服裝網(wǎng)購的中國速度：細分市場成服裝觸網(wǎng)加速劑

　　服裝網(wǎng)購市場發(fā)展的速度之迅猛、規(guī)模之龐大、效益之顯著令專家學(xué)者、業(yè)界人士嘆為觀止。服裝網(wǎng)購正以中國速度飛奔前進。
 

服裝細分市場成服裝觸網(wǎng)加速劑

　　狂飆突進

　　近日，易觀國際發(fā)布《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》。數(shù)據(jù)披露，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到1924億元。其中服裝類商品銷量達到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%。服裝類產(chǎn)品交易量占整體交易的比重為23.1%。

　　受季節(jié)性因素影響，第二季度服裝網(wǎng)購市場結(jié)束上季度的頹勢，交易額環(huán)比增長8%。增長主體一方面來受益于淘寶網(wǎng)和淘寶商城銷量的穩(wěn)健；另一方面，服裝品牌商和渠道商通過各種方式進入網(wǎng)購市場，拉動了市場的增長。值得關(guān)注的是，服裝細分市場涌現(xiàn)出的眾多創(chuàng)新性企業(yè)也將為服裝網(wǎng)購市場的未來帶來新的驅(qū)動力。

　　蘇寧模式

　　網(wǎng)購不僅在服裝行業(yè)枝發(fā)葉茂，電器零售業(yè)的霸主蘇寧電器也嗅到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大魅力。在悄然打破家電局限、進入百貨業(yè)的同時，蘇寧為電子商務(wù)定下了等同于實體店的3000億元銷量目標(biāo)。

　　6月19日，蘇寧電器在南京總部高調(diào)亮出10年規(guī)劃，到2020年實現(xiàn)銷售額3500億元、門店總數(shù)達到3500家，這意味著未來每年平均開店200家。更引人注目的是，到2020年蘇寧易購的銷售額將達到3000億元，幾乎與實體店面打平。按照蘇寧電器董事長張近東的說法，未來電子商務(wù)將促成“另一個蘇寧”。

　　其實在網(wǎng)上蘇寧已經(jīng)比實體店走得更遠。2011年，蘇寧易購?fù)黄苽鹘y(tǒng)家電和消費電子的局限進軍百貨業(yè)，全面覆蓋服裝、化妝品、圖書和母嬰用品等幾大網(wǎng)購熱門品類，甚至有評論認(rèn)為，蘇寧的目標(biāo)是“網(wǎng)上沃爾瑪”。

　　“左右互搏”曾經(jīng)是家電連鎖面對電子商務(wù)時最大的忌諱，網(wǎng)店吸引顧客的不二法寶是低價，這勢必沖擊實體店的銷售業(yè)績，甚至可能引發(fā)原有采購和定價體系的混亂。家電連鎖業(yè)因此一度對電子商務(wù)采取保守策略，但是在京東商城每年超過100%的超速增長刺激下，2011年蘇寧和國美不約而同地大舉殺入網(wǎng)購。“2010年國內(nèi)網(wǎng)購交易總額達到4.5萬億元，同比增長22%。這個市場還在高速增長中，如果蘇寧不做等于把機會留給了別人，何況目前我們還沒看到實體店受到了多大沖擊。”蘇寧電器副董事長孫為民說。在他看來，蘇寧要的遠不止是增加一個銷售渠道，而是期望以網(wǎng)絡(luò)促進行業(yè)新的變革。“零售業(yè)將從勞動力密集行業(yè)轉(zhuǎn)向信息密集行業(yè)，未來蘇寧希望成為消費者數(shù)據(jù)運營公司，為用戶和供應(yīng)商提供集成應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)。”{page_break}

　　線上線下

　　顯然，在服裝領(lǐng)域，很難有一個品牌能夠與蘇寧龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)媲美；也極難找到一家肯花與實體店同樣的精力去鋪網(wǎng)店的企業(yè)。后者涉及到品牌經(jīng)銷商、代理商的集體利益，這也是令眾多品牌決策者裹步不前的原因所在。但若是有前瞻眼光，意識到網(wǎng)購的重要性，與其讓別的網(wǎng)絡(luò)品牌搶奪客源，不如將實體店的客源分流到自己的網(wǎng)絡(luò)品牌中。

　　“店里忙得不可開交，但最終買衣服的人并不多。”這是近兩年各地服裝店員共同的反映。現(xiàn)在不少顧客試穿衣服后就記下衣服的型號，然后到網(wǎng)上購買，實體店就像是他們的“試衣間”。

　　當(dāng)然，也有專家對線上和線下消費形式的轉(zhuǎn)移所帶來的效益增加表示憂慮，說：“傳統(tǒng)服裝劣勢在于，虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當(dāng)中還存在著利益的沖突。如果按照線上的操作方式，讓位線上的價格取向，線上比線下價格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時帶來的是線下量的減少。最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。而當(dāng)前電子商務(wù)前景表現(xiàn)樂觀，企業(yè)要想長遠發(fā)展，前端界面的優(yōu)化、后臺系統(tǒng)管理、支付方式的拓展、整個物流配送體系的完善以及在線客服的培訓(xùn)，甚至是對顧客消費心理的研究等，對于涉足電商領(lǐng)域的企業(yè)而言都至關(guān)重要。”

　　百貨瘋狂

　　服裝品牌因各種原因難以復(fù)制蘇寧的電子商務(wù)版圖，但作為零售大鱷的百貨則充當(dāng)了服裝業(yè)蘇寧的角色。近幾年來，各大百貨連鎖集團紛紛觸網(wǎng)。

　　對于消費者而言，當(dāng)友誼商店、廣百等百貨商場都有了自己的網(wǎng)上商城時，買東西，會去實體百貨還是百貨的網(wǎng)上商城？當(dāng)然，在回答這個問題之前，消費者最想知道的應(yīng)該是：它們賣的東西一樣嗎？如果一樣，那價格一樣嗎？如果價格不一樣，那享受的服務(wù)一樣嗎……客觀地說，這些都有些區(qū)別，它們更多的不是以實體店的補充這一形象出現(xiàn)的，而是挾著百貨本身的信譽度來吸引消費者的消費。

　　據(jù)了解，各大百貨線上線下的產(chǎn)品大致相同，但各大百貨對線上線下同一貨品的價格處理方式卻各有特點。

　　例如，網(wǎng)上廣百與銀泰百貨的“銀泰網(wǎng)”試圖搭建起一個獨立于實體門店的網(wǎng)上平臺，不受傳統(tǒng)運營模塊影響，面對整個互聯(lián)網(wǎng)全客層的消費，因而存在線上線下兩套價格體系。銀泰百貨239元的卡賓短袖T恤銀泰網(wǎng)上93元就能買到，市場價6897元的Gucci包，銀泰網(wǎng)上只需4690元即可買到；網(wǎng)上170元的左岸牛仔褲，其實體店的售價則為379元。

　　但友誼網(wǎng)樂購采用的是從線下向線上延伸服務(wù)功能的業(yè)態(tài)方式，因此友誼堅持不搞兩個價格體系。友誼副總經(jīng)理江國源表示，友誼不像淘寶，有自己的定價原則，線上線下價格基本一樣，會員卡優(yōu)惠在線上線下也是聯(lián)動的，友誼網(wǎng)樂購首先是為不能到實體店購物的會員提供便利，同時實體店有的優(yōu)惠，網(wǎng)上也會同步。但是“友誼”會針對新的網(wǎng)上消費者提供一些階段性特惠，如8月6日開始的新一批品牌秒殺，同時選擇性價比最好的商品組合滿足網(wǎng)上客人。