追蹤姚品牌市場 是否蝶變成新話題

 　　最近關于姚明退役的話題已然席卷了整個鞋行業。深究所在，隨著小巨人的退役，這個用了十幾年樹立起來的“姚明”品牌是走向消亡還是像鳳凰一樣涅盤重生呢？

　　艱難的“姚品牌”成長之路

　　一個人的人生成長過程，本身就是一個充滿艱辛的過程。想從一個默默無聞的人成為萬眾矚目的公眾人物更是萬里挑一的成功機率。姚明如同一個產品一樣經歷了一個品牌塑造的過程，這中間所流下的汗水與艱辛只有他自己最清楚。

　　廣告學對品牌的理解，它是一種無形的資產，是區別于其他的競爭對手的諸如名稱、色彩元素、形象、含義等。我們知道，只要是產品和品牌，都無一幸免地要經歷成長期、發展期、成熟期、消亡期。成功的品牌通過企業的運作，將其發展期與成熟期不斷地向前延展，也就成就了企業或品牌超強的生命力。

　　在1998年之前，小巨人雖在地方小有名氣，但與品牌影響力。

　　天時地利讓“姚品牌”飛躍

　　姚明真正的人生轉變是2002年入選NBA狀元秀。在姚明進入NBA之前，中國國家隊已經有兩名球員進入了NBA，即王郅治和巴特爾，但他們在強手如林的NBA這片大森林中表現明顯地差強人意，姚明的入選，擺在他面前的是如何快速適應NBA的打法和不同國度、不同理念之間的融合。

　　在這里有必要說說NBA的選秀，NBA每年都派出大量的球探到各個國家去觀看比賽并挑選球員。目的是什么？很簡單，表面上看是為了補充更多的新人進入NBA，實現NBA的長續發展。實際上是為了更好的商業運作，NBA被譽為運作最成功的體育聯盟。NBA看中姚明的目的，一是姚明確實擁有身高上的優勢和發展的潛力，二是姚明等中國球員在NBA的比賽將為NBA聯盟贏得大量的電視轉播費和其他的贊助費等，在這種天時地利的條件下，姚明開始了他的NBA之旅。 {page_break}

　　同樣在NBA，王郅治的發展道路與姚明完全不同呢？筆者分析其深層次的原因，主要是因為姚明更懂得身身的品牌塑造。

　　其一，姚明懂得感謝國家（不先感謝國家恐怕會有周洋的類似事件發生），他很清楚自己是國家培養出來的，他的根在中國，所以姚明與至哥最大的區別出現了，這就是品牌的差異性。誰都知道在NBA比賽、訓練強度之大，身體勞累也是情理中的事，而且，至哥已到了NBA了，也許架子大了，國家的安排有時無法一一滿足。而姚明總是時刻聽從召喚，在NBA的職業生涯中，他在NBA的休假期間積極參加國家隊出征世錦賽、奧運會，為中國籃球的發展貢獻不少。

　　其二，懂得宣傳自己，姚明自己說過，他無論多忙，都會盡量滿足并出席公益活動，如：利用自己的影響力組織慈善義賽，成立“姚基金”，中華骨骼庫公益推廣活動，城市形象代言人等等。這些公益活動為他的品牌形象塑造增光不少，美譽度的塑造顯然是成功的。

　　其三，姚明很清楚自己之所以能成功，除了自身的努力與精湛的球技外，是億萬球迷的支持使他成為NBA聯盟的香餑餑，姚大樹是長在億萬球迷這些根上的經。試想一棵參天大樹如果鄙視自己的根，那么它也就離死亡不遠了，姚明沒有架子，讓大多數球迷在他身上找到自己的欣賞點和寄托，這也成就了“姚品牌”的普及度，對于產品來說就像是擁有了廣闊的市場。

　　其四，姚明在NBA的優異表現，使其成為中國人的驕傲，成為了中國的形象代言人。姚明是靠自己的實力一步步走出來的，記得姚明在NBA打的第一場球全場下來得分為零，但他沒有就此消沉，反而激發了分他更大的動力。他讓巴克利親吻驢的屁股，“姚鯊對決”中他利用身高和年齡上的優勢略勝奧尼爾。這些都是讓國民稱手稱快之舉，姚明為國家增了光，自然成為更多人的偶像，使其擁有了更大的品牌價值。

　　退役：品牌消亡還是涅盤重生？

　　隨著姚明退役，“姚品牌”消亡還是涅盤重生呢？

　　在喬丹時代，筆者曾經是喬丹的忠實粉絲，MichaelJordan的每一場球，筆者從不拉下。隨著Jordan的退役，筆者也就對NBA失去了興趣，筆者欣賞Jordan之處不僅在于他擁有超一流的球技和在他身上與生俱來的人格魅力，更關健在于Jordan有一副強壯的體魄，好比企業在紅海中博擊，強的企業就能與競爭對手相對抗，直到勝利。在這一點上，姚明顯然是令人遺憾的，因為在極其激烈的NBA對抗比賽中，身體受傷，不止一次缺席賽季比賽，并最終因為傷痛而不得不離開賽場，從某種意義上說“姚品牌”已悄然落下帷幕。

　　但從另一方面看，姚明雖然宣布退役，他的影響力品牌價值依然存在。他離開了籃球比賽賽場，然而他并沒有離開籃球，可以說是籃球成就了姚明的一切：榮譽、財富、聲望、形象……他將以籃球隊老板的角色重新以另外一種方式回歸籃球。用他的國際影響力，以及在他極其豐富的賽場經驗的指導下將會出現姚明2、姚明3……從這一點上看，“姚品牌”獲得了重生！{page_break}

　　代言的品牌該何去何從？

　　姚明自身的“姚品牌”樹立起來之后，為他帶來了大量的廣告代言，從中他賺取了大量的代言費，據不完全統計，姚明代言過的商業品牌多達近20項，著名品牌諸如：reebok、可口可樂、麥當勞、中國聯通、中國人壽、蘋果電腦等。姚明的退役后，他在國際上影響力將會有所減弱，因此國際品牌的代言將會受到一些影響。而在國內他的影響力會持續下去。

　　筆者參加過明星代言活動的策劃與合同的擬制，相信商家與姚明簽訂代言合同時都有類似于意外事件可單方終止代言之類的條款，但筆者要提醒商家，商業利益固然重要，落井下石的企業行為同樣為消費者所不齒。這類事件在姚明的老鄉劉翔身上就曾發生過，之前代言的品牌多達20多個，但隨著劉翔在北京奧運會上退賽，中國移動、伊利、中國郵政等代言商家紛紛進行品牌重新塑造，撤換廣告畫面，讓人心生悲涼，惟有杉杉在這一場代言危機中不受世俗與所謂廣告的策劃影響，繼續用劉翔用代言，這種舉動反而贏得了消費者情感上的尊重和品牌親和力的加強，隨著劉翔的復出成功，最終杉杉顯然贏得了這場代言危機的勝利。同樣杉杉的執著，在姚明的退役這個代言危機中也同樣適用。