電子商務(wù)透析：網(wǎng)銷如流！

　　在迅猛增長的B2C市場當(dāng)中，服裝銷售表現(xiàn)尤為搶眼。

　　生意做遍，不如開店。生意場中最簡單樸素的致富哲學(xué)。而在這兩年，這條生意經(jīng)被賦予新的含義。

　　去年11月11日“光棍節(jié)”，阿里巴巴旗下淘寶商城創(chuàng)下“銷售神話”，每秒平均交易額超過1萬元。據(jù)說這一數(shù)字甚至超過了號稱購物天堂的香港。

　　一個月后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國納斯達(dá)克上市，掛牌當(dāng)天以超百倍市盈率發(fā)行，創(chuàng)2010年以來中國赴美上市企業(yè)首發(fā)市盈率新高。當(dāng)天開盤價24.5美元，收于29.91美元，較發(fā)行價大漲86.94%。這家涉足服裝、鞋包等百貨領(lǐng)域的國內(nèi)老牌電商，由此被稱為“中國B2C市場第一股”。

　　一時間，上網(wǎng)，開網(wǎng)店，進(jìn)軍電子商務(wù)，再次成為商場熱門字眼。

　　事實(shí)上，這些如神話般耀眼的數(shù)字，只是為中國勢如潮漲的電子商務(wù)交易市場，和隨之水漲船高的網(wǎng)店銷售業(yè)績，提供了新的佐證。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，中國電子商務(wù)市場交易額2.25萬億元，全年交易額超過4.3萬億元。截至當(dāng)年6月份，國內(nèi)個人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200萬家。

　　在此之前，中國網(wǎng)購市場一直發(fā)展迅猛：2006年，交易總額超過1.5萬億元;2007年2.17萬億元，同比增長90%;2008年3.1萬億元，同比增長43%;2009年3.85萬億元，同比增長81.5%。

　　2010年11月16日，中科三方發(fā)布第五次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為及滿意度調(diào)查報告”，報告顯示，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為已經(jīng)普遍而頻繁，各主流購物網(wǎng)站用戶的購物頻次較高，其中平均每月購物二至四次的用戶占一半以上。

　　數(shù)據(jù)還顯示，我國網(wǎng)購市場規(guī)模目前僅占全社會消費(fèi)品零售總額的1-2%，在韓國，這一比例為10%，在美國約為4%，而在日本，截至2009年3月底的財(cái)年里，日本全國通過電話購物、網(wǎng)上購物等在線方式完成的零售消費(fèi)總額達(dá)到2000財(cái)年的三倍，其中70%以上是通過網(wǎng)上訂貨完成的，超過百貨店、便利店等實(shí)體店鋪的銷售規(guī)模。日本最大的網(wǎng)上商店街樂天市場的會員已達(dá)到5300萬人。

　　相比之下，中國網(wǎng)購市場前景顯然還非常廣闊。

　　而在這塊迅猛增長的市場中，服裝銷售表現(xiàn)尤為搶眼。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，中國服裝B2C網(wǎng)購市場近年來的增長速度非常迅速。

　　艾瑞咨詢分析師張艷平認(rèn)為，從目前來看，中國服裝B2C網(wǎng)購市場發(fā)展速度和成長潛力都非常大，同時服裝B2C也吸引了很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的重視和投入，成為市場關(guān)注的重點(diǎn)。

　　艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模超過307億元，同比增長81%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。“雖然這個比重還比較低，但是服裝B2C的發(fā)展速度和成長潛力遠(yuǎn)高于C2C。”張艷平說。

　　同時，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來三年，中國網(wǎng)購市場的特點(diǎn)和潛力，保障了服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。

　　首先是服裝網(wǎng)購市場未來空間大。2009年，服裝網(wǎng)購在服裝零售市場的比重剛剛增至9.7%，未來的增量空間還很大，預(yù)計(jì)到2012年該比重將接近17%。

　　服裝網(wǎng)購潛在用戶基數(shù)龐大。中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)四億左右，其中服裝網(wǎng)購用戶達(dá)八千萬左右，服裝又是必需消費(fèi)品之一，潛在用戶基數(shù)龐大。

　　更多用戶看重網(wǎng)購服裝的品質(zhì)和服務(wù)。現(xiàn)階段用戶對價格較為敏感，因此C2C平臺的服飾品銷量更旺。但是隨著網(wǎng)購用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C相對來講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長主動力。

　　其實(shí)早在2007年，服裝就已經(jīng)成為中國網(wǎng)購第一大品類商品，在這前后，還涌現(xiàn)出PPG、凡客等一大批知名度非常高的網(wǎng)銷品牌。雖然這些品牌最后結(jié)果不同，但從網(wǎng)銷品牌的總體運(yùn)行態(tài)勢來看，足以證明網(wǎng)購市場前途無量。

　　電子商務(wù)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“時尚B2C網(wǎng)站將來肯定會快速發(fā)展，因?yàn)闀r尚是人民生活的需求，并不需要培育市場，只需改變網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣就可以。”

　　時尚人群有很大的消費(fèi)能力，而且對價格并不是很敏感，更多的是關(guān)注生活品質(zhì)的提升，這部分人群正是當(dāng)下電子商務(wù)的主要人群。事實(shí)上，同樣在納斯達(dá)克上市的B2C網(wǎng)站麥考林，活躍用戶僅為210萬，便創(chuàng)造了凈營收1.0803億美元、凈利潤為253萬美元的效益。

　　正是看中服裝服飾等時尚產(chǎn)品消費(fèi)在電子商務(wù)中的前景，2010年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年有可能推出自有品牌的服裝或鞋包，目標(biāo)是“將服裝、鞋、小數(shù)碼做到網(wǎng)上零售市場銷售額第一”。

　　“但只會涉足基本款和經(jīng)典款的產(chǎn)品，靠量靠規(guī)模為顧客創(chuàng)造價值，而不會介入時尚款的產(chǎn)品”。黃若表示，自有品牌模式充其量只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，因?yàn)閱我坏淖杂衅放飘a(chǎn)品受眾面較窄，很難做大規(guī)模。

　　盡管黃若一再強(qiáng)調(diào)自有品牌建設(shè)只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨戰(zhàn)略的補(bǔ)充，但熟悉電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將上馬的服裝、鞋包項(xiàng)目，絕非“業(yè)務(wù)補(bǔ)充”那么簡單，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)謀求的應(yīng)當(dāng)是千億規(guī)模的服裝網(wǎng)上零售市場”。

　　事實(shí)也確實(shí)應(yīng)該如此。面對如此紅火的網(wǎng)銷市場，誰不動心?

　　網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌第一提及率，即網(wǎng)購用戶第一反應(yīng)到的購物網(wǎng)站：

　　當(dāng)前中國B2C市場格局：

　　2006年，全國電子商務(wù)交易總額1.5萬億元

　　2007年為2.17萬億元，同比增長90%

　　2008年為3.1萬億元，同比增長43%

　　2009年為3.85萬億元，同比增長81.5%{page_break}
 

　　2011年開始，資本頻頻布局B2C，傳統(tǒng)企業(yè)也頻繁“觸網(wǎng)”。

　　走上“網(wǎng)路”的傳統(tǒng)企業(yè)不勝枚舉。

　　“大型的C2C電子商務(wù)平臺就像超市和百貨商場，但消費(fèi)者還需要各式各類的專賣店，這些專賣店就是B2C的垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站。”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)多年的王巧對國內(nèi)電子商務(wù)有著自己的理解。這樣形象的比喻，有助于我們將淘寶和凡客麥考林們區(qū)別開來。

　　看好B2C的遠(yuǎn)不止王巧。2011年剛開始，資本就頻頻布局B2C：樂淘的兩億元融資已到位，好樂買獲得至少六千萬美元的融資。電子商務(wù)巨頭們也開始將精力轉(zhuǎn)向B2C領(lǐng)域，百度聯(lián)手樂天成立合資網(wǎng)站樂酷天，淘寶網(wǎng)以獨(dú)立域名分拆淘寶商城。

　　而同一時期，傳統(tǒng)企業(yè)也頻繁“觸網(wǎng)”。

　　2010年12月18日，美邦的“邦購網(wǎng)”上線試運(yùn)行，主要銷售公司MB、MC品牌服飾及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM的產(chǎn)品。二十天后，邦購網(wǎng)的日銷售突破了三十萬，日交易量超過一千單，每單平均價值超過三百元。

　　美邦董事長周成建表示，公司的目標(biāo)是到2020年將電子商務(wù)做到一千億元，除了規(guī)模上的追求，周成建希望通過“邦購網(wǎng)”平臺實(shí)現(xiàn)美邦服飾業(yè)務(wù)的垂直整合，探索服裝業(yè)銷售模式的變革，從而贏得空間巨大的未來市場。

　　此前，公司已經(jīng)在淘寶上開設(shè)了官方旗艦店，為美邦搭建自己的電子商務(wù)平臺試水。對于淘寶平臺，周成建和王巧所見略同，“淘寶依然是美邦電子商務(wù)戰(zhàn)略重要的組成部分，它構(gòu)建的是一個公共平臺，千家萬戶、各行各業(yè)可以在上面做交易，可以開店，傳統(tǒng)理解是一個shopping mall。而我們的邦購平臺，則更像是專賣店。”

　　除了邦購網(wǎng)，公司還將調(diào)整旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在邦購平臺上建設(shè)美邦服飾城，此外還將把家居床上用品和鞋類做大。

　　與美邦一樣，七匹狼也是一面在淘寶等平臺建立品牌店，一面建立自己的獨(dú)立商城。

　　“我們2008年以前一直都在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，當(dāng)時給我們的印象是，大家上電子商務(wù)主要是買便宜的東西。最初我們很謹(jǐn)慎，擔(dān)心七匹狼的正價產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可，一直沒有真正開始做電子商務(wù)”，七匹狼董事長周少雄說，“后來我們通過詳細(xì)地分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)未來發(fā)展還會更快，對于品牌商來說，最關(guān)鍵的問題還是要疏導(dǎo)、參與。”

　　試水電子商務(wù)后，七匹狼對產(chǎn)品和經(jīng)銷商進(jìn)行分類和認(rèn)證，出臺一系列制度政策，將原來七匹狼的經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商歸納到一個體系當(dāng)中統(tǒng)一管理。

　　更引人注意的是，2010年，七匹狼與IBM合作開發(fā)電子商務(wù)云平臺，把平臺的維護(hù)和建設(shè)工作交由IBM，公司自身專注于產(chǎn)品的營銷。

　　周少雄表示，每個品牌都有不同的服務(wù)形式與體驗(yàn)方式，淘寶沒有辦法百分百來個性實(shí)現(xiàn)。“比如如何快捷地找到一件衣服的搭配，你在網(wǎng)上就能自己搭配，是不是有一些東西可以DIY自己來做，這可能是你專業(yè)的領(lǐng)域才能了解。”

　　“這是一項(xiàng)經(jīng)營管理思路與技術(shù)的極大改進(jìn)，一方面提升了我們的訂單處理能力，提高網(wǎng)店銷售的后臺支持力量;另一方面有利于提升客戶體驗(yàn)，訂單處理的速度與準(zhǔn)確率的提高，使得我們的客戶滿意度有大幅度的提升。”周少雄說，這個全新平臺第一階段工作“訂單處理系統(tǒng)”已見成效：第三方網(wǎng)絡(luò)平臺與七匹狼自身ERP系統(tǒng)有效對接，實(shí)現(xiàn)了即時數(shù)據(jù)更新分析，對網(wǎng)店經(jīng)營特別是倉儲物流數(shù)據(jù)進(jìn)行了動態(tài)管理。

　　目前，七匹狼一年的銷量達(dá)到二十億元，線上的銷量占比還很低。不過周少雄對電子商務(wù)的發(fā)展很樂觀，他希望通過和IBM的合作，可以在2011年將線上銷量提升到總銷量的10%。

　　按照公司的計(jì)劃，在2011年4、5月份建設(shè)完成之后，七匹狼有望從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)新型經(jīng)濟(jì)形式共存共融的新型經(jīng)濟(jì)體。

　　目前的狀況也許會增強(qiáng)公司的信心——去年11月11日“光棍節(jié)”，七匹狼網(wǎng)店單日銷量超16000單，銷售額達(dá)五百多萬元。

　　鞋企達(dá)芙妮“上網(wǎng)”更早。在被視為傳奇的美國售鞋網(wǎng)站Zappos鼓舞下，早在2007年P(guān)PG最火爆時，達(dá)芙妮就推出了線上購物網(wǎng)站，在連鎖成功的前提下，公司“希望能增加一個銷售通路。”

　　目前，達(dá)芙妮網(wǎng)絡(luò)電子平臺的銷售額達(dá)數(shù)百萬，對這家擁有兩千家專賣店的公司而言，無疑還是個小數(shù)字;同時，由于鞋類產(chǎn)品較為特殊，“更多的顧客還是更愿意去實(shí)體店中買鞋，因?yàn)閷τ谛觼碚f，消費(fèi)者還是要注重體驗(yàn)的。電子商務(wù)應(yīng)該是和遍步全國的營銷終端結(jié)合起來，這是個系統(tǒng)工程”，但謹(jǐn)慎的態(tài)度并不代表達(dá)芙妮放棄電子商務(wù)計(jì)劃，相反，網(wǎng)絡(luò)銷售的良好增長態(tài)勢使公司計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　此外，無論中外品牌，走上“網(wǎng)路”的傳統(tǒng)企業(yè)不勝枚舉：報喜鳥、雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜恰?yōu)衣庫……而且業(yè)績大都不錯。

　　這印證了王巧對于B2C電子商務(wù)優(yōu)勢的判斷，“由于有專業(yè)化的背景，它們能夠給消費(fèi)者提供更細(xì)致、更專業(yè)化的服務(wù)，獨(dú)立的網(wǎng)站也更有利于打造屬于自己的電子商務(wù)品牌。”{page_break}
 

　　還是下線?

　　麥考林的實(shí)體店計(jì)劃早已實(shí)施，公司的目標(biāo)是達(dá)到兩千家門店

　　在傳統(tǒng)企業(yè)爭相開網(wǎng)店的時候，卻有些公司反其道而行

　　運(yùn)用潛力無限的新模式進(jìn)入潛力無限的新市場，合乎情理。然而有意思的是，在傳統(tǒng)企業(yè)爭相開網(wǎng)店的時候，卻有早已身在其中的公司反其道而行。

　　還是去年“光棍節(jié)”。這一天，淘寶商城“全線五折”，150家知名品牌聯(lián)手創(chuàng)造了9.36億元的銷售額。創(chuàng)造這個銷售神話的，除了阿迪達(dá)斯、波司登等大品牌之外，綠盒子、麥包包、Justyle、零號男、裂帛等眾多淘品牌也功不可沒。

　　據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，“光棍節(jié)”促銷活動中，淘品牌整體銷量突破1.32億，其中綠盒子、羊皮堂(Mr.ing)銷量破千萬，osa女裝、茵曼旗艦店、安都專賣等淘品牌銷量均突破五百萬，而銷量過百萬的淘品牌則多達(dá)28家。

　　所謂“淘品牌”，即出身于淘寶網(wǎng)，利用其大量人氣和高度關(guān)注而形成的網(wǎng)上知名品牌。淘品牌這個概念最初出現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，如Miss de mode(摩登小姐)、裂帛、斯波帝卡等。

　　比如當(dāng)天銷售額達(dá)1050萬元的綠盒子。2006年，設(shè)計(jì)師出身的吳芳芳創(chuàng)立了綠盒子工作室，同時擁有了自己的第一個童裝品牌——Miss de mode。2008年底，她初次將自己的業(yè)務(wù)放到了淘寶網(wǎng)。

　　僅僅兩年多時間，綠盒子已發(fā)展成為一家集研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的成熟網(wǎng)銷公司，擁有200余人的團(tuán)隊(duì)，銷售額已經(jīng)逼近一億元大關(guān)，Miss de mode也成為一個較有影響力的童裝品牌，此后相繼推出的“M.I.L Boy(愛·制造)”和“Jenny Bear(珍妮·貝爾)”也在童裝市場位列前茅。

　　然而，這個足以讓許多線下童裝品牌眼熱的公司卻不滿足于只成為淘寶網(wǎng)上的龍頭老大。

　　2010年9月底，綠盒子完成了自己的第一輪融資，來自美國的摯信資本向吳芳芳的團(tuán)隊(duì)注資兩千萬元人民幣。兩個月后，世界排名第六的DCM資本又向其注資一億元人民幣。

　　在此之前，麥包包、七格格、好樂買等都已經(jīng)進(jìn)行過融資。

　　有了充裕的資金后如何花?淘品牌面臨的路有兩條：一是拓展自己的渠道，“出走”淘寶，入駐其他電子商務(wù)平臺，或者自建B2C網(wǎng)站，如麥包包;另一種就是由線上走入線下，建立實(shí)體店。無論走哪條路，目的都是為了推動自己的品牌建設(shè)。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，要塑造品牌形象，可以借鑒博士蛙的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)大型百貨商場，或者在繁華街道建立旗艦店。而“這正是我們2011年要做的。”吳芳芳說。

　　其實(shí)在早前，一些淘品牌已經(jīng)開始了這樣的實(shí)踐。

　　斯波帝卡已有三家加盟店正在籌備開張。在位于廈門湖里大道公司總部的斯波帝卡線下專賣店樣板間中，歐美風(fēng)格的休閑男裝錯落有致地?cái)[放其間，還配有眼鏡、圍巾等配飾。

　　裂帛服飾的主設(shè)計(jì)師湯險峰也告訴記者，未來裂帛品牌在線下開店是必然的。

　　事實(shí)上，有計(jì)劃地由線上轉(zhuǎn)入線下的，遠(yuǎn)不止這些淘品牌。

　　“開實(shí)體店的打算也不是一天兩天了”，凡客媒體經(jīng)理李劍雄說，“我們從2009年就已經(jīng)有了準(zhǔn)備。”

　　當(dāng)時，凡客CEO陳年做出決定開實(shí)體店，“在合適的地段開展示店還是有需要的，如果你能在ZARA對面找個地方，我馬上就去開。”但是，對于沒有任何實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)的凡客而言，這是一個冒險的舉動。

　　凡客顯然知道這個道理，它為實(shí)體店開張?jiān)O(shè)計(jì)了一條“完美”的路線：先是在北京開一家體驗(yàn)店，如果體驗(yàn)店成功，將體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到上海和廣州。體驗(yàn)店運(yùn)行成熟，增加體驗(yàn)店的銷售功能，變成凡客實(shí)體店，并將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多門店。

　　為此，凡客從2010年5月4日開始，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。此外，公司在北京的選址也基本確定，“三里屯、藍(lán)色港灣、大悅城已經(jīng)談過，估計(jì)首家實(shí)體店最終還是會選擇在北京最時尚繁華的地段。”李劍雄說。

　　比凡客動手更早的是麥考林。這家從目錄郵購起家的網(wǎng)銷品牌早在2006年起就開始嘗試在上海等地開設(shè)線下門店，實(shí)施多渠道戰(zhàn)略。

　　2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，麥考林高調(diào)宣布擴(kuò)張實(shí)體店，計(jì)劃三年內(nèi)將門店數(shù)量達(dá)到兩千家。如今，麥考林的實(shí)體店已成為他們希望打造的“24小時購物圈”的重要組成部分。{page_break}

　　網(wǎng)店之便

　　目前，網(wǎng)上購物在中國大中城市早已司空見慣。

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，紛紛開網(wǎng)店，并非難以理解

　　事實(shí)上，對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，紛紛開網(wǎng)店，并非難以理解。

　　首先就是在覬覦新興市場的巨大潛力時，渠道的擴(kuò)張，即傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增收的目的。

　　“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡(luò)，而不是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產(chǎn)品。”上品折扣CIO吳曉昕說。對于上品而言，公司推出的“上品折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表。

　　易觀國際高級分析師曹飛認(rèn)為，渠道擴(kuò)張很適合像上品這樣公司的發(fā)展。因?yàn)樯掀分荒芩闶侵械纫?guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有數(shù)家連鎖店，有線上渠道之后可以非常有效地服務(wù)于北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的增長。據(jù)了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實(shí)體店10%的業(yè)績。

　　其次就是對高成本的規(guī)避。現(xiàn)在市場競爭愈發(fā)激烈，利潤已被壓縮得越來越薄，當(dāng)生產(chǎn)者為銷售渠道的鋪設(shè)支付巨大費(fèi)用時，他們絞盡腦汁想的最多的就是縮減成本。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式通常是生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過省級、市級、縣級等一級級代理銷售產(chǎn)品，或者企業(yè)自己建立一級級專賣店。不管何種方式，企業(yè)鋪設(shè)銷售渠道的成本都不低，由此也提升了產(chǎn)品價格。

　　在制鞋業(yè)工作多年的丁萍，從事過零售和品牌代理，現(xiàn)在自己開辦了一家小型鞋廠。她表示，自己生產(chǎn)的鞋子一般通過貼牌生產(chǎn)，一雙鞋子要經(jīng)歷工廠、總代理、二級代理、零售商、商場柜臺等多個環(huán)節(jié)。

　　她以接到的一單國內(nèi)某品牌男鞋為例，這款鞋子的成本價為120元，出廠價為135元，總代理賣給二級代理為150-170元，二級代理賣給零售商的價格為210元左右，再賣給商場開店的零售商為320元左右，到柜臺上賣給消費(fèi)者的就要七八百了，“其實(shí)雖然價格增加了很多，但每個渠道商都沒有賺到多少，因?yàn)榍蕾M(fèi)用本身就很高”，丁萍說，“做一雙品牌男鞋，毛利不過四五十塊，除去各項(xiàng)開支，也賺不了多少錢。”

　　和丁萍一樣，廣東中山許多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)作內(nèi)銷時也大倒苦水：鋪渠道費(fèi)用高，進(jìn)賣場門檻高。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業(yè)。為此，很多企業(yè)都希望通過電子商務(wù)改變傳統(tǒng)銷售模式的高成本。雖然還一時無法擺脫傳統(tǒng)銷售模式，但為企業(yè)的未來發(fā)展提供了更多的可能性。

　　不久以前，中山霞湖世家服飾有限公司開始在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店，產(chǎn)品定位于商務(wù)裝，在同類產(chǎn)品中以價格和質(zhì)量取勝。“網(wǎng)店是我們企業(yè)形象、產(chǎn)品的展示平臺，也是我們對于新商業(yè)模式的嘗試。”公司銷售主管崔春秀說。

　　霞湖開網(wǎng)店，讓崔春秀感受到了成本的低廉，“霞湖一個自營專賣店，包括店鋪?zhàn)饨稹⒀b修、員工工資、鋪貨費(fèi)用等在內(nèi)，是一筆不小的開支，成本回收需要很長時間，但如果開網(wǎng)店，基本上不需要太多投入，我個人估計(jì)傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)的成本之比為10：1。”

　　“企業(yè)正在通過電子商務(wù)這種商業(yè)模式的改變，減少成本，直接面對市場生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”為網(wǎng)店進(jìn)行物流配送的中山市郵政局速遞局局長涂鳴中說。

　　不過在主動求變的同時，傳統(tǒng)企業(yè)的“上網(wǎng)”也透露出些許無奈。如百麗集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮所說，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”

　　以李寧為例。早在2007年，淘寶網(wǎng)就開始大規(guī)模地銷售李寧的產(chǎn)品，從淘寶提供的搜索數(shù)據(jù)顯示，其店家數(shù)量超過三萬。自發(fā)的電子商務(wù)渠道已經(jīng)出現(xiàn)，如果李寧不及時拓展新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，其品牌形象勢必受損。因此，李寧在調(diào)研后謹(jǐn)慎推出了網(wǎng)購平臺，宣布選擇性地銷售旗下品牌產(chǎn)品。

　　去年年底，在“2010酷有服裝電子商務(wù)峰會”上，七匹狼電子商務(wù)負(fù)責(zé)人胡軍也表示，2010年在淘寶網(wǎng)上的七匹狼男裝將突破四個億的銷售量，不過其中三分之一是假貨。

　　而2008年公司在淘寶網(wǎng)上正式建立官方網(wǎng)站后，假貨比重已由最初的90%降低了三成。胡軍表示，從傳遞客戶一個完美的品質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)這個角度來講，假貨對品牌是有傷害性的。

　　百麗也大力發(fā)展網(wǎng)店。在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組，而且品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。

　　胡琛榮表示，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)上線后，公司電子商務(wù)在系統(tǒng)上將完成第二次升級，據(jù)說這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷手段、分銷體系監(jiān)管等多種功能。

　　不過俗話說，家家有本難念的經(jīng)。就在傳統(tǒng)企業(yè)或主動或無奈進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的同時，網(wǎng)銷品牌也道出自己的苦衷，有些煩惱或許是它們轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店的原因。{page_break}

　　物流之傷

　　物流一直是我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的軟肋。

　　“物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的最大問題。”阿里巴巴集團(tuán)主席馬云曾說。阿里巴巴作為國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，馬云的觀點(diǎn)絕非沒有依據(jù)。

　　目前，國內(nèi)B2C企業(yè)主要的物流模式是委托第三方物流公司配送貨物。電子商務(wù)企業(yè)和快遞企業(yè)間是松散的合作關(guān)系。所有圍繞快遞的糾紛，幾乎無一例外，吃虧的必定是賣家或者消費(fèi)者。

　　至今為止，我國還沒有一部針對快遞行業(yè)的法規(guī)和條例，許多物流企業(yè)就通過“霸王條款”將自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任推得一干二凈。因此，物流對于大多數(shù)網(wǎng)店來說，是最頭疼的一個環(huán)節(jié)。

　　快遞“逼宮”

　　2009年11月21日，浙江電視臺民生休閑頻道報道的一則浙江申通快遞封殺淘寶的新聞，引起淘寶網(wǎng)買家、賣家和快遞業(yè)的一片嘩然。電視鏡頭前，浙江申通杭州公司的一位工作人員表示，“淘寶投遞價格壓得太低，以這樣的價格攬件，申通是虧本的。”

　　隨后，又有人在網(wǎng)上發(fā)貼稱：申通物流有人表示，(申通)要封殺淘寶，其他物流公司也要跟進(jìn)，集體漲價。傳言愈演愈烈。

　　為了澄清傳言，申通物流市場總監(jiān)夏祖彬從上海趕到杭州，并接受了媒體的專訪。夏祖彬表示，2007年8月，申通物流是最早進(jìn)入淘寶推薦物流平臺的物流企業(yè)之一，淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)量大概占申通總業(yè)務(wù)量的五六成，不可能輕易封殺。

　　但無風(fēng)不起浪，專業(yè)人士認(rèn)為，出現(xiàn)封殺一說的導(dǎo)火線是物流運(yùn)力不足。以申通為例，其2007年剛接觸淘寶訂單時，業(yè)務(wù)量為三十萬單，此后的2008年為七十萬單，2009年為一百萬單，2010年達(dá)到二百萬單。訂單的大增，讓申通有些措手不及，運(yùn)力嚴(yán)重不足，沒有能力接手淘寶的眾多訂單。

　　雖然封殺之說不實(shí)，但漲價是真實(shí)的。夏祖彬澄清傳言之后隨即表示，部分城市申通快遞的價格將調(diào)整。圓通、中通、順豐等幾家快遞公司的高層也迅速與淘寶商家協(xié)商快遞價格。之后，各快遞公司在全國各大城市的價格普遍上漲。

　　2011年，故事重演。

　　1月27日，申通和圓通基本上不再接收新的快件。只有EMS和順豐仍然在接收部分快遞。此前的2010年11月份至今，眾多物流企業(yè)一直處于貨物爆倉狀況。

　　在爆倉、停運(yùn)等風(fēng)波身后，新一輪漲價潮也隨之來臨。

　　“為了順應(yīng)速遞市場發(fā)展的需求，從2011年1月10日起，中通速遞將對快件服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整。”在中通速遞最新的《告客戶》中，該公司表示，將對非貨樣快件在原有基礎(chǔ)上每票上調(diào)0.5-1.5元;貨樣快件在原有基礎(chǔ)上每公斤上調(diào)一至二元。

　　此次調(diào)整，是繼2010年底，順豐、申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)等民營快遞集體漲價不久之后的第二波價格調(diào)整。之前，除了申通外，其余快遞公司的漲價幅度為1.5-2元/票。而順豐同城快遞，則由10元/票漲到12元/票。

　　一家物流公司負(fù)責(zé)人表示，“希望通過這種價格手段，分流貨物，減輕運(yùn)輸壓力。”但這種漲價，并不能根本上解決物流運(yùn)力不足的問題。

　　中國快遞業(yè)協(xié)會副秘書長邵鐘林說，“先有爆倉，后有春節(jié)前停運(yùn)，從根本上看，是由供求關(guān)系決定的。”

　　物流發(fā)展滯后

　　其實(shí)物流一直是我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的軟肋。

　　B2C網(wǎng)上商店面對的消費(fèi)者地域范圍非常廣，批量又小，我國第三方民營物流企業(yè)還處于發(fā)展階段，物流配套體系還很不成熟，造成物流配送成本高昂。

　　隨著網(wǎng)店等電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購公司訂單大量增加，但中國國內(nèi)物流的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的要求，沒有能力應(yīng)對電子商務(wù)的迅猛增長。第三方物流配送公司壓力大增。

　　2010年下半年以來，快遞公司就已經(jīng)頻頻出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，快遞也變成了“慢遞”。據(jù)圓通速遞內(nèi)部人士表示，“2010年10月開始，公司每日快件量達(dá)到210多萬票，比上年同期增加了35%。”

　　強(qiáng)壓之下，物流業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)送貨延誤、服務(wù)態(tài)度差以及運(yùn)送水準(zhǔn)參差不齊等問題，消費(fèi)者抱怨不已。

　　抱怨甚至也蔓延到了品牌商。

　　吳芳芳說，去年“光棍節(jié)”促銷活動中，200余人的公司超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。負(fù)責(zé)物流的經(jīng)理親自到倉庫拉貨，又親自將貨全部拖了回來，因?yàn)樗械呢浂紲粼诹藱C(jī)場，物流系統(tǒng)全線癱瘓。

　　探索新渠道

　　京東商場CEO劉強(qiáng)東曾表示，“2010年我們所有物流系統(tǒng)能夠支撐的極限能力是260億元。如果沒有物流的限制，我們完全可以做到三百億元以上。”

　　物流滯后讓電子商務(wù)的發(fā)展陷入困境。馬云甚至違背了“絕不做物流”的承諾，公開表示淘寶網(wǎng)要自建快遞物流網(wǎng)絡(luò)。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶業(yè)務(wù)已占很多快遞公司業(yè)務(wù)量的50-80%。隨著淘寶遞送量的激漲，多數(shù)快遞公司的擴(kuò)張速度已經(jīng)難以與其匹配，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量日益惡化。

　　據(jù)悉，阿里巴巴正計(jì)劃在全國范圍內(nèi)建立一個龐大的物流快遞網(wǎng)絡(luò)。該公司人士透露，未來幾年內(nèi)，公司將在全國52個城市建立分銷中心，“以解決掣肘淘寶網(wǎng)發(fā)展的物流問題。”

　　淘寶方面表示，以前淘寶賣家不僅需要自己提供貨品倉儲的空間，還要作為一個中轉(zhuǎn)，把買家提供的地址、收貨人等信息如實(shí)的反應(yīng)給物流渠道，中間環(huán)節(jié)哪怕出現(xiàn)一點(diǎn)問題，整個配送過程都會中斷。而加入淘寶大物流計(jì)劃后，由于淘寶的平臺和物流平臺已經(jīng)打通，買家的信息會直接發(fā)送物流的終端，從而避免了由于中間環(huán)節(jié)過多，而可能造成的失誤。

　　而凡客誠品在成立之初就成立了物流子公司“如風(fēng)達(dá)”。目前，凡客誠品自建的物流已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州等數(shù)十座大城市。

　　自建物流渠道的凡客，隨時可以推出全場免郵費(fèi)活動，吸引顧客。除此之外，身穿凡客工作服的快遞人員，讓顧客當(dāng)面試穿，當(dāng)面服務(wù)，無條件退貨，這無疑讓顧客買得很舒心。“每一次快遞的送出無疑都成了凡客一次有說服力廣告。”一位凡客物流工作人員說。