代理商如何把握終端加盟商

　　前幾天，有位在鞋業市場一線做營銷的朋友問我：“為什么來我們檔口看的客戶挺多，而最后達成意向來經營我們這個品牌的客戶卻很少?好不容易召開了一次訂貨會，把希望寄托在訂貨會上，結果也是這樣，來觀摩的客戶挺多，吃點、喝點、拿點，一切都好，就是沒有明確合作意向，甚至訂貨會結束后連個電話也沒有，就象沒那回事一樣。”這位朋友說的很實在，一邊是代理商(分公司)心急如焚的招商心切，花去高昂的市場費用、召開訂貨會費用，卻不能有效的招來經銷商，甚至連有意向的幾個客戶都很少。一邊面臨著經銷商那種不冷不熱、不明確的態度，著實讓代理商(分公司)焦頭爛額，束手無策。

　　筆者曾在一線市場工作多年，對招商策略，網點如何布局等問題，就針對以上問題做詳細分析。

　　現在終端零售商去市場選擇品牌的客戶大致分三種：一種是做鞋行業零售多年，從市場低檔鞋做起，但迫于市場的壓力，逐步向品牌化轉變。這類經銷商層次相對不高，自由散慢已成習慣，沒有品牌操作概念。另一種是經營其他品牌做的不好，想換個品牌來做，但自己認為做鞋多年，一開口就是很牛的那種;還有一種就是以前做其他行業，剛涉足鞋行業，想選個品牌來經營。那不禁有人要問：“那為什么就沒有做其他品牌經營的較好的客戶，現在想再開一個店來選品牌的呢?”在實際的市場中，這部分客戶還是有的，但不屬于以上所列的在市場中選品牌來做的客戶類型，因為這部分客戶經營比較好，相對來說對品牌操作比較熟悉和了解，對市場中的其他品牌也會知己知彼，如果他想新開店再做個別的牌子，根本就不用選擇，直接就會奔著他心目中想好的品牌去了，根本用不著在市場中選擇。

　　介于以上幾類客戶的特點，他們到鞋城每個檔口看了一圈，第一句要問的話就是：“你們鞋價位多少?貨柜怎么承擔?”很多代理商會問：“在哪里做啊?”在得到回答并確定這個地方還是空白市場后，代理商便如實回答了以上問題，在得到答案后，經銷商會說我先看一下便匆匆去也，最后一去不復返矣。問題出在哪啊?出在你的回答并沒有令經銷商滿意，并沒有回答出他想要的東西，故沒能打動他的心，俗話說：想要有好的回答，就必須有好的提問方式。但以上三類客戶的共同特點(不懂鞋)決定了他們并不能提出更好的、更深層次的問題，這就不能對他們的提問做很高的要求，但你的回答必須深入、透徹，才能對客戶產生吸引力。否則即便我們的招商條件再優惠，甚至說我們免費軟硬件裝修，免費鋪貨、拿去“代銷”一切全免，他一聽還不知道是真是假呢“哪有這么好的事，這鞋肯定不行”，最終還是會揚長而去。那到底該如何回答客戶的這些問題，如何與客戶交流呢?

　　客戶來檔口里轉悠看鞋款的時候可以主動上去詢問對方的來歷，當確定這個地區還是空白市場或者還是在招商指標內的情況下，可以和客戶邊聊天邊邀請對方坐下，讓檔口里的其他人員為客戶倒上一杯茶，順勢遞上一支香煙，聊天中可以按順序咨詢以下問題：客戶店鋪的具體地點、經營場地、經營形式、現經營的品牌、經營的情況、客戶的經營歷史、當地市場的現有的品牌及運作情況，忌問：為什么原來的品牌不做了呢(肯定是生意不好才不做，難以啟齒)?你現在想選個什么樣的品牌(他們自己也不知道選個什么樣的品牌，難以回答)?等等。在客戶回答以上問題的同時，自己腦中開始描繪當地市場的一個經營圖景(沒有到過的市場)。或判斷客戶陳述的以上問題是否屬實(已經到過的熟悉市場)，以此來判斷此經銷商的性格特征和誠信度，針對他的如上陳述，對其市場要做專業分析，如經營成本、贏利分析、遠景分析、市場分析等等，最終引導為經營品牌選擇分析。把以上的分析擺在經銷商面前，然后再引用目前經營本品牌與此經銷商類似的市場成功的案例加以推薦(有實例的最好能賦以照片、圖案類說明)，這樣更具有說服力。

　　這時候客戶已經對本品牌產生的濃厚興趣，會問及他們最關心的問題，公司相關的營銷政策，這個時候可以給客戶介紹自己分公司(代理商檔口)的營銷政策，同時要跟客戶介紹自己的營銷模式和運作方式，更加注意的是自己的營銷模式和運作方式區別于其它同類品牌(在市場產品同質化的今天，這是能否吸引客戶的關鍵所在)，然后針對客戶的一些提問進行針對性交流，解答客戶的一些疑問，最后確定客戶意向情況并約定時間去當地市場考察后再作決定，留給客戶一份本品牌的相關資料并留下客戶的聯系電話、地址。

　　初次交流留給客戶的信任很重要，你的對話要體現對客戶利益的負責，讓他感覺到踏實，不是唯利是圖的商人，也可以讓他去看一下跟他鄰近的區域做的好市場，讓他親自去體驗，這樣效果最好。{page_break}

　　通過召開訂貨會進行招商也是我們常用的招商方法，但很多廠家召開了一次訂貨會后會經常碰到本文開頭所述的那種情景，這是為什么呢?因為現在各個廠家在各個區域都召開過大小規模不同的訂貨會，客戶參加各個廠家訂貨會的機會也多了，經調查，一個區域做的較好的經銷商每年都會參加3—5次廠家的訂貨會。再加上近年來，各個廠家訂貨會的內容都大同小異，基本都是樣品展示、營銷會、培訓會、現場看樣訂貨等內容，從訂貨會形式和內容上沒有根本突破，導致經銷商客戶的倦怠。參加訂貨會的準客戶大致分為兩類：第一類、現經營其它品牌不是很理想，想重新選擇品牌來運作，我們發邀請函通知他們參加訂貨會，他們比較感興趣，想借訂貨會考察廠家、代理商(分公司)的實力，再作選擇;第二類、本身在經營其它品牌也不錯，偶爾看到有廠家召開訂貨會，倘若邀請了他，他會去參加，但目的不是選品牌訂貨，而是來了解市場信息的一種方式。分清這兩類客戶，我們就更明白下一步我們的主力進攻目標客戶是誰了。現在很多的廠家舉辦訂貨會都是把即定的會議議程和內容走完，經銷商客戶就各奔“前程”了，各個廠商舉辦這樣的招商訂貨會往往忽視了一個重要內容：開展一場小范圍的溝通會，比如我們主力以第一類客戶為目標，附帶一部分第二類客戶召開一次座談會，人數不用太多，通常鎖定在二十多到三十人。

　　這樣的溝通會不一定要在正式會議場地舉行，可選擇一個寬松、自然的空間中舉行，以營造一個和諧、輕松的會議氣氛。這次溝通會廠商可以派出一到兩名代表參加，起到一個會議主持的目的，更多的時間讓客戶自己去說，提出他們內心的疑惑、不解，打消他們的一些顧慮，深挖他們心里的真正想法，從情感上實行突破，溝通會之前先要確定幾個代表性客戶先期進行溝通，選擇這類代表性客戶要從我們現階段經營比較好的客戶當中著手，或是從原有的經營模式中轉型成功的客戶來選擇，事先溝通好他們的主要發言內容。主要發言內容可按照以下程序展開：加盟(轉型)前的狀況和思想，加盟(轉型)后的變化、帶來的效益，現在的思想狀況及今后的打算。每個人的發言內容必須平述、真實、具有煸動性。這類客戶發言完了，可安排兩到三名意向客戶代表來發言，他們還并未加盟本品牌，談談他們的感受和想法，更多的去談下一步的運作思路，他們的發言也要具有積極的推動意義，推動整個意向加盟商的加盟潛意識和決心(可事先與這幾位發言客戶溝通好)。余下的時間留給其他的參會意向客戶，他們有什么疑問、顧慮都可以提出。會議主持人作一一解答，甚至可以讓他們作一些現場表態，最后會議主持人作一總結性的發言，以鼓舞會場所有人的情緒。訂貨會結束后，隨后對這部分意向客戶進行跟蹤，一個一個意向客戶攻破。記住：跟蹤的時間要抓緊，不能拖長，打鐵一定要趁熱。

　　第三類就是人員招商，現在很多廠商在各個區域市場都派駐區域經理，區域經理的一項重要工作職責就是市場拓展，但以人員招商來做市場拓展是有難度的，人員招商是建立在市場整合到一定基礎之上的，而往往現在很多代理商急功近利，無視區域市場的中長期目標設立，無視市場資源的投入，沒有給區域經理創造一個很好的“勢”，便把自己的空白市場例出來，讓區域經理“放羊”似的去跑，結果可想而知，這也是區域經理流動頻繁的一個主要原因。

　　人員招商首先要做市場調研，對現有終端市場調研和對空白市場進行調研，總結出自己的品牌定位、市場定位、渠道定位、營銷政策定位。做到重點市場與細分市場相結合制定不同的營銷策略，并根據代理商的綜合實力采用集中戰略推動重點市場建設發展。在選定區域進行人員招商時，切忌無目標拉網似的去找經銷商談，這樣效果不好且效率太低，到了選定目標市場后，先對該市場的經銷商客戶作個大致的了解，可以通過對該區域商業地段先走訪一遍，再通過和一些店的導購員、店長了解該市場鞋區域的分布和經銷商客戶的情況。了解詳盡情況后，進行鎖定目標，主動出擊，初步介紹自己的來意、公司的大致情況后，重點闡述雙方合作共贏點，本品牌對市場的運營、管理、服務模式。具體的談話內容和順序可以參考本文第一類客戶來代理商(分公司)檔口時的思路來進行，從而與經銷商達到共同認知點，達到良好的人員招商效果。

　　以上幾類招商方式都是平時工作中常用的幾種，我們如何把這幾種招商方式巧妙的結合起來，針對不同時機強力出擊，一定能收到很好的效果，鞋業代理商把握住招商環節中的各個細節，招到優秀的終端經銷商將是輕而易舉。