泉州鞋業品牌走向國際化，挺進西甲賽場

  　　來自泉州鞋業陣營的運動品牌，與西班牙比利亞雷亞爾俱樂部正式攜手合作，成為該俱樂部的獨家裝備贊助商和官方技術贊助商。此舉不由讓人聯想到，數年前另一家泉州鞋企贊助火箭隊主場，繼而引發了愈演愈烈的借力NBA做品牌推廣的行業熱潮。專家認為，在姚明退役的“后姚明時代”，歐洲的五大聯賽或將成為NBA之后泉州品牌爭相登陸的新領域。

　　NBA之外 看中西甲

　　專家分析，借助NBA的影響力在國內市場大舉進行品牌推廣活動，這種做法已經在泉州鞋業流行了數年，而且聲勢日漸浩大。一些運動品牌開始尋求NBA之外的國際賽事資源，例如，匹克、鴻星爾克等此前已開始涉及足球領域的贊助。“此次攜手西班牙比利亞雷亞爾俱樂部，意味著泉州鞋業在NBA之外，看中了西甲足球隊在國內的影響力。”專家說。

　　比利亞雷亞爾俱樂部主席費爾南多羅格非常看重此次與中國品牌的簽約，為此，他親自率領多名俱樂部官員和5名球員來到中國。“我們的夢想是成為世界上最優秀的俱樂部，希望能夠和泉州運動品牌一起朝著這個目標前進。”羅格表示，俱樂部正在討論明年在中國舉行2－3場表演賽，以后五年，每年都將在中國舉行這樣的比賽。

　　歐洲的舞臺 國內的市場

　　“從接觸到簽約西甲勁旅，我們只用了不到2個月的時間。”一向低調的特步總裁丁水波向記者透露。他表示，在國內足球環境一片黯淡的局面下，其品牌另辟蹊徑，利用國外賽事資源開展“足球營銷”。

　　簽約西甲勁旅是特步開拓足球賽事資源的第二波行動。早在去年，特步便與英超球隊伯明翰有了五年贊助的簽約。在特步副總裁葉齊看來，其涉足足球領域與英超及西甲球隊簽約，不僅可以推動產品線延伸，還為品牌國際化作出了重要鋪墊。

　　葉齊談到，前幾年由于姚明的效應，中國球迷關注籃球的很多，于是有不少國內運動品牌紛紛進軍NBA，這個時候如果其他品牌想再進入NBA市場，競爭就會更加激烈，效果會事倍功半。相形之下，足球是全球第一運動，雖然現在中國的足球水平有限，但是國內的球迷群體龐大，在擁有大量國內球迷的國際高端足球賽事方面，國內品牌鮮有涉足，這對國內運動品牌來講就是一個很好的機會。于是針對足球市場，特步采用“曲線進入”的策略，借助歐洲五大聯賽在國內擁有龐大球迷群體的優勢，贊助英超和西甲，以求達到“墻外開花墻內香”的效果。西甲聯賽以技術流派為主，打法令人賞心悅目，去年西班牙隊在南非奪得了世界杯冠軍更加重了西甲聯賽的“含金量”。

　　“流行時尚是區域化的東西，各民族和地區的審美觀是有差異的，而運動的語言在全世界卻是相通的，越熱門的運動越是世界性的。特步在中國的成功是娛樂營銷，但是華人的演藝明星在全世界的影響力小，而體育運動是國際化的。”葉齊還透露，為加大國際化步伐的推進，他們未來將加大在海外市場的營銷力度，除了堅持與歐美一線俱樂部合作的路線外，在海外的馬拉松、網球等領域也將有進一步的投資計劃，同時將積極發展海外的代理商和終端。

　　一批泉州品牌 發動“足球營銷”

　　特步從去年以來在英超和西甲的高調進軍便有所斬獲。去年贊助英超球隊伯明翰隊后，該品牌便全力幫助該隊在聯賽杯決賽中戰勝英超豪門阿森納隊，取得48年來的首次冠軍。

　　無獨有偶，2007年，困境中的伊拉克足球隊在得到匹克的贊助之后，就在該年奪取亞洲杯冠軍回報了中國品牌對他們的支持。在經歷了幾年的NBA熱潮后，國際足球的頂級賽事資源開始在近年進入國內品牌的視線。

　　其實攜手西甲俱樂部，特步并不是國內品牌第一家，其國內的競爭對手李寧早在去年便與西甲馬拉加及西班牙人俱樂部簽約贊助合作，而今年李寧與西甲俱樂部的合作又增加了塞維利亞隊。

　　鴻星爾克近年來也在積極投入西甲賽場的贊助，不過與特步和李寧贊助球隊的形式不同，鴻星爾克采用的是贊助賽場廣告牌的手段，希望借由電視傳播對現場廣告牌的傳播效應來提升鴻星爾克在國內外球迷中的知名度。去年，該公司就把西甲9家俱樂部球門兩側的廣告牌包了下來，顯示了全面出擊全球高端體育賽事資源的態勢。除了在西甲的廣告投入，鴻星爾克近年來對朝鮮男女足國家隊的贊助也取得了不錯的成績。去年，其贊助的朝鮮男足更是挺進了南非世界杯。

　　攜手西甲只是鴻星爾克進軍足球領域的開始。鴻星爾克副總裁吳榮照認為，除了籃球，中國人也非常喜歡足球。“中國觀眾對足球的關注度，現在到了一個比較迷、比較熱的階段，足球作為世界上最大的體育項目應該在中國有舉足輕重的地位。相信未來中國球迷對中國足球乃至對世界足球的關注都會有比較大的提升。”他說。

　　吳榮照透露，除西甲外，鴻星爾克和歐洲的一些頂級聯賽的合作都在商談當中，其中，包括德甲、意甲、英超等歐洲頂級聯賽，都有望同時出現鴻星爾克的身影。“意甲和德甲是我們下一個方向。我們也希望在我們企業的角度能夠做一些對中國足球有貢獻的事情，包括運作一些中國比較有潛力的選手到歐洲去踢聯賽。”吳榮照說。

　　近年來看中未來足球市場并也在涉足足球領域的還有匹克。早在2007年的亞洲杯上，當其他品牌都把目光鎖定在日本、澳大利亞、韓國等諸強身上時，匹克卻選擇了默默無聞的伊拉克隊，將寶押在一個戰火紛飛的國度，一個甚至沒有主場的球隊，而更讓人想不到的是伊拉克隊竟一路斬下諸多強隊，最終捧起了那屆亞洲杯的冠軍。在初次合作碰出火花之后，雙方又在2008年簽署了長期的戰略合作協議，匹克正式成為伊拉克足球協會的合作伙伴，并成為伊拉克國家足球隊、伊拉克奧組委的指定運動服裝贊助商。

　　除贊助伊拉克外，匹克還為其在國內足球市場悄然地實行一系列培養青少年的未來計劃。去年，該公司正式啟動了青少年足球計劃，并贊助輸送兩名優秀的足球小將到美國達拉斯足球俱樂部接受試訓。也在該年，匹克還與上海中邦足球俱樂部正式簽署合作協議，為該俱樂部提供球衣贊助等重要支持。匹克董事長許景南表示，與中邦合作匹克看中的是這支平均年齡只有18歲的年輕隊伍。很顯然，匹克對于國內足球市場的策略是希望小投入栽培大樹。除此之外，匹克目前還與中甲球隊遼寧宏運隊有著贊助的合約。

　　匹克CEO許志華表示，贊助伊拉克國家隊，一方面立足于國際化的品牌戰略，而對于國內足球更注重的是對未來市場的培養，匹克對中國足球未來看好，但不心急。 “作為中國專業運動品牌，匹克有責任和義務充分發揮品牌在專業體育方面的優勢，為青少年搭建一個交流、學習、提升的平臺，特別是為中國足球后備力量儲蓄，為中國足球事業重燃希望貢獻力量。”他說。

　　有利可圖 歐足豪門喜歡來華

　　有業界人士認為，雖然目前中國的足球水平有限，中超聯賽這幾年的廣告價值一直不被國內企業所看好，而泉州的企業更是避而遠之。但是，不可否認，足球在中國很有影響力。就像NBA比CBA更有市場一樣，中國的足球迷在足球賽事的消費上主要集中在歐洲五大聯賽以及歐洲冠軍杯上。

　　就五大聯賽價值來看，隨著近年英超與西甲俱樂部實力的提升，英超與西甲正在超越意甲成為球迷最關注的聯賽。而代表著華麗風格和流暢打法的西甲無疑成為五大聯賽中的佼佼者，除去皇家馬德里、巴塞羅那等豪門外，比利亞雷亞爾、巴倫西亞、馬德里競技、塞維利亞等球隊在中國也有一定影響力，因此，相對英超、意甲，國內的品牌在西甲的投入顯然有其深謀遠慮。業內人士認為，相信隨著特步、鴻星爾克、李寧等國內品牌對西甲、英超合作的不斷深入，國內運動品牌在五大聯賽的投入將成為一個新趨勢。作為五大聯賽的三強——英超、西甲、意甲，也將迎來更多的中國品牌。也正因為有利可圖，歐洲足球豪門對來華參與活動很感興趣。

　　回顧過去 服裝品牌最早涉足

　　其實回顧過去，本地品牌最先借助西甲球隊展開體育營銷的是七匹狼。早在2003年與2005年，七匹狼先后兩次贊助西甲皇家馬德里中國行活動，成為該俱樂部中國行活動的惟一指定服飾贊助商。那一年，皇馬是國際足壇首屈一指的“銀河艦隊”，貝克漢姆、菲戈、齊達內、羅納爾多、勞爾、卡洛斯等巨星云集，所到之處都吸引了無數球迷的眼球，無疑為七匹狼的品牌營銷提供了一個很好的機會。

　　專家認為，國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當地文化，成為當地的品牌。七匹狼與皇家馬德里隊的聯姻，應該說是前者借助體育營銷進入了國際化大舞臺，后者通過與中國企業的聯姻，實現了品牌的本土化，可以說，二者的合作，使它們在走向全球化這條路上，都更進了一步。當年皇家馬德里的中國行活動，在最短的時間將大眾的注意力集中在一處，加上電視的普及和傳播技術的進步，打破了比賽的時空局限性，因而大大地增強了賽事對社會的影響力

　　可以說，當年皇馬中國行活動的成功，為后來的歐足豪門來華起到了重要的推動作用，例如近年來巴塞羅那、曼聯、國際米蘭、AC米蘭、阿森納等歐洲頂級俱樂部的相繼來華。今年暑期，國際米蘭與AC米蘭在北京的意大利杯決賽，以及阿森納、曼聯、皇家馬德里等歐洲豪門球隊的陸續來華，不僅顯示出它們為中國企業所看重，而且說明了這些豪門也需要中國市場的支持。事實上，近年來NBA球星及歐洲足球豪門越來越熱衷于來華參與暑期活動，這與國內龐大的球迷市場及中國品牌的強力支持密不可分。