2011運動服品牌走勢

　　2011成本影響板塊提升

　　2010年以來，棉花價格快速上漲，尤其下半年棉花價格短期一度上漲超過100%。國家出臺了一系列措施抑制棉花價格過快上漲，棉花價格在2010年11月后開始出現回落，但目前依處于歷史高位。據預測，2011年棉花供需缺口依然高達300萬噸，供求關系決定了棉花價格短期內依然難以大幅回落。

　　人民幣升值令出口承壓。2010年6月19日二次匯改后，人民幣匯價震蕩走高，盡管美元指數還處在80左右的相對高位，但人民幣匯價已經再次創出了新高。

　　勞動力成本快速上升。近年來，春節過后“用工荒”現象幾乎年年出現，而今年隨著經濟形勢回暖，“用工荒”愈演愈烈。2010年12月初，離春節還有兩個月，部分沿海地區企業已經陷入舊人流失、新人難招的尷尬境地。中國的人口結構決定制造業勞動力成本未來將持續高增長，工資成本占比較高的紡織服裝行業將受到較大的負面影響。

　　由于原材料價格上漲，勞動力成本上升及人民幣升值預期會在較長時間內維持，因而具有較強議價能力的品牌廠商更值得看好。估值上，服裝行業2011年市盈率在14倍左右，考慮到未來幾年行業有望維持20%左右的增速，這樣的估值還是比較有吸引力的。在眾多子行業中，處于成長期的家紡和男裝，相對于漸漸步入成熟期的運動用品更值得關注。

　　2011運動服裝走勢之二：訂單成為風向標

　　李寧公司表示，2011財政年度第二季度李寧牌產品訂貨會已結束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產品和鞋產品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數量則分別下降超過7%和8%。計算集團給予經銷商批發折扣做出調整的影響，訂單總值按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。

　　為了“穩定軍心”，幫助經銷商應對成本上漲的壓力，李寧公司表示將提高給予經銷商的折扣率。據其合作伙伴透露，李寧公司原來批發給經銷商的折扣率是57%～58%，調整后折扣率會增加2%-3%，以穩定經銷商團隊。未來一年，對于李寧的經銷商和分銷商來說，少不了一番優勝劣汰。

　　中國動向KAPPA品牌，2011年訂單額增長大幅低于市場預期。2011訂單金額僅增長2.8%，增長遠低于市場預期。在2.8%的金額增長里，單價提升了5.7%。分產品品類看，鞋履訂單額增長24%，服裝下滑2.8%，配飾上升6.7%。

　　過去幾年，中國動向KAPPA品牌的2季度產品由于其時尚設計和鮮艷的顏色深受消費者歡迎，因此中國動向發現其經銷商總是傾向于多定2季度的貨品。從2008年到2010年，中國動向的2季度訂單額增長分別超過50%、31%和22%，比同業要高。而2010年中國動向對于消費者口味的變化沒有及時捕捉，從而導致了零售端的疲軟和較大的庫存問題。

　　361度表示，2011年春季訂貨會訂單上升23%。衣服及鞋類產品訂單分別上升10%和8%而平均產品售價則上升12%及13%。內地體育用品市場年增長率仍達15%以上。不過，一線城市的增長已放緩，但二線、三線城市仍有較高增長。361度擁有7100間門市而當中有70%在二線、三線城市。并且361度2011年秋季訂貨會金額同比升23%，依舊保持增長態勢。其中服裝訂單升10%，鞋類升8%。平均售價方面，服裝升13%，鞋類增12%。{page_break}

　　2011運動服裝走勢之三：渠道建設各有政策

　　李寧公司由于拓展動作受到影響，自身的主業也開始出現問題。2010年12月20日，李寧公司的股價便嚴重受挫，市值一日減少了35億港元。隨即，李寧拋出了一系列的解決方案，包括整合一部分業績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進公司業績的增長。盡管李寧并未公布具體數字，但按照李寧目前超過7000家的店鋪總數，以及訂貨量下跌的幅度計算，此次關店的數量可能達到500-600家。

　　這種解決方案令投資者感到擔憂，投資者擔憂的不僅是李寧關店動作本身，而是整個中國體育服飾行業開始遇到瓶頸———通過不斷開店來增加銷售額的方式，似乎走到了盡頭。此前，李寧管理層曾召開會議，決定于2011年進行分銷渠道的整合，主要動作是關閉業績不良的單一經營店鋪、再將折扣店的銷售占比上調至10%左右，同時擬上調批發折扣3個百分點。不過這些舉措并沒有為投資者重塑信心。

　　“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續;另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景愈發謹慎。”李寧公司CEO張志勇的一番話，不僅闡明了國產體育服飾品牌一哥李寧的問題，亦透露出這一行業共性。

　　2011年對于中國動向會是一個調整年，中國動向管理層預計2011年開店會放緩，利潤率會下滑。2011年，中國動向對庫存的處理會是一個重點。此外，對于開店數，公司的管理層認為會從之前計劃的600-700家下降到400-600家。由于成本上揚和品牌競爭力的減少，預計公司的毛利率會走下坡路。

　　中國動向董事長陳義紅碰到了他以前的老板李寧遇到過的問題，如何使放緩的業績再度實現爆發式增長，他正在期望阿迪達斯大中華區原總裁SandrineZerbib(桑德琳)給他帶來驚喜。中國動向日前宣布，中國動向原CEO秦大中改任副董事長，CEO一職由Sandrine接任。

　　Sandrine于1994年出任阿迪達斯中國公司的董事總經理，在其任下，阿迪達斯在中國的業務從無到有。2003年，Sandrine出任阿迪達斯大中華區總裁，就任后她提出并促成了阿迪達斯與北京奧組委的合作伙伴關系，將阿迪達斯中國市場的業務發展到僅次于美國的全球第二的位置。

　　“你看連阿迪達斯(Adidas)這么積極進入二三線城市，有什么理由懷疑這個行業不行了?”361度資本運營總監陳永靈說，盡管零售店鋪運營成本有上升趨勢，但361度向來奉行高折扣策略，經銷商及終端零售店有較大獲利空間，客戶開店意欲不減。

　　德銀報告指，預期明年內地體育用品股以新店擴張作為盈利增長模式將會結束，主要由于成本以及折扣上升，對店鋪利潤造成打擊;其中預計李寧以及中國動向的零售增長將會令市場預期失望，但安踏以及二線品牌如特步、361度及匹克營運則會較市場預期強勁。

　　2011運動服裝走勢之四：前景依然看好

　　中國的經濟增長過去主要靠出口和投資拉動，但未來消費占GDP的比重將穩步上升，這也意味著消費的整體增速將快于GDP的增速。值得注意的是，紡織服裝零售額增速又快于社會消費品零售總額增速。國家統計局數據顯示，2010年1~10月，國內紡織品服裝累計銷售額4581億元，同比增長25.1%，遠高于同期社會消費品零售總額的增速。在消費這輛快車上，紡織服裝又是其中的快車頭。2010年，我國的人均GDP超過4000美元，按其他國家經驗，人均GDP在3000至8000美元時是消費的快速增長期，加上“十二五”規劃“收入分配改革”的推進，消費相關主題將會成為未來較長時間內的投資熱點。

　　當前，國內人均運動服飾支出仍落后于發達國家，未來4年運動服飾市場的估計規模，將呈16%~18%增長，這反映出內地運動服飾市場未來發展空間優厚。

　　361度作為運動企業，是增長勢頭很好的一家。2010年度(6月底年結)，361度門店數目較2009年6月底止凈增872間至6927間，公司計劃于4年內將銷售網絡規模擴展至1萬家。另外，361度日前宣布，公司剛舉行2011年春夏季產品經銷商訂貨會上，訂單總金額較去年同期增長20%。鞋產品及服裝產品數量分別增長15%及11%，鞋產品及服裝產品的平均價格分別增長4%及9%。

　　2010年9月，361度舉行了春夏季系列童裝訂貨會，訂單價值約1.3億元，是2009年9月舉行的首次訂貨會的3倍，反映這個新業務具增長動力。童裝路線為361度早前結束的春夏季帶來增長，而且同店銷售表現也冠于同業。

　　整體而言，運動服飾行業的確是增長率不錯的內需行業，但是品牌眾多，競爭非常激烈，誰能在競爭中勝出才是最重要，廣告與質量都非常重要，還有許許多多不知名的品牌正在準備上市。消費股上市是重要的，上市之后可以讓消費者感到這個品牌是一個有知名度的品牌，有很強的廣告作用，361度也是在上市后，營業額才大幅上升的。