網(wǎng)絡(luò)定制掀起消費(fèi)新潮

　　編者按：十幾年前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初發(fā)端，依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)大力支撐其發(fā)展。時至今日，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已開始反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并逐步與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代里，傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生了巨大改變：曾經(jīng)價格高昂的定制服務(wù)逐漸成為大眾可以選擇的消費(fèi)方式;一個嶄新的消費(fèi)品牌成長時間只需傳統(tǒng)品牌的1/5;互聯(lián)網(wǎng)連通了大大小小的城市和農(nóng)村，讓曾經(jīng)遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)中心的所謂末梢煥發(fā)出巨大活力，成為小農(nóng)戶和小企業(yè)的“大舞臺”……

　　本版從今天起推出“互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)商業(yè)模式”系列報(bào)道，深入觀察這些嶄新的變化，以期為未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一些借鑒和思考。

　　隨著80后、90后逐步成為消費(fèi)主力軍，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、定制化生產(chǎn)將成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)能把海量個性化需求跟海量個性化產(chǎn)品和服務(wù)方便、低成本地聚合匹配起來，網(wǎng)絡(luò)定制模式通過品種多樣化分?jǐn)偣潭ǖ某跏汲杀荆@得報(bào)酬遞增，將小寶寶的照片制成臺歷，把愛人的照片印在馬克杯上捧在手心，用自己的名字做項(xiàng)鏈……隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，以前與普通人并無瓜葛的個性化定制服務(wù)越來越多，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷。

　　“網(wǎng)絡(luò)定制并不新鮮，早在五六年前，海爾就在網(wǎng)上做定制冰箱。但當(dāng)時是試探性的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)定制開始多樣化，滿足大眾非工廠化的需求。”中國科學(xué)院研究生院教授呂本富說。

　　定制商品充滿個性，價格適中，滿足消費(fèi)者特殊需求

　　在媒體工作的小張很喜歡上網(wǎng)定制商品。她最滿意的是定制了一套情侶餐具，兩根筷子上分別是自己和男朋友的名字。“用這個碗筷和他一起吃飯?zhí)貏e香。”小張說。

　　在北京工作的辛竹，在自己的婚禮上送給新郎一個定制的“浪漫滿屋”，那是一個藍(lán)白相間的小屋，里面有她精心布置的小家具，還有他們倆的小塑像。辛竹說：“網(wǎng)上定制幫我完成讓他擁有一個阿根廷球隊(duì)色系小屋的心愿。”{page_break} 

　　目前，網(wǎng)絡(luò)定制可謂五花八門，巧克力、打火機(jī)、服裝、飾品、家居用品、整體家具等等，門類越來越豐富，也越來越走入尋常百姓家。

　　網(wǎng)絡(luò)定制充分滿足了年輕消費(fèi)者追求時尚、個性的心理。在這個機(jī)械復(fù)制時代，追求、擁有一份獨(dú)一無二的禮物，成為越來越多消費(fèi)者的選擇。而網(wǎng)絡(luò)定制的優(yōu)勢還在于，鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以把特別的禮物送到目的地。在網(wǎng)上開了一家定制禮品店的大丁告訴記者，顧客不僅可以自己設(shè)計(jì)商品，他們還為顧客提供個性化服務(wù)，比如免費(fèi)送禮顧問、免費(fèi)設(shè)計(jì)。

　　以往，定制服務(wù)由于充分考慮到個性化需求，不能大批量制作，因此制作成本一般比較高，價格也高。如今，網(wǎng)絡(luò)聚合了原本零星分散的定制需求，從總體上可發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低了定制服務(wù)的成本，讓定制服務(wù)成為大眾可選擇的一種消費(fèi)方式。大丁說：“現(xiàn)在我的店每天少說也有100多位顧客，節(jié)假日更是忙到崩潰。我們從定制小作坊變成了1000平方米左右的定制工廠了。”

　　同時，有些商品網(wǎng)上定制反而價格更親民。每年年末，各大公司組織年終晚會的時候，是網(wǎng)上禮服定制生意最火爆的時候。“禮服一年也就穿一次，第二年不好意思穿個一模一樣的，商場的太貴，網(wǎng)上定制不僅便宜還能根據(jù)我的身材做些特殊處理。”在外企工作的周小姐說。一位在網(wǎng)上做定制家具生意的大掌柜說：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)少，所以成本低。一個中檔家具品牌在商場租一個100平方米的展廳，一個月需要2萬左右的租金，并且大多數(shù)時間沒什么人氣。”

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來了個性化產(chǎn)品的生存空間，消費(fèi)者開始“定義”商品

　　網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”的網(wǎng)店擁有粉絲超過20萬，每次發(fā)布新款，“七格格”首先會將設(shè)計(jì)圖傳到網(wǎng)店上，讓網(wǎng)友討論投票，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，反復(fù)幾個回合，最后生產(chǎn)、上架。這完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者開始真正決定款式的走向。

　　在線定制品牌——型牌男裝依據(jù)100多萬量體數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供“密碼定制”，讓服裝更能符合每個消費(fèi)者的身材。“定制服裝易于表達(dá)客戶個性需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺顧客可以自己動手設(shè)計(jì)，通過營造一個設(shè)計(jì)巧手聚集的社區(qū)，可以互相激發(fā)設(shè)計(jì)火花。這在線下是無法完成的。”型牌男裝總裁黃岳南介紹。

　　傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，都是企業(yè)說了算。現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的參與程度越來越深。這一特點(diǎn)，阿里研究中心高級分析師盛振中歸納為：消費(fèi)者“定義”商品。網(wǎng)絡(luò)定制與工廠化生產(chǎn)互相滲透，取得了新商業(yè)模式的成功。盛振中認(rèn)為，“這得益于互聯(lián)網(wǎng)能夠把海量個性化的需求跟海量個性化的產(chǎn)品和服務(wù)方便、低成本地聚合匹配起來。而在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中，要把二者對接起來非常困難，成本很高。比如一件風(fēng)格獨(dú)特的衣服，在一個城市可能有10個人感興趣，通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)方式打廣告去覆蓋這10個人非常困難。于是，互聯(lián)網(wǎng)帶來了個性化產(chǎn)品生存的空間”。

　　“這是時代背景的必然趨勢。首先是中國消費(fèi)持續(xù)升級。2010年，人均GDP超過4000美元。參照國際經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者開始追求個性化。第二，80后、90后等新人類的崛起，人口占比超30%，在網(wǎng)民中占比達(dá)58%。這個群體追求個性和自由，積極參與和表達(dá)。第三，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)。89%的網(wǎng)購消費(fèi)者主要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得品牌相關(guān)的信息，最受關(guān)注的是產(chǎn)品信息和消費(fèi)者口碑。”盛振中分析說。

　　阿里巴巴集團(tuán)總裁馬云認(rèn)為，隨著80后、90后逐步成為消費(fèi)主力軍，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、定制化生產(chǎn)將成為趨勢。副總裁梁春曉說，生產(chǎn)的“福特模式”較多體現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”理念，而定制模式則更多體現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟(jì)”理念，其核心是共享資源生產(chǎn)多種產(chǎn)品和服務(wù)，通過品種多樣化分?jǐn)偣潭ǖ某跏汲杀荆@得報(bào)酬遞增。

　　定制服務(wù)存在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)模糊，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等問題

　　作為一種新的商業(yè)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)定制受追捧的同時，也暴露出一些不足。首先，由于新創(chuàng)意、新想法不足，個性定制服務(wù)有失去個性、同質(zhì)化競爭的趨勢。打開幾個比較大的定制服務(wù)網(wǎng)站，比如網(wǎng)易的印象派、騰訊的DIY、惠普的喀嚓魚、卡當(dāng)網(wǎng)、布袋網(wǎng)等，主營業(yè)務(wù)都是照片沖印、制作馬克杯、臺歷、T恤衫等產(chǎn)品。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)定制存在制作周期長、品質(zhì)參差不齊等問題。比如定制衣服，有些比較火爆的款型，拿貨周期可能長達(dá)1個月。呂本富說：“網(wǎng)絡(luò)定制標(biāo)準(zhǔn)模糊，顧客與廠商的糾紛會比較多。”

　　對網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)的未來發(fā)展趨勢，目前也存在不同觀點(diǎn)。“網(wǎng)上的消費(fèi)者對價格特別敏感，網(wǎng)絡(luò)定制由于成本等原因是不可能做到價格很低的，因此還有一個價格門檻。”搜狐明信片頻道負(fù)責(zé)人汪宏濤說，“定制服務(wù)永遠(yuǎn)都是小眾的，達(dá)到一定規(guī)模后，企業(yè)就會面臨瓶頸。”

　　易觀國際分析師陳壽送說：“從目前來看，電子商務(wù)還是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心的。但網(wǎng)絡(luò)零售不應(yīng)當(dāng)只是線下產(chǎn)品和服務(wù)的遷徙，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)的便捷性與產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。”

　　然而，黃岳南認(rèn)為：“大規(guī)模定制是21世紀(jì)營銷的一大浪潮，現(xiàn)在是一個更強(qiáng)調(diào)自我的時代，如果能將這些追求個性的人聚集到一個社區(qū)，開展社區(qū)化的電子商務(wù)，我認(rèn)為前景很好。”