“大服裝”品牌：體驗營銷決勝零售終端

　　商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的視覺營銷概念，而構成了視覺營銷的這些要素在消費者動態的消費過程中，又以綜合的方式影響著消費者的個體體驗。這樣一來，在大服裝概念下，視覺營銷向縱深發展，體驗營銷的概念應運而生。

　　在服裝零售史上，19世紀80年代以前，服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性，服裝只是被簡單地堆在桌子上;20世紀初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置;20世紀30年代以后，隨著近現代商業的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發展成為一門創造性的視覺與空間藝術，其涵蓋內容也大大超出了傳統的陳列范疇，包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念，因此用視覺營銷來表述更為準確。而構成了視覺營銷的這些要素在消費者動態的消費過程中，又以綜合的方式影響著消費者的個體體驗。這樣一來，視覺營銷向縱深發展，體驗營銷的概念應運而生。

　　服裝品牌提供給消費者的不應僅僅是服裝產品本身，而應該是一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲，并不斷追求人們內心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗營銷也應當以消費者所追求的生活方式為訴求，從大服裝的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個性和文化理念，將品牌及產品塑造成某一生活方式的象征。現在的消費者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會尋找與其自我形象相吻合的購物環境，環境和體驗讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們在購買服裝的同時也帶走了這些感受。

　　店堂氛圍創造顧客體驗

　　零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產品信息，最終與服裝親密接觸、實現購買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。這就是服裝的氛圍營銷，它是體驗營銷的重要要素之一。

　　事實上，顧客進入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。比如在倫敦的RALPHLAUREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子，構成一幅古典英國的景象;而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會發現服裝本身卻成了附屬品，成了用來反映品牌價值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價值一躍而成為主角。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態：硬件的空間設計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。

　　商店如同劇場的舞臺，店員的任務就是要創造這樣一個舞臺，讓顧客在店鋪里不是像觀賞戲劇那樣被動，而是能體會到自己想要的那種感受。以知名品牌白領為例，其第6代生活方式店在店堂形象上注重了目標群體的生活細節，率先將衣吧的概念引入國內，在店堂內增設水吧和休息區，還提供新聞及時尚資訊。當顧客端起酒水靜心品味白領氛圍的同時，也對白領的品牌內涵有了更深的領悟。白領稱其店鋪為生活方式店而不是旗艦店或品牌形象店。除了產品本身的設計之外，白領在終端形象的設計上也非常關注目標群體的各種生活細節。比如白領會依季節變動和節日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會配合自然的花香。考慮到顧客長時間購物產生的身體疲勞和視覺疲勞，白領特將店堂內近1/3的面積開辟為休息區和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發里飲用酒水，品嘗巧克力，享用新聞早餐，翻看《白領服飾》，欣賞液晶電視里播放的時尚資訊。由于白領的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領還計劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購物環境更加貼合她們的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術性的同時獲得顧客更多的感情共鳴。白領首席設計師邢雁介紹說：許多客戶因而把在白領購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領購物看成一種社交或公關，而這也將是白領未來終端形象設計的重點開發方向之一。

　　品牌定位左右賣場設計

　　定位是設計的前提，服裝賣場設計也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現形式。終端設計定位的準確與否，直接關系到服裝的品牌形象和銷售業績。葉星認為，服裝品牌應該有自己的整體戰略規劃，而零售終端是品牌整體形象的視覺展示渠道之一，因此服裝零售終端的視覺營銷必須與品牌的自身定位相對應，不能盲目模仿別人。實際經營過程中，商場能夠提供給特定服裝品牌的賣場面積、位置和配套條件與品牌定位的要求可能存在一定偏差。在這種情況下，就要依據賣場的實際情況進行設計上的調整，以確保品牌的文化理念和基本風格。

　　服裝賣場設計與產品設計應該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現它的粗獷;BOSS用精美的紫檀木貨架展現它的貴氣;ESPRIT用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛。不同的視覺語言傳遞著各自不同的文化理念，同時也在表達與眾不同的品牌個性。

　　品牌有一個不斷成長的過程，服裝零售終端的視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長及時更新，否則不僅令消費者產生審美疲勞，還會對企業的實力和潛力產生懷疑。白領的店堂每隔一兩年都會進行一次大的更新，而商品陳列更是會根據時令、節日、甚至每一天的氣溫不同及時進行調整，以保證為顧客創造一種新鮮舒適的環境，使其獲得非凡的視覺美感體驗。另外，盡管服裝零售終端的視覺營銷在整體風格上要注意沿襲品牌一貫的形象和定位，但它同樣會受流行趨勢的左右，所以要在形式和細節上巧妙地體現出當季的潮流趨勢。

　　體驗營銷決勝零售終端

　　據西蔓色彩文化發展有限公司陳列搭配師葉星分析，由于陳列裝飾在國外已經作為一門成熟的視覺學科和空間技術滲透到人們的日常生活中，所以不僅專業人員具有高超的設計意識，普通大眾也有著不錯的審美品位。相比較而言，這在國內還是新興事物，商家在陳列搭配技巧方面比較欠缺，而我國的消費者也缺少那種耳濡目染的藝術熏陶。不過隨著國內經濟的發展和消費者整體欣賞品位的提升，零售終端的帶來的體驗也日益受到商家和消費者的重視。目前，色彩營銷和陳列裝飾的概念及技術已經被引入中國零售業，目的在于帶給國內零售業一個較高的起點，將國外先進成熟的陳列裝飾技術本土化，使之從色彩、材質、陳列方式等方面更加適合國情需要。

　　目前國內服裝零售業在視覺營銷方面還存在一些誤區，比如急功近利、缺少品牌形象整體意識、缺少環境協調意識、賣場空間規劃不夠合理、盲目關注細節而缺少主題等。體驗營銷的職責絕非創造漂亮的商店，盡管漂亮非常重要，但漂亮未必就能創造最佳的銷售業績或更鮮明的品牌形象。體驗的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象，甚至會事與愿違地造成負面體驗。因此，服裝企業應將精心挑選的主題作為體驗營銷設計的指導性綱領，使每個要素和細節都能有機結合在一起，支持企業的品牌形象和體驗主題。

　　這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現的內心思想、情感語言和個性形象。服裝零售商亦應順應經濟發展的潮流，關注體驗經濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創造難忘的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為城市的亮麗風景和美學表情。