做品牌如文火煲湯——女裝業(yè)：地位有提高　差距仍明顯

　　2010年，對于中國服裝、中國女裝來說，仍然是砥礪、修煉、韜光養(yǎng)晦的一年。

　　經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國女裝已經(jīng)取得了可圈可點的成績，出現(xiàn)了一些具有個性的品牌。然而，一個事實是，在很長一段時間內(nèi)，中國女裝還不可能出現(xiàn)世界頂級品牌。

　　“知恥近乎勇”。知道自己落后，才能進步，才能向上走。

　　品牌不是空洞的概念，它有著豐富的內(nèi)涵。包括品質(zhì)，包括對消費者的尊重，包括做好售后服務(wù)。

　　品牌，是一種態(tài)度。

　　成績可喜

　　中國女裝品牌在國內(nèi)市場上的地位有所提高，但差距仍很明顯。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年11月份的“全國重點大型商場”數(shù)據(jù)中，華北、東北、華東、中南、西南、西北六個市場的主要商場的銷售

　　數(shù)據(jù)顯示，市場占有率前兩名仍然是“ONLY”、“VERO MODA”兩個外資品牌。其他幾個中國品牌，像哥弟、白領(lǐng)、玖姿、雅瑩、歌力思等，雖然也能占據(jù)一定的地位，但比起這兩個強勢的歐洲品牌還是有一定差距。

　　“當(dāng)然，比起2009年以前，前三名全被外資品牌占據(jù)的局面，已經(jīng)有了可喜的進步。”中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀說。

　　有業(yè)內(nèi)專家估計，目前，哥弟的年銷售額已經(jīng)超過了百億(人民幣)大關(guān)。不過，相對于2010年銷售額達到141億美元的GAP和133億美元的ZARA來說，本土品牌成長的空間還是很大的。

　　GAP與ZARA的優(yōu)勢，一方面，它們“男女通吃”，另一方面，它們在全球布局。這也是國內(nèi)品牌一時不能與之抗衡的原因。

　　認(rèn)清定位

　　有一個奇怪的現(xiàn)象：隨便走進一家商場，來到女裝區(qū)域，都會看到一些似是而非的洋名字。

　　這種 “洋”品牌，明眼人一看就知道是怎么回事。

　　當(dāng)然，也有許多品牌，像“江南布衣”、“聲雨竹”、“哥弟”、“別出心裁”、“五色風(fēng)馬”等，不論在哪里都大大方方地亮出自己的中國血統(tǒng)。

　　在此，我們不去評價這種做法的優(yōu)劣，但是，從中可以看出中國品牌糾結(jié)的“出身”情結(jié)。

　　說到中國的服飾文明，一些專家學(xué)者動輒搬出中華五千年文明來。這種做法實在可笑，如果這樣“搬”下來，我們是不是要搬出希臘羅馬乃至古埃及文明，或者伏羲、神農(nóng)、女媧來?

　　畢竟，在當(dāng)今的工業(yè)文明乃至信息時代，我們不能都穿著漢服唐裝去公司上班，去下地種田。在現(xiàn)代服飾文化方面，我們是落后的，這是不爭的事實，也沒有什么不好意思承認(rèn)的。

　　“知恥近乎勇”，何況這也談不上是恥，不過是一種客觀存在。

　　都說女人的錢好賺，因此不管是國際市場還是國內(nèi)市場，女裝品牌都是服裝行業(yè)中最龐大的一個群體。中國服裝界經(jīng)過近三十年的洗禮，已經(jīng)走過了草創(chuàng)階段，一些設(shè)計師品牌的興起更是為高級成衣和中國女裝品牌的發(fā)展注入了一支強心劑。但是，中國女裝緣何沒有世界頂級品牌?

　　答案是，中國女裝的沉淀還不夠。

　　因此，中國女裝需要弄清兩個定位。一是中國女裝在世界女裝布局中的定位，二是自身品牌在中國市場的定位。

　　在全球化的今天，頂級品牌這個層面已經(jīng)被歷史定位了，就是源于法國、意大利，經(jīng)過幾十年上百年洗禮的路易威登、香奈兒、普拉達、阿瑪尼、范思哲、

　　迪奧……

　　接下來，是起自二十世紀(jì)六七十年代的美國及日本品牌。然后就是近年來得益于“快時尚”而興起的快品牌。它們憑借自身優(yōu)勢，借歐美風(fēng)行銷全世界。

　　中國女裝，可以把以上這些作為模板，但只能部分地模仿，不可能全盤復(fù)制。

　　中國女裝的優(yōu)勢是：生于斯，長于斯，面對中國消費者，我們天然地擁有話語權(quán)。

　　洞察先機

　　中國女裝缺乏優(yōu)質(zhì)品牌，體現(xiàn)在中國女裝企業(yè)身上，便是缺乏運作奢侈品品牌的意識，即觀念和思想。國內(nèi)企業(yè)往往著眼于短期，缺少培育頂級品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，他們向往著快速回報，因此他們的前景在本地，而不是國際。當(dāng)一個企業(yè)家沒有戰(zhàn)略性眼光，對品牌的概念、內(nèi)涵理解上還十分缺乏時，那么其生產(chǎn)的大部分高價產(chǎn)品就會淪落為一般產(chǎn)品的陪襯。可以說，思想和觀念決定了中國服裝品牌未來的道路。只有改變思想和觀念，認(rèn)真審視品牌的重要性，中國女裝缺失奢侈品牌的現(xiàn)狀才能得以改觀。

　　正如善變是女人的特權(quán)，在女裝界，經(jīng)營思路也多種多樣，可以通吃，也可以挑食，無論怎樣極端的做法，都能舉出成功的例子。關(guān)鍵是如何把握機會。

　　UTA時尚管理集團總裁楊大筠認(rèn)為，“中國服裝業(yè)的春天還遠遠沒有到來，許多第一代創(chuàng)業(yè)者，很可能看不到這個春天。”這種說法也許讓人有些泄氣，但我們完全可以從積極的方面來理解，正如巴菲特所言：“如果你聽到知更鳥報春，那春天就快結(jié)束了。”

　　創(chuàng)業(yè)者，要懂得洞察先機。

　　文火煲燙

　　歌力思董事長夏國新認(rèn)為，一個服裝品牌的形成，是需要時間去積累的，國外大多數(shù)知名品牌，都是數(shù)十年甚至上百年積累下來的。

　　歌力思做品牌的一個重要經(jīng)驗就是：堅持!

　　品牌經(jīng)營者對品牌的發(fā)展一定要制定一個目標(biāo)，而且這個目標(biāo)一定要讓自己越想越興奮。有了這樣一個目標(biāo)，企業(yè)家才會不斷努力，不斷堅持，才能抵制住各種誘惑。夏國新的目標(biāo)就是，在未來的某一天，能把ELLASSAY的專賣店開進香榭麗舍大街。

　　奢侈品牌往往具有歷史感，其包含的精神和在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，為奢侈品注入了濃厚的文化因素，文化底蘊恰是奢侈品必備的要素。從消費者的角度來講，一個品牌要能營造夢想，講故事，讓顧客提到它就有相關(guān)的美好夢想。例如，戀人們想擁有蒂凡尼鉆戒，成功男士想佩戴勞力士手表。奢侈品不只是價格，更是精神。它是身份的象征，貴族的標(biāo)志。有消費能力的人往往更注重精神層面的共鳴。

　　夏國新認(rèn)為，可以把品牌分為六個層次：質(zhì)量層次、包裝層次、氣質(zhì)層次、性情層次、社會層次、愛情層次。層次越高，帶給消費者的品牌價值就越大，獲得消費者的忠誠度就越高，而經(jīng)營者所獲得的品牌收益就越大。

　　歷數(shù)國際女裝奢侈品大牌的發(fā)展歷程，多是品牌專一化經(jīng)營，將品牌自身的特點發(fā)揮到極致，如“巴黎世家”一向是精于裁剪和縫制，斜裁更是拿手好戲，以此起彼伏的流動線條強調(diào)人體的特定性感部位，構(gòu)造上總是堅持在服裝寬度與合體之間，穿著舒適，身材也顯得更美麗。“巴黎世家”服裝巧妙運用人的視錯覺，腰帶策略性地放低一點，或把它提到肋骨以上，甚至可以奇妙地暗藏在緊身衣之中，使身體看上去更加完美。“巴黎世家”的時裝被喻為革命性的潮流領(lǐng)導(dǎo)，很多名流貴族都指定穿著巴黎世家的時裝。

　　優(yōu)秀品牌卓越的品質(zhì)能直接由外觀表現(xiàn)出來，提供視覺上的“可見價值”。而中國女裝整體設(shè)計力量相對薄弱是中國女裝業(yè)難以取得突破性發(fā)展的主要瓶頸之一。設(shè)計師是女裝的靈魂，女裝具有設(shè)計新穎、時效性高、周期短、變化快等特點，這必然要求企業(yè)具有很強的設(shè)計力量和應(yīng)變市場等方面的能力。

　　“做品牌就如文火煲湯!”夏國新說。