LVMH與Hermes風云之戰

　　LVMH網羅了許多世界頂級品牌，LV就是其中之一

　　“不給我迪奧香水?那就一起到我名下來吧。”LVMH這種霸氣遇到倔強的Hermes，結果會如何?

　　新年伊始，法國費加羅報業旗下雜志Le Figaro刊出一則消息：Hermes(愛馬仕)與LVMH(路易酩軒)之間的豪門之戰，有了新轉機。

　　2010年10月底，世界奢侈品行業龍頭LVMH集團突然發表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計持有愛馬仕公司17.1%的股份，總值高達14.5億歐元。這件事情，震動了法國，也震動了世界。

　　緊接著，LVMH發表聲明，宣布該公司持有的Hermes公司股份已經超過20%。這是LVMH突然宣布已經持有愛馬仕17.1%股份后的又一記“重磅炸彈”。

　　愛馬仕家族和愛馬仕奢侈品集團管理層要求LVMH集團CEO伯納德·阿諾德(Bernard Arnault)從他們公司的股份中退出。

　　在LVMH方面，阿諾德認為這是一次“友好”入股，但愛馬仕家族卻在LVMH集團宣布前一刻才收到通知，因此，愛馬仕家庭認為阿諾德“發起了一場金融大戰”。愛馬仕的兩位領導人Bertrand Puech和Patrick Thomas在2010年11月3日接受《費加羅報》采訪時表示，“阿諾德先生，如果您并非友好，那就請自行退出”。

　　為了阻止LVMH集團下一步行動，愛馬仕集團決定成立一個控股公司，以防止LVMH集團的惡意收購。

　　根據Bertrand Puech和Patrick Thomas的說法，整個家族在這方面“意見一致”。

　　Bertrand Puech是品牌創始人的第五代傳人，他是艾米莉·愛馬仕家族公司的總裁，而Patrick Thomas則負責管理集團。

　　Bertrand Puech和Patrick Thomas還表示在LVMH宣布后曾經與阿諾德會晤。Bertrand Puech認為“這次見面雙方彬彬有禮，但又開誠布公”。Patrick Thomas還表示，“我們告訴他并不認為這次舉動屬于友好”。

　　2011年1月6日，法國金融市場管理局(AMF)核審了由愛馬仕提出的全盤收購豁免的要求。法國金融市場管理局的16名董事會成員批準了愛馬仕股東全盤收購豁免的決定。這個全盤收購豁免要求的批準使得愛馬仕可以成立一個家庭式控股公司，以保持這個集團和它的“文化”。這個決定使愛馬仕家庭感到滿意。{page_break}

　　這是一場對決。一個利用資本高調擴張，流水線生產的企業基因，與一個奉行手工生產，為一個Birkin包可以讓消費者等六年的品牌之戰，被稱為“金錢與詩意”的戰爭。

　　愛馬仕集團勝了第一回合。最終鹿死誰手，還是未知數。

　　LVMH的胃口到底有多大?

　　“不給我迪奧香水?那就一起到我名下來吧。”從1987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特把迪奧品牌整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細分行業的大肆收購。

　　從法國的紀梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據咨詢公司Alacrastore的數據，從1987年至今，路易酩軒進行了62筆收購，此外還持股74家公司。

　　援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰?”對復雜的公司結構精簡、重組，剝離那些沒用的品牌也是阿諾特經常干的事。

　　愛馬仕優雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業績很誘人。

　　LVMH確實對愛馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團約10%的股份;這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。根據他隨后的解釋，路易酩軒近幾年間陸續收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明路易酩軒蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。

　　雖然當下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會尋求敵意收購，也不會謀求愛馬仕的董事會席位，“我們會尊重愛馬仕家族的獨立性，為保存其家族和法國特色做貢獻……”但這話聽上去總讓人覺得似曾相識。他當年成為LVMH董事會主席起，就曾不止一次說過同樣的話，但幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買入GUCCI集團5%股權的時候，阿諾特就是一邊說著同樣的話，一邊在一個月內把對GUCCI的持股增加到了34%。

　　當下，法國當地報紙鋪天蓋地報道愛馬仕家族對于LVMH集團控股表示不滿時，伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負面的聲音，“我不認為一個私人合伙公司有權利命令投資人放棄他的股份……我們對于Hermes的投資是長線的，既不針對社會也不受其家族牽制”。

　　品牌基因如何傳承?

　　“To be or not to be?”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經營狀況的企業正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經歷大起大落。2010年5月1日其前任執行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經典風格的設計總監Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場監管局正對LVMH集團購入愛瑪仕集團股權事件進行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關規則。

　　近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規模足夠大，才能更好地承受開發、設計、供貨等成本，而最簡便的擴張之道就是收購。

　　聯縱智達咨詢高級合伙人、品牌戰略管理資深專家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創意的工匠;第二，不外包，85%都自己手工作;第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制;第四，不怕等，消費者愿意為Birkin手袋等6年;第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業頂尖技能;第六，不做第一，總說不關心數字只關心價值;第七，不領先任何市場，而做遲到者。

　　當下，人們最關心的是一旦收購成功。愛馬仕經典的傳統手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產。而傳統手工制品則素來是愛馬仕的核心價值觀。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LVMH皮具早就不是手工生產而淪為大批量流水線產品，巴寶莉有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。{page_break}

　　劉威認為，奢侈品牌戰略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統。

　　當下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數的企業家去向生物學家而不是向經濟學家請教。”