，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，更加注重企業與客戶的互動與雙贏。

　　新媒體孕育新商機

　　新媒體營銷是一個浪潮和趨勢，但到底能為企業帶來怎樣的商業價值?能帶來直接的銷售和利潤嗎?很多企業在這方面存在一個誤區。

　　網絡雜志、社區網站等這些新媒體營銷方式具有提供精準定向、智能優化、減少浪費的優勢，較之傳統媒體營銷，更加強調體驗性、溝通性、差異性等方面，但并不是說通過新媒體營銷能為企業和品牌帶來多大的收益和直接利潤。在新媒體營銷中，體驗可能比售賣更重要，關注度及美譽度可能比購買力更重要。新媒介的一方是消費者，一方是企業，只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。可口可樂做ICOKE，不見得是售賣，Burberry推出社交網站也不是為了銷售。他們都是希望接觸消費群，并帶給消費者全新的體驗。

　　以往的營銷，是由商家提供內容，但隨著新媒體營銷時代的來臨，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運用新媒體營銷模式，而對于傳統企業來說，新媒體無疑是一個錯過了就會后悔的饕餮盛宴。

　　從某種程度上而言，新媒體猶如商業模式孵化器。新媒體的出現和成長促進了營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來巨大的商業想象空間。隨著各種新媒體與傳統企業的跨界聯合、交叉碰撞，從簡單的物理嫁接到發生化學反應，新的商業思想及新的商業運作模式將不斷孕育和涌現，進而形成新的創新變革潮流。