新奢侈主義拓寬品牌消費新空間
法國藝術聯盟主席、MATZOPARIS巴黎美爵公司董事長Remy Aron
中國著名時尚產業經濟研究專家、比藍國際投資顧問有限公司總裁李凱洛
服裝品牌投資專家，曾擔九牧王服飾戰略總監、美特斯邦威戰略負責人曹益堂{page_break}
Ck、Tommyhilfiger、Esprit代理商、溫州市嘉樂服裝有限公司副總經理戴忠武
2002年德國《明鏡》記者沃夫岡·拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書中，提到了舊式奢侈和新式奢侈。“鑲著鉆石的手機，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會高得嚇人，買這樣的手機是舊式奢侈。而比如LANDROVER越野車，一個在城市里工作的白領即使只為上下班而購買了LANDROVER，那算是新式奢侈，因為他把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上。”
不要在華倫天奴·加拉瓦尼面前夸夸其談對“奢侈”的理解。他是最后一位仍在親自掌舵的世界頂級奢侈品牌創始人，他對“奢侈”深度的理解是——今日的奢侈，是過適合自己的生活，被所愛的人包圍，享受你想要的舒適，擁有一個值得珍愛的家……
全球新奢侈消費時代來臨，一些奢侈大牌自降身價的同時，一種新奢侈主義消費觀念正在形成。同時，這種新的消費觀念對于服裝行業的影響不容小覷，我們在全世界各大時裝周中可見一斑，這對于全球時尚業、零售業來說是個好消息。
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?將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象，則是一種“去奢侈化”的營銷戰略。
?現在全球時尚界最流行的一個說法就是“大眾的，時尚的”，在歐美這種現象被稱為“Masstige”。Masstige是Mass(大眾)與Prestige(名聲、魅力)兩詞所組合的新詞，指的是一種NewStyle新生活方式。
?而現在很多人的觀念已經發生改變，不會盲目追求名牌通過品牌的LOGO來標榜自己，而是更加注重服裝的品質與搭配。消費者需要的奢侈品奢而不侈，華而有實。
?消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產品和服務。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市女性寵愛自己、給自己的最好禮品。
?中國的奢侈品消費者越來越專業和成熟，并且有著對產品更為細化的要求，店內購物體驗和售后服務將成為成功的又一關鍵性因素。
?“中產階級消費群”在品牌消費上趨于理性和個性化,他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用,也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢華品”上。
?奢侈品一旦普及，就轉化為生活必需品。事實上，奢侈品轉化為必需品是奢侈品市場的內在發展規律，這對于服裝行業的多元化發展起到了不容小覷的作用。
?新奢侈品營銷的另一個誤區是，具有“消費升級”心態的消費者會被高價格所引誘，但事實上，“消費升級”的顧客非常理性，他們并不會想當然地認為，價格越高產品越好。
?在新
?根據2/8原則，在奢侈品消費群中至少有20%的人將選擇那些有品質、有品味、有格調、具有隱形和低調奢華的產品，也可以說是“小LOGO、大品牌”。
?這是一個消費升級的時代，市場需要一個在奢華和快時尚中間的“中間地帶”，也可以說是“補缺者”。 {page_break}
新奢侈消費理念浮出水面
周舟：華爾街一家投資銀行的分析師在對2300名
RemyAron：我認為，奢侈消費可以發生在任何社會階層。無論身處何種社會階層，消費者都可以通過自己認定的奢侈品來表達自己理想的社會地位和身份認同。
基于消費者社會階層，有學者將奢侈品分為三類：社會精英階層消費的是頂級奢侈品，白領階層消費的是中級奢侈品，而工薪階層則消費大眾奢侈品。顯然，新奢侈主義消費者包括白領階層和工薪階層。
將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象，則是一種“去奢侈化”的營銷戰略。例如，相對于一般品牌而言，LV、GUCCI、ATZOPARIS等品牌，都試圖在奢侈品牌叢林中彰顯平民化品牌形象，實則在實施“去奢侈化”營銷戰略。
如此巨大的奢侈品市場，令愛瑪仕、LVMH、阿瑪尼、
李凱洛：現在全球時尚界最流行的一個說法就是“大眾的、時尚的”，在歐美這種現象被稱為“Masstige”。Masstige是Mass(大眾)與Prestige(名聲、魅力)兩詞所組合的新詞，指的是一種NewStyle新生活方式。概括來說，講究奢而有度、華而有實，就是“新奢侈主義”。
當今消費群體中，原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。而這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎。
過去買奢侈品的消費者屬于“錢多閑多”，更多的是為買而買，“不求最好，但求最貴”的消費行為時有發生，很多人一味追求奢華、追求購物的滿足感，穿LOUISVUITTON、PRADA這些大品牌，以此告訴別人自己是有錢有品位的。
而現在，很多人的觀念已經發生改變，有一部分奢侈品消費者屬于“錢比閑多”，她們不需要購物過程的滿足，不會盲目追求名牌，通過品牌的LOGO來標榜自己，而是更加注重服裝的品質與搭配。
記得3年前，我在聚會上遇到澳洲的一個朋友，他戴的手表的牌子大家都不是很了解，當時他也刻意保持神秘，就是不公布答案，結果在2年后，我們才知道這是一個歐洲老牌貴族牌子的手表，全手工制作，每年的產量很低，價格比一線品牌都高。這個朋友就屬于“隱形炫耀”式奢侈消費者，他更趨向選擇高品質、前沿性、低調奢侈的品牌，而不會選擇那些把LOGO表現在明處的品牌。
消費者需要的奢侈品奢而不侈，華而有實。在消費過程中，他們希望能找尋到自身個性與品牌之間的某種共性及代表其個人生活品質的某種標簽，這正是“后標簽”時代的到來，也開創了一個新的消費空間。
曹益堂：精神文化素養的程度決定了新奢侈主義的風行程度。越來越多的“中產階級消費群”在品牌消費上趨于理性和個性化,他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用,也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢華品”上。但是，中國本身的中產階級還未成氣候，還不能成為社會財富構成的主力軍。新奢侈品消費是有機會讓財富處于中下游的消費者有機會達成一種奢侈購買欲望。消費新奢侈品的人在某種程度上也不會對奢侈品有所抗拒，因為他們同樣會理智地對待奢侈品。
要想獲得新奢侈主義消費者的青睞，品牌一定要很懂得將自己的品牌向上延伸，創造一種令人渴望擁有的魅力形象;同時也很善于向下擴展，讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。
消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產品和服務。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市女性寵愛自己、給自己的最好禮品。
此外，一定要為消費者創建幾個梯度的利益和價值。不要通過一些無謂的創新來愚弄消費者，也不要僅僅靠自己的品牌形象來賣個高價錢。品牌要真正的通過技術創新、產品設計、品牌形象建設等手段，為消費者提供技術、功能、情感等多方位、多梯度的好處和價值。逐步加強產品和技術創新、提高質量、提供一種獨特的體驗。隨著市場競爭的激烈，品牌產品在技術和功能上的優勢越來越短命，但是從另外一方面來看，如果品牌不在功能和技術上不斷創新，就很難維持品牌在情感上的定位。{page_break}
最后，就是要定制品牌的價值鏈，從而為消費者提供更多的價值，從而組織和編排它們為消費者提供更多的情感價值。
戴忠武：中國的奢侈品消費者越來越專業和成熟，并且有著對產品更為細化的要求，店內購物體驗和售后服務將成為成功的又一關鍵性因素。
隨著眾多國際奢侈品牌大量進駐國內二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達狂熱之狀。從人手一個LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現象尤為普遍。但反觀這種現象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費是盲目的，是跟風的，而如果此類品牌長期以往是這種現象來剌激消費的話，很難相信品牌的文化、氛圍會繼續傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財富積累和獲取是較少經歷辛酸的，但他們也需要標榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費亦成為其身份的一種象征。
新奢侈消費帶來的機遇與挑戰
周舟：新興的中產階層以較高的收入水平和高等教育經歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產階層的消費需求不謀而合，中產階層的出現和發展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優勢又充分滿足了中產階層高層次的消費需求。
事實上，消費品味已經成為區分現代社會階層的重要標志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經成為中產階層與生俱來的需求。面對中產階層這個巨大的消費市場，無論是老牌奢侈品的延伸系列還是新銳品牌都在爭奪這個蛋糕，你怎樣看待這個新的機遇與挑戰?
RemyAron：秉持這一思路，服裝行業的奢侈品也逐漸走向大眾化。在美國等西方國家，消費者隨處可以買到頂級設計師的作品。大型商場、機場和主要街道的沿街商店會出售依薩克·米茲拉希或是卡爾·拉格菲爾德這一級別的設計師的作品。任何人都可以通過網絡定購到著名設計師親手設計的一線作品。
奢侈品一旦普及，就轉化為生活必需品。事實上，奢侈品轉化為必需品是奢侈品市場的內在發展規律，這對于服裝行業的多元化發展起到了不容小覷的作用。但是在這場服裝業新奢侈主義消費的變革中也出現了一些不和諧音符，由于轉變初期的不穩定以及市場沖擊過大的原因，一些服裝品牌沒有及時消化新奢侈主義的概念，以至于在產品質量及銷售方法上出現一些問題，這也是新奢侈主義對服裝行業提出的新的要求及挑戰。
其實，品牌需要沉淀、累積，其中蘊含著質量、口碑、誠信、文化、價值等諸多因素。像香奈兒、巴黎美爵、普拉達、巴百莉這些閃閃發光的名字，絕不是因為其華麗的名稱而佇立于世界“時尚之巔”。它們的背后，是一部厚重而又多姿多彩的時尚演變史。
李凱洛：這是一個消費升級的時代，市場需要一個在奢華和快時尚中間的“中間地帶”，也可以說是“補缺者”。
這次日本大地震對于亞洲奢侈品格局的影響非常重大，同時也引發了馬斯洛心理學里重要的“安全”需求，這讓我想起美國曾經發生的“迪奧平民事件”，在美國大蕭條時期，處在失業、貧窮狀態下的大眾對身穿迪奧的人非常“憎惡”，撕扯揪爛了其身上的迪奧衣服，這個事件后來被時尚業所研究，由此引發了“隱形”、“低調”的設計理念。
同時，網絡技術對人類認知的改變及人們生活方式的細化，造就了消費理念的轉變，顛覆了人們的審美觀。消費者自己會去思考什么是時尚，發表自己的生活主張。紐約女孩希娜·瑪提肯，沒有任何時尚從業背景，她的自拍時尚博客，卻吸引了《ELLE》等時尚雜志的業界人士的關注。瑪提肯說只將那些能讓自己感到心情愉快，并且可以讓其有自信走出家門的東西穿上身。
故此，隨著新生代的崛起，成為消費主力。根據2/8原則，在奢侈品消費群中至少有20%的人將選擇那些有品質、有品味、有格調、具有隱形和低調奢華的產品，也可以說是“小LOGO、大品牌”。我認為這對全球時尚業來說，或將是一個新格局的演變、新奢侈品牌誕生的時代。
曹益堂：新奢侈品牌不能用傳統的針對中產階級的思維和手段來開發、生產和營銷。很多企業都陷入了一個營銷誤區，它們希望通過將原有產品打扮得光鮮一點、增加一些新的功能、重新設計和定位一番、制作一個新廣告，從而將原有產品改頭換面打造成新奢華品牌。
有個鮮明的例子，1982年，美國凱迪拉克品牌推出的Cimarron車型就是經典的打造新奢華品牌失敗的案例。這款車實際上就是ChevyCavalier的所謂“豪華升級版本”：它們將原有的車型裝上最強勁的馬達、車內用真皮座椅和高檔木材打造、外部刷上更亮的油漆，就企圖賣個高價錢。理性的消費者并沒有被這款車所愚弄，他們需要的是更加實在的價值和產品差異化。Cimarron推出后不到一年就退出了市場。
新奢侈品營銷的另一個誤區是，具有“消費升級”心態的消費者會被高價格所引誘，但事實上，“消費升級”的顧客非常理性，他們并不會想當然地認為，價格越高產品越好。這些消費者心思非常縝密，企業的營銷手段雖然會對他們產生一定的作用，但是他們更加會仔細衡量和評估品牌的技術和功能優勢，他們十分相信自己對于品牌的情感反應。因此，創建成功的新奢華品牌不能僅僅依賴企業的營銷戰略和營銷手段，更應該貫徹在企業管理的各個方面和步驟。
戴忠武：我一直從事奢侈品的經營，我所在的溫州嘉樂服裝有限公司是CkcalvinKlein、Tommyhilfiger、Esprit等國際品牌在溫州地區的代理商。溫州是一個擁有獨特商業氛圍的區域城市，雖然城市規模有限，但消費能力高，零售平均單店業績絕對值較高，近幾年吸引了大量世界奢侈品牌的入駐。
2010年10月GUCCI進駐溫州;2011年4月星巴克進駐溫州;2011年6月PRADA即將開業……這些品牌和商業綜合體對于溫州市民的時尚消費和消費觀念也起到了一定的提升和引導作用。但也正由于溫州城市規模有限，主體消費群體為溫州本地客群為主，中高檔零售行業更要應注重自身品質建設及健康良性的發展。
在新奢侈主義盛行的當下，對于零售業來講，更多的應該是加強自身內功的修練，而不是回到商品交易的初期階段，單純靠價格這一杠桿去實現目標，這樣單方面的付出是不現實的做法。提高零售賣場的形象和環境氛圍，提供優質的銷售服務，不斷滿足顧客對于追求生活品質的需求，進一步提高品牌的附加值，讓顧客在消費的同時，能夠從身心上感受到滿意，這才是零售業要去真正主抓的工作。因此，對于嘉樂而言，努力方向就是如此。
新奢侈品主義潮流風行是經濟發展，人們精神文化進步的必經階段;但是，對于中國消費者目前的心理需求和財富組織結構，我認為，其還是無法對于奢侈品消費產生沖擊。新奢侈品還需要走很長的路，才能讓更多的人去認同。
延伸閱讀
新奢侈品牌的三大趨向
趨向一：傳統奢侈品的向上或向下延伸 很多傳統奢侈品現在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價位產品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實現降低成本的目標，選擇與國內優秀的生產廠家合作，將其3系和5系的產品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產化、勞動力的相對廉價以及本土的優勢使得產品的價格更為合理。同時，寶馬公司對其較為頂級的7系產品則保留了歐洲原產的特性，保留較高的定價，從而保證了品牌的高端形象不會因為這種延伸而受到損傷。
趨向二：超優質、帶給消費者情感滿足的產品 這類產品的定價接近于同類產品之首，遠遠超過同類其他傳統商品的價格，但是依舊處于中產消費者的負擔范圍之內;這類產品通常會是快速消費品，質量上乘、包裝精美，消費者往往會因為沖動或是對品牌的認同選擇購買;這類產品能夠為消費者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產品能夠一直保持著品質方面的優勢，大多數的消費者還會因為這種情感上的介入保持著相當程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，假如單就價格而言，比起市場上的同類產品的確高出很大比例，但有許多的消費者例如白領上班族會傾向購買這類產品，一方面是由于產品本身的優質特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
趨向三：經典的、擁有忠實用戶的名牌產品 這類產品在價位上不處于同類產品之首，也與品牌的延伸無關，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應牢牢占據某種類別產品的經典位置，有著相當數量的忠誠消費群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個咖啡品牌擁有一大部分相當忠誠的擁護者，他們習慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務會談，朋友小聚，或是一個人靜靜的享受寬帶上網的悠閑時光，正是由于這種與消費者密切的情感聯系，成就了星巴克這么一個經典的咖啡品牌。
新詞典
新奢侈品所謂新奢侈品，指的是這樣一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴到讓人可望而不可及。這個概念很清楚地界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統奢侈品及普通商品之間的區別。
新奢侈品涵蓋了相當廣泛的商品和服務，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，假如加以留心，都會發現新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據了一個最有效地擊球點：質量優于大眾產品，但是定價卻低于傳統奢侈品，滿足了更大數量消費者對于奢侈品的需求。
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