運(yùn)動品牌：結(jié)束高速增長　步入初級成熟階段

　　體育用品行業(yè)在2010年結(jié)束了高速增長的好時光，品牌構(gòu)成了相對穩(wěn)定的行業(yè)格局，新品牌不易快速崛起。

　　在高端之路上，李寧先行一步。2008年7月，李寧與來自于意大利的國際時尚運(yùn)動品牌Lotto展開合作，以9.34億元獲得該品牌在中國的20年特許經(jīng)營權(quán)。

　　2009年9月30日，安踏斥資約6億港元完成收購Full Prospect85%股權(quán)及Fila Marketing全部股權(quán)。借助這次收購，安踏擁有了意大利高端運(yùn)動品牌FILA在中國大陸、香港及澳門的相關(guān)商標(biāo)，并且獲得該品牌在香港及澳門的零售業(yè)務(wù)。

　　美好的發(fā)展愿望并不一定帶來美好的收獲。今年3月中旬，李寧2010年財報公布，根據(jù)財報信息，李寧旗下高端品牌Lotto已經(jīng)連續(xù)3年出現(xiàn)虧損，虧損金額超過2億元，其中2010年虧損了1.12億元。李寧官方給出的“說明”是，“Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支”。

　　KAPPA品牌在中國的成功實(shí)屬“偶然”。千軍易得、一將難求，陳義紅、秦大中撐起了中國動向的大旗——前者在長達(dá)10年里曾是李寧公司的主要管理者;KAPPA已有的國際知名運(yùn)動品牌條件、KAPPA母公司出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)出售了中國區(qū)永久經(jīng)營權(quán)、著名投行的資金支持、避開耐克、阿迪的時尚運(yùn)動定位、行業(yè)快速增長、卓越的設(shè)計能力……這么多機(jī)緣同時結(jié)合在一起，可遇而不可求。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司策略顧問趙宇認(rèn)為，Lotto處于“水土不服”狀態(tài)，“一方面是產(chǎn)品線在中國市場沒有得到足夠的需求支撐，另一方面缺乏足夠的市場推廣，頗有幾分曲高和寡的意味。”筆者認(rèn)為，Lotto連續(xù)幾年糟糕的業(yè)績可能與以下方面相關(guān)。首先是中國市場大環(huán)境轉(zhuǎn)變，體育用品行業(yè)在2010年結(jié)束了高速增長的好時光，安踏、特步、361度、匹克等主流品牌2010年增長率僅在25%左右，李寧只實(shí)現(xiàn)了13%的增長。行業(yè)步入初級成熟階段，行業(yè)增長相對緩慢，數(shù)個領(lǐng)先品牌構(gòu)成了相對穩(wěn)定的行業(yè)格局，新品牌不易快速崛起。

　　在中國Lotto代表什么?一個成功的品牌必須擁有符合市場需求的、清晰的個性定位，在專業(yè)體育、時尚運(yùn)動之外體育用品市場還有哪些新的“藍(lán)海”，還是在其中找到特定的細(xì)分市場進(jìn)行突破?張志勇先生負(fù)責(zé)李寧全盤，精力有限，對于Lotto這一新興品牌，需要有另一位霸氣、睿智、懂市場的領(lǐng)導(dǎo)者來統(tǒng)率。

　　在行業(yè)增長較慢的時期，Lotto已經(jīng)不能采取全國同時布局策略。筆者認(rèn)為，布局策略有兩個要點(diǎn)，其一選擇數(shù)個區(qū)域重點(diǎn)市場，其二避開耐克、阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢市場。國際品牌(耐克、彪馬等)在一線市場站穩(wěn)之后，近年來渠道紛紛向二三線市場下沉。Lotto應(yīng)借助李寧在二三線市場擁有不錯的競爭優(yōu)勢，在國際品牌空白或弱勢的區(qū)域市場進(jìn)行拓展。Lotto應(yīng)當(dāng)把有限的推廣費(fèi)用集中于數(shù)個重點(diǎn)市場，進(jìn)行突破并獲得效益，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”再謀求更大的發(fā)展，而不應(yīng)當(dāng)以“品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段”為借口。此外，Lotto應(yīng)根據(jù)中國市場實(shí)際需求，推出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，而不拘泥于原有風(fēng)格、產(chǎn)品線。在中國市場取得成功的品牌或企業(yè)基本上遵循這一原則。

　　FILA在中國市場至今“默默無聞”，截至2010年上半年，中國大陸門店才近50家，香港和澳門部分只有近10家。安踏方面表示，為了對中國高端消費(fèi)市場上的年輕精英群產(chǎn)生影響力，計劃展開品牌重塑及市場活動對FILA進(jìn)行“重新定位”。據(jù)了解，F(xiàn)ILA在中國市場的渠道已被定位于“一二線城市”，安踏為FILA組建強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，引入高端品牌OEM供應(yīng)商。

　　筆者認(rèn)為，F(xiàn)ILA曾與比約伯格、英格瑪斯坦馬克等許多世界著名運(yùn)動選手合作，或許安踏首先要做的是“喚醒”FILA之于中國消費(fèi)者的記憶——把品牌的深厚底蘊(yùn)、歷史文化、傳奇故事給予完美展現(xiàn)和傳播，以鞏固其在中國市場的“高端”、“國際知名品牌”地位。