“到香港去上市”成為歐美奢侈品行業最新的時尚

　　“到香港去時尚。

　　美國箱包品牌新秀麗(Samsonite)IPO申請已經獲批，普拉達也迫切地期待著通過香港IPO緩解債務壓力，而美國手袋品牌蔻馳(Coach)則只想在香港掛牌。香港資本市場活躍，又靠近未來奢侈品最熱的市場中國內地，奢侈品牌的思路并不復雜。

　　奢侈品的陣營正在分化，最矜持的頂級品牌不但不愿意選擇香港，甚至壓根兒不愿意讓上市打破了自己的神秘感;而那些價位稍低，金融危機間受重創的品牌則迫不及待地沖向香港。

　　靠近市場

　　從不諱言“Made in China”的美國手袋品牌Coach在5月初主動對外披露了香港上市的計劃。

　　在發給筆者的郵件中，Coach方面表示，有意通過在香港發行存托憑證上市，Coach多年前就已在紐約掛牌。如果一切順利，Coach有望在2011年內實現香港上市，成為第一個香港、紐約兩地上市的美國公司。

　　Coach并不缺錢，此舉更多在于廣告效應。

　　Coach董事長兼首席執行官LewFrankfort表示，在香港上市有助于增強Coach在中國乃至全亞洲投資人和消費者中的知名度。

　　Coach預計，未來兩三年，其在中國的銷售額在全球的比例將從目前的3%提升到10%。筆者了解到，就在最近幾年，Coach不僅迅速收回在中國的代理權、在上海設立中國區總部，其國際部零售業務總裁還會每個月飛到中國一次，每次去一個不同的城市考察。

　　比Coach先行一步的是美國箱包品牌新秀麗，其規模約10億美元的香港IPO計劃已在5月初獲批。

　　而關注度最高的當屬意大利時尚巨頭Prada。一位接近Prada的業內人士告訴筆者，在經歷了香港上市之路一波三折之后，Prada這次是“來真的了”，成功的把握非常大。

　　與Coach有所不同，Prada非常需要通過融資減輕債務壓力。筆者嘗試就此聯系Prada上海辦公室，但未能獲得回復。

　　其實，Prada的首席執行官貝爾泰利早就說過，IPO地點就代表著Prada要去的市場。電影《穿普拉達的女魔頭》一出，Prada在亞洲不知俘獲多少擁躉。一邊融資，一邊為亞洲特別是中國內地市場推廣助威，香港無疑是理想之地。

　　香港上市的資本算盤

　　其實，第一個吃螃蟹的，是法國化妝品牌歐舒丹。2010年，歐舒丹在香港上市，成為第一個在香港上市的法國公司。上市后無論在資本層面還是在產品銷售上，都取得了令人艷羨的業績。奢侈品香港IPO大幕由此開啟。

　　接下來與同行大佬相比，歐舒丹的市盈率超過了2010年的歐萊雅以及2011年的雅詩蘭黛。歐舒丹股票上市之后不到一年時間，上漲了30%以上，超過在其他市場上市的同行。

　　杭州一家風投公司的人士告訴筆者，總體上看，香港的估值不一定有歐美高，但因行業而異，有些行業會表現特別突出。由于歷史原因，香港的文化與歐美接近，語言上也有便利;香港國際機構多，投資者也多。在監管上，香港沒有歐美那么嚴格。如果要在亞洲找上市地點，香港無疑是首選。

　　歐美公司在香港IPO通常的做法是，找到多個國際性的投行做代理，利用各個投行不同的渠道和資源，共同操作大項目。最近披露上市消息的歐美奢侈品企業代理名單中，不乏摩根士丹利、高盛等。正略鈞策管理咨詢合伙人朱振鍇認為，在香港上市募集到資金后，這些歐美奢侈品牌很可能仍將把資金用于亞洲，特別是中國內地市場。其首要目標是建設品牌的銷售網絡，將中國內地多個經銷商手中的代理權收回，建設由品牌直接運營的渠道;其次，在中國內地設廠也是資金的一大流向。本地化生產可以繞開高關稅，有助于打開市場;還有一大用途在于提升品牌在中國內地的市場份額，與競爭對手搶地盤。

　　亞洲市場“塵埃未定”

　　眼下正是亞洲市場亂軍混戰的階段，消費者的觀念尚未成型，品牌形象塑造剛剛起步。這幾年誰能搶到先機，未來的優勢就將很難撼動。

　　以Coach為例，在歐美奢侈品中并不頂尖，但在亞洲從日本到中國，采取了異常積極的市場策略，獲得了相當滿意的回報。而在歐美位列頂級品牌行列的珠寶品牌蒂芙妮(Tiffany)，在中國的發展卻不溫不火，中國消費者的認可度與其國際地位不匹配。

　　從事奢侈品行業的法藍瓷實業有限公司華東區行銷經理吳慎智認為，香港其實一直是內地市場的前哨，就像很多品牌先在香港設代表處，遙控內地市場運作，成熟后再到上海租下辦公室一樣。如今上市選擇香港，待時機成熟、監管放開后，內地A股也將具備對奢侈品的吸引力。

　　多個歐洲奢侈品牌的代理商、上海富客斯實業有限公司總裁陸強認為，香港資本市場的容量是有限的，晚來的奢侈品牌會面臨激烈的競爭。時機不等人，接下來幾年，奢侈品香港上市熱潮將愈演愈烈。

　　據陸強了解，去年一年，許多奢侈品牌在中國增長超過30%，有的甚至高達50%以上。

　　然而，在對亞洲的態度上，奢侈品陣營正在分化。以愛馬仕及其他頂級品牌為例，雖然在中國開店數量已經超過印度，但其保守風格仍無松動跡象，香港上市幾乎不可能。許多歐洲的家族企業，雖然完全具備上市條件，但不愿意受制于上市監管，擔心定期的財報披露影響了賴以生存的神秘感，堅持不上市。只有那些稍偏向大眾化的、在亞洲特別有人氣的品牌，以及Prada這種融資需求比較迫切的企業，才會在香港上市。