網絡定制掀起消費新潮
編者按：十幾年前，
網絡經濟時代里，傳統商業(yè)模式發(fā)生了巨大改變：曾經價格高昂的定制服務逐漸成為大眾可以選擇的消費方式;一個嶄新的
本版從今天起推出“互聯網改變傳統商業(yè)模式”系列報道，深入觀察這些嶄新的變化，以期為未來的經濟發(fā)展提供一些借鑒和思考。
隨著80后、90后逐步成為消費主力軍，以消費者為導向、定制化生產將成為趨勢，互聯網能把海量個性化需求跟海量個性化產品和服務方便、低成本地聚合匹配起來，
“網絡定制并不新鮮，早在五六年前，海爾就在網上做定制冰箱。但當時是試探性的，現在網絡定制開始多樣化，滿足大眾非工廠化的需求。”中國科學院研究生院教授呂本富說。
定制商品充滿個性，價格適中，滿足消費者特殊需求
在媒體工作的小張很喜歡上網定制商品。她最滿意的是定制了一套情侶餐具，兩根筷子上分別是自己和男朋友的名字。“用這個碗筷和他一起吃飯?zhí)貏e香。”小張說。
在北京工作的辛竹，在自己的婚禮上送給新郎一個定制的“浪漫滿屋”，那是一個藍白相間的小屋，里面有她精心布置的小家具，還有他們倆的小塑像。辛竹說：“網上定制幫我完成讓他擁有一個阿根廷球隊色系小屋的心愿。”{page_break}
目前，網絡定制可謂五花八門，巧克力、打火機、服裝、飾品、家居用品、整體家具等等，門類越來越豐富，也越來越走入尋常百姓家。
網絡定制充分滿足了年輕消費者追求時尚、個性的心理。在這個機械復制時代，追求、擁有一份獨一無二的禮物，成為越來越多消費者的選擇。而網絡定制的優(yōu)勢還在于，鼠標一點就可以把特別的禮物送到目的地。在網上開了一家定制禮品店的大丁告訴記者，顧客不僅可以自己設計商品，他們還為顧客提供個性化服務，比如免費送禮顧問、免費設計。
以往，定制服務由于充分考慮到個性化需求，不能大批量制作，因此制作成本一般比較高，價格也高。如今，網絡聚合了原本零星分散的定制需求，從總體上可發(fā)揮規(guī)模效應，降低了定制服務的成本，讓定制服務成為大眾可選擇的一種消費方式。大丁說：“現在我的店每天少說也有100多位顧客，節(jié)假日更是忙到崩潰。我們從定制小作坊變成了1000平方米左右的定制工廠了。”
同時，有些商品網上定制反而價格更親民。每年年末，各大公司組織年終晚會的時候，是網上禮服定制生意最火爆的時候。“禮服一年也就穿一次，第二年不好意思穿個一模一樣的，商場的太貴，網上定制不僅便宜還能根據我的身材做些特殊處理。”在外企工作的周小姐說。一位在網上做定制家具生意的大掌柜說：“網絡環(huán)節(jié)少，所以成本低。一個中檔家具品牌在商場租一個100平方米的展廳，一個月需要2萬左右的租金，并且大多數時間沒什么人氣。”
互聯網帶來了個性化產品的生存空間，消費者開始“定義”商品
網絡品牌“七格格”的網店擁有粉絲超過20萬，每次發(fā)布新款，“七格格”首先會將設計圖傳到網店上，讓網友討論投票，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，反復幾個回合，最后生產、上架。這完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統模式，消費者開始真正決定款式的走向。
在線定制品牌——型牌男裝依據100多萬量體數據，為消費者提供“密碼定制”，讓服裝更能符合每個消費者的身材。“定制服裝易于表達客戶個性需求，通過網絡平臺顧客可以自己動手設計，通過營造一個設計巧手聚集的社區(qū)，可以互相激發(fā)設計火花。這在線下是無法完成的。”型牌男裝總裁黃岳南介紹。
傳統品牌產品從設計到生產，都是企業(yè)說了算。現在有了互聯網，消費者的參與程度越來越深。這一特點，阿里研究中心高級分析師盛振中歸納為：消費者“定義”商品。網絡定制與工廠化生產互相滲透，取得了新商業(yè)模式的成功。盛振中認為，“這得益于互聯網能夠把海量個性化的需求跟海量個性化的產品和服務方便、低成本地聚合匹配起來。而在傳統商務環(huán)境中，要把二者對接起來非常困難，成本很高。比如一件風格獨特的衣服，在一個城市可能有10個人感興趣，通過報紙、電視等傳統方式打廣告去覆蓋這10個人非常困難。于是，互聯網帶來了個性化產品生存的空間”。
“這是時代背景的必然趨勢。首先是中國消費持續(xù)升級。2010年，人均GDP超過4000美元。參照國際經驗，消費者開始追求個性化。第二，80后、90后等新人類的崛起，人口占比超30%，在網民中占比達58%。這個群體追求個性和自由，積極參與和表達。第三，互聯網重塑消費。89%的網購消費者主要通過互聯網來獲得品牌相關的信息，最受關注的是產品信息和消費者口碑。”盛振中分析說。
阿里巴巴集團總裁馬云認為，隨著80后、90后逐步成為消費主力軍，以消費者為導向、定制化生產將成為趨勢。副總裁梁春曉說，生產的“福特模式”較多體現了“規(guī)模經濟”理念，而定制模式則更多體現了“范圍經濟”理念，其核心是共享資源生產多種產品和服務，通過品種多樣化分攤固定的初始成本，獲得報酬遞增。
定制服務存在品質標準模糊，同質化競爭嚴重等問題
作為一種新的商業(yè)形態(tài)，網絡定制受追捧的同時，也暴露出一些不足。首先，由于新創(chuàng)意、新想法不足，個性定制服務有失去個性、同質化競爭的趨勢。打開幾個比較大的定制服務網站，比如網易的印象派、騰訊的DIY、惠普的喀嚓魚、卡當網、布袋網等，主營業(yè)務都是照片沖印、制作馬克杯、臺歷、T恤衫等產品。
其次，網絡定制存在制作周期長、品質參差不齊等問題。比如定制衣服，有些比較火爆的款型，拿貨周期可能長達1個月。呂本富說：“網絡定制標準模糊，顧客與廠商的糾紛會比較多。”
對網絡定制服務的未來發(fā)展趨勢，目前也存在不同觀點。“網上的消費者對價格特別敏感，網絡定制由于成本等原因是不可能做到價格很低的，因此還有一個價格門檻。”搜狐明信片頻道負責人汪宏濤說，“定制服務永遠都是小眾的，達到一定規(guī)模后，企業(yè)就會面臨瓶頸。”
易觀國際分析師陳壽送說：“從目前來看，電子商務還是以標準化產品為核心的。但網絡零售不應當只是線下產品和服務的遷徙，應該將網絡的便捷性與產品的屬性相結合。”
然而，黃岳南認為：“大規(guī)模定制是21世紀營銷的一大浪潮，現在是一個更強調自我的時代，如果能將這些追求個性的人聚集到一個社區(qū)，開展社區(qū)化的電子商務，我認為前景很好。”
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