英國時(shí)裝業(yè)的“凱特效應(yīng)”

　　隨著“凱特效應(yīng)”在英國逐漸發(fā)酵，等同于王室的授權(quán)無形之中花落英國高端時(shí)裝界。

　　劍橋公爵夫人(Duchess of Cambridge，即凱特王妃)身著標(biāo)價(jià)175英鎊、由高端時(shí)尚連鎖品牌Reiss生產(chǎn)的駱駝色緊身連衣裙會(huì)見到訪的奧巴馬夫婦(the Obamas)后，消費(fèi)者都爭相購買。

　　對(duì)于竭力應(yīng)對(duì)消費(fèi)欲望萎靡，銷售額下降以及棉價(jià)上揚(yáng)的時(shí)尚品牌連鎖公司來說，能有公爵夫人這樣的名人代言無疑是最銳利的促銷手段。

　　Reiss如是說：“凱特王妃穿裙的照片見諸媒體后，蜂擁而至的網(wǎng)上訂購癱瘓了我們的網(wǎng)站，所有門店內(nèi)的該款裙子幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。”

　　在如今這個(gè)唯名人是從的時(shí)代，名望與時(shí)裝之間的界限正變得越來越模糊——零售商們也樂見其成。專門報(bào)道時(shí)裝的記者一旦報(bào)道某名人穿了件非名人代言的服裝，越來越精于世故的網(wǎng)站立馬就會(huì)想方設(shè)法“鼓動(dòng)”消費(fèi)者去效顰明星的穿衣風(fēng)格。

　　“效仿明星穿衣風(fēng)格這樣的事，我們以前一直如此為之：區(qū)別就在于因特網(wǎng)能讓消費(fèi)者立刻看到那件特想買的衣服，”人力資源咨詢公司Penna首席零售顧問凱倫•理查茲(Karen Richards)說，他為多家知名零售商提供咨詢服務(wù)。

　　“過去，消費(fèi)者得盤算好去店里實(shí)地看一下能不能買到那款心儀的服裝，但如今從電子商務(wù)的角度看，這種做法讓人難以置信。”

　　如今不單單年輕人與時(shí)尚潮人吸引源源不斷的消費(fèi)者——薩曼塔•卡梅倫(Samantha Cameron)著灰色圓點(diǎn)連衣裙出席保守黨(Conservative party)大會(huì)后，這款售價(jià)65英鎊的瑪莎(Marks and Spencer)連衣裙就一售而空。

　　先不說品牌之事，零售商通常面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引這類消費(fèi)者：他們進(jìn)店求購某款品牌的服裝，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒貨。

　　這是“凱特效應(yīng)”第二次垂青Reiss。

　　在官方公布的訂婚照中，公爵夫人穿了一件售價(jià)159英鎊的白色Reiss禮服。Reiss對(duì)此的回應(yīng)是：增加產(chǎn)量，并向市場發(fā)售該款禮服，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上注冊(cè)購買。

　　結(jié)果呢?Reiss網(wǎng)店每分鐘就售出一件，最后網(wǎng)架上1000件該款服裝被搶購一空，進(jìn)帳超過15萬英鎊。

　　“同樣的事也曾發(fā)生在凱特已過世的婆婆戴安娜(Diana)身上，只不過當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不一定能求購到她所穿的款式，只不過我們很快就把這事忘得一干二凈了，”作家兼社會(huì)評(píng)論員彼特•約克(Peter York)說。在互聯(lián)網(wǎng)之前的時(shí)代，仿制戴安娜的穿著款式、而非買一模一樣的套裝是當(dāng)時(shí)流行的做法。

　　“高端品牌產(chǎn)生立竿見影的影響，但燈籠褲、平底鞋以及高領(lǐng)服則會(huì)立刻被模仿，并在隨后的幾周內(nèi)上架銷售，”他回憶道。

　　方便消費(fèi)者仿制名人的著裝款式就是網(wǎng)上零售店Asos快速崛起的秘密。

　　Asos號(hào)稱是英國零售業(yè)界最受追捧的股票，創(chuàng)業(yè)伊始取名為As Seen On Screen，專門從事仿制，如今已成正兒八經(jīng)的時(shí)裝品牌。

　　“過去，Asos通過給消費(fèi)者提供可接受的預(yù)測價(jià)位，達(dá)到推廣名流時(shí)尚風(fēng)格的目的，”Asos公關(guān)部主管安妮特•伯克(Annette Burke)說，細(xì)心的消費(fèi)者最近發(fā)現(xiàn)Asos旗下的品牌服裝有流行歌星蕾哈娜(Rihanna)以及女影星凱特•哈德森(Kate Hudson)等名人代言。

　　如今這些名流把自己設(shè)計(jì)的時(shí)裝品牌與Asos與其它高端時(shí)裝品牌有機(jī)地結(jié)合起來。

　　“一般通過雜志與數(shù)字媒體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，他們的反應(yīng)就是出手購買。”

　　名人代言也是SuperGroup一開始就成功的關(guān)鍵因素，大衛(wèi)•貝克漢姆(David Beckham)與萊昂納多•迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)身穿Superdry牌速干T恤衫、帽衫、以及夾克衫見諸媒體后，它們的銷售量一飛沖天。

　　自去年的股市波動(dòng)以來，SuperGroup的股價(jià)經(jīng)歷了一波過山車似的行情，在銷售井噴時(shí)漲勢喜人，而每當(dāng)倫敦金融城(City)唱衰該品牌，說它會(huì)越來越不流行時(shí)，其股價(jià)就急劇下挫。

　　但是，并非所有名牌都渴望得到公眾的垂青。上月，凱特王妃光顧了位于英皇道(King’s Road)上的Ted Baker門店，為新婚蜜月購物，但Ted Baker創(chuàng)始人雷•凱爾文(Ray Kelvin)坦承：他甚至都不知對(duì)方購置了些什么。

　　“名人購置我們的品牌服裝，我們對(duì)此不愿大肆渲染，”他說。“凱特王妃能到我們店里來購物，我很高興，但她也只是個(gè)顧客。我們并不想利用此事大做文章。”

　　Ted Baker在圈內(nèi)以不打廣告著稱，但它也曾做過一些與眾不同的代言。14年前，Ted Baker股價(jià)波動(dòng)那陣子，托尼•布萊爾(Tony Blair)的一個(gè)孩子曾穿著一款Ted BakerT恤衫在唐寧街10號(hào)外參加了大選獲勝后的家庭合影。{page_break}

　　英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)是凱特王妃另一款極為鐘情的品牌，今年初，她曾穿著一款經(jīng)典款駱駝色風(fēng)衣(camel trench coat )現(xiàn)身貝爾法斯特(Belfast)。名人鐘情的品牌價(jià)位太高，一般看不到顧客蜂擁而至高端店的場景。

　　但是，巴寶莉通過一個(gè)極不尋常的舉動(dòng)，設(shè)法通過YouTube視頻網(wǎng)來打造出與以往不同的名人。

　　為了弘揚(yáng)英國的文化傳統(tǒng)，巴寶莉旗下網(wǎng)站Burberry Acoustic傾心推出了一系列雄心勃勃的具有典型英國風(fēng)格的特色活動(dòng)，包括Misty Miller與Pegasus Bridge在內(nèi)的歌手在戶外演唱，但并沒有名人在場——而且也未見穿風(fēng)衣。