外貿企業欲借“品牌之翼”飛得更高

　　在全球最重要的企業自主設計的服裝。

　　核心提示

　　“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣品牌”。

　　在當前的國際競爭中，誰掌握了品牌，誰就掌握了利潤的源泉；誰擁有了品牌，誰就擁有了整合產業鏈的話語權。沒有品牌，就只能屈居“微笑曲線”的底端，替別人打工，掙得微薄的“辛苦錢”。

　　近年來，寧波積極打造國際和部、省、市、縣五級出口品牌培育體系。截至目前，全市共有商務部重點培育和發展的出口名牌20個，浙江出口名牌104個，寧波出口名牌125個，縣（市）區級出口名牌133個。

　　盡管我市出口品牌工作取得了一定成效，但是仍有相當數量的外貿企業沒有品牌意識。據市外經貿局的資料顯示，目前全市1.1萬家出口實績企業中，擁有境外注冊商標的企業不到5000家。在加快推進品牌興貿戰略之路上，寧波任重道遠。

　　兩個成功者的故事 

　　耀泰電器： 

　　聘請“洋槍手”推自主品牌 

　　寧波耀泰電器有限公司成立之初，出口市場局限在中東及東南亞地區，年出口額只有100多萬美元。盡管偶爾也有來自歐洲的訂單，但由于東西方在市場經營理念上的差異，公司產品始終進不了主流市場。

　　經過努力，公司在法國巴黎設立了辦事處，聘請2名當地銷售員負責開拓歐洲市場。由于對當地文化背景、經營理念的充分了解，僅僅依靠這兩名“洋槍手”，法國辦事處就撬開了堅固的歐洲市場“堡壘”，年出口近千萬美元。

　　嘗到甜頭后，公司又先后在德國以及北美、中東地區設立辦事處，并在德國成立一家由耀泰電器控股的銷售分公司。德國銷售分公司主要服務于當地市場，包括前期市場信息的收集、國外專利的維護、超市終端的服務、自有品牌的運作等。目前，通過德國分公司銷售的“UME”自有品牌占公司總銷售額的15%，而自有品牌創造的利潤所占比例則超過30%。

　　去年，公司又趁勝追擊，在墨西哥、烏克蘭、以色列、沙特、西班牙、南非等地和客戶簽訂所在國家獨家代理權，既保護了客戶利益，又保證公司自有品牌在該國的銷售。

　　雅戈爾： 

　　借跨國并購啟動品牌國際化

　　2008年，雅戈爾集團投資1.2億美元收購了美國KELLWOOD旗下男裝業務新馬公司，成為中國紡織服裝業規模最大的國際并購案例。這次收購，被外界視為雅戈爾品牌國際化的第一站。

　　“自90年代中期推廣‘YOUNGOR’品牌以來，雅戈爾在創中國國際品牌的進程中有過不少挫折，本世紀初期一度徘徊不前。現在回頭看看，我們當初想把雅戈爾品牌插遍全世界的想法有點不太現實，因為歐美國家的消費者根本不認可雅戈爾。”雅戈爾董事長李如成解釋說，這就是雅戈爾借助跨國并購啟動品牌國際化的初衷。

　　自從收購新馬公司后，雅戈爾在國際市場特別是美國市場的業績有了很大的提升。“我們通過并購把雅戈爾的平臺建到了國外，為雅戈爾走向世界開辟了道路。”在李如成看來，品牌是沒有國界的，新馬的團隊和人才也是雅戈爾向國際化發展的一個重要平臺。據他介紹，經過近三年的磨合，美國新馬公司已經向雅戈爾提出申請，希望把雅戈爾品牌推廣到美國市場。{page_break}

　　加快培育品牌競爭力

　　企業的競爭力最終要體現在品牌的競爭力上，品牌可謂是市場的靈魂。外貿企業要走出國門，參與國際競爭，實施品牌興貿戰略勢在必行。

　　從1999年起，寧波積極引導企業打造自主出口品牌，目前已成為全國著名的出口品牌經濟城市之一。到2010年底，全市擁有境外注冊商標累計達到6845件，較1999年的300件增加了20多倍，其中去年一年就新增669件。

　　目前，我市擁有20個“商務部重點培育和發展的出口名牌”，占全國總數的比例超過10%，居全國各城市首位。此外，寧波還有104個浙江省出口名牌，125個寧波市出口名牌，133個縣級出口名牌。

　　從“寧波制造”風靡全球，到寧波品牌在國際市場嶄露頭角，一批先行者已經嘗到了自主品牌出口的甜頭。

　　自2002年開始，寧波萌恒工貿有限公司先后在50多個國家和地區注冊了“MH”商標，目前該品牌在許多國家已經擁有了很高的知名度。在尼日利亞，“MH”牌服裝輔料產品占了該國服裝輔料市場份額的80%以上。在孟加拉、加納、摩洛哥等國的服裝輔料市場，萌恒工貿的產品市場份額達到了60%。在埃及、俄羅斯等國家，“MH”自主品牌產品出口持續保持上漲勢頭。

　　近幾年，得力集團先后成立了泰國、印度、馬來西亞等海外分公司，主要負責“得力”品牌在海外的全方位運作。目前，得力集團已與全球主要國家和地區的客戶建立了品牌代理關系，自有品牌銷售到100多個國家和地區，而且每年增幅在50%以上。

　　半數以上企業無境外商標

　　“去年，我市有出口業務實績的企業約1.1萬家，但在境外注冊商標的企業還不到5000家，這意味著寧波一半以上外貿企業仍未在境外注冊商標，應引起高度重視。”在最近舉行的全市出口品牌與質檢工作會議上，市外經貿局副局長丁海濱大聲呼吁。

　　不僅如此，相當數量的外貿企業雖注冊了商標，但不能很好地把握市場游戲規則，真正在國際市場打出自主品牌的企業很少。有關統計顯示，目前寧波以自主品牌出口的金額不到出口總額的20%。在紡織服裝、家電等日用消費品領域，全市自主品牌出口比例不足10%。

　　據丁海濱分析，造成上述現象的主要原因有：

　　首先，企業重創牌輕用牌，對自主品牌出口抓得不緊。如我市的部分品牌商品雖然單項出口額居全國首位，且在國際上有了一定的知名度和市場占有率，但由于基本上是貼牌出口，以自有商標出口少，產品的附加值低，長此以往，品牌依然沒有知名度。

　　其次，品牌知名度低，國際買方不接受中方品牌。企業反映，進口商關注的是商品質量和價格，特別是來自歐美的進口商主要把中國當成商品的廉價供應市場，根本不認可中國自有品牌。

　　再次，國際營銷費用高，中小企業難以承受。在國際市場創立品牌動不動就是幾百萬元甚至上億元人民幣，由此產生的巨額成本讓我市不少品牌企業望而卻步。而對家電、機械等商品來說，如果以自主品牌進入歐美市場，就需要建立相應的營銷網絡和售后服務體系，這些營運費用令中小企業難以承受。

　　此外，國際展覽費用高，也影響了我市企業在國際市場推廣自主品牌的積極性。據介紹，除正常參展費用外，品牌形象展示的特裝費用十分昂貴。{page_break}

　　如何讓“品牌之翼”飛得更高

　　在今年初召開的全國商務工作會議上，商務部部長陳德銘指出，2011年要加快實施品牌戰略，鼓勵企業租品牌、買品牌、創品牌、用品牌，推動外貿增長方式的轉變。最近，商務部等八部門又聯合發出關于開展2011年“外貿商品質檢提升年”活動的通知，要求加快自主出口品牌體系建設。

　　專家認為，外貿企業實施自主出口品牌戰略，技術創新和營銷創新是關鍵，這好比飛機的兩只翅膀，少了其中一只，自主出口品牌是難以在國際市場的天空中自由飛翔的。

　　華裕集團對此就深有體會。近幾年，公司與浙江大學、省家電研究所、法國多迷納設計公司、意大利德龍公司等國內外院校和機構建立了長期技術合作關系，每年投入1000多萬元，重點研發智能、節能、環保產品。與此同時，他們積極嘗試品牌設計本土化，如針對俄羅斯人的喜好，在當地市場銷售的“華裕／HUAYU”商標為中國紅色，機身以白灰色為主。通過幾年的努力，目前公司自有品牌與貼牌產品出口之比從最初的0∶100上升到了現在的13∶87。

　　“有實力的大企業集團，像雅戈爾、杉杉等應該主攻品牌管理、營銷渠道、創新商業模式等附加值高的部分，區域內做強2至3個消費品牌，掌握自主控制的銷售渠道。”市政府副秘書長陳國強認為，在打造品牌之路上，不同的企業應該有所側重，廣大中小企業主要負責配套加工等環節，做制造品牌。

　　西班牙服裝品牌Zara獨特的商業模式值得我市企業學習和借鑒。依靠幾百名設計人員，Zara每年推出1萬多種設計款式，而一款產品從設計到擺上貨架只需10至15天，與國內服裝企業6個月的周期形成鮮明對比。而且，Zara每種款式在同一家店面的數量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。

　　另一方面，Zara還通過信息技術的有效運用，實現對每個商業環節的控制。“無法想像Zara這樣的國際服裝品牌，僅上海南京路的一家旗艦店每天銷售額就有100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。”陳國強感慨地說。

　　而對于尚未注冊境外商標的企業，當務之急是啟動商標境外注冊。“自主品牌就是中國的品牌，就是中國企業自己注冊的商標。”中國品牌管理研究中心主席王漢武認為，注冊商標特別是境外商標，是中小企業品牌建設的第一步。以貝發集團為例，目前公司的“BEIFA”商標已在全球175個國家和地區進行了境外注冊。