利弊制衡：運(yùn)動(dòng)裝漲價(jià)勝算幾何？

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)不斷推進(jìn)，服裝產(chǎn)品也成為擴(kuò)大內(nèi)需中一支不可忽視的生力軍。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入多元化時(shí)代，其向高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯，隨著中高層消費(fèi)群體的壯大，奢侈品和高端服裝品牌將提供長(zhǎng)期、持續(xù)的市場(chǎng)需求空間。從價(jià)格看，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感性較低，可享受連續(xù)提價(jià)帶來(lái)的邊際優(yōu)勢(shì);從需求看，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定，且還有源源不斷的新生個(gè)體加入。

　　“今年是‘十二五’的開(kāi)局之年，‘十二五’是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的一個(gè)非常重要時(shí)期，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的一個(gè)重要的內(nèi)容是擴(kuò)大內(nèi)需，特別是擴(kuò)大居民的消費(fèi)。這意味著擴(kuò)大消費(fèi)將成為今后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。因此，擁有在物價(jià)上升趨勢(shì)下的定價(jià)能力或者轉(zhuǎn)移成本壓力的能力的內(nèi)需概念股或?qū)?huì)成為A股市場(chǎng)的投資主題。高通脹時(shí)代，產(chǎn)品具備漲價(jià)能力或產(chǎn)品價(jià)格漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本的行業(yè)將從中受益匪淺。在這方面，以食品飲料、服裝、奢侈品、商業(yè)零售等為代表的消費(fèi)類板塊就是典型的代表，不僅能將成本向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，而且可以加大提價(jià)幅度，從終端攫取更高的利潤(rùn)。”平安證券分析師李艷這樣說(shuō)。

　　以上是股票市場(chǎng)中對(duì)服裝板塊的積極看法，是否這個(gè)優(yōu)勢(shì)也成為運(yùn)動(dòng)品牌紛紛漲價(jià)的背景因素呢?在漲價(jià)公告發(fā)布中，第一個(gè)舉起漲價(jià)招牌的是李寧，這也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服裝品牌新一輪的“漲”潮。

　　運(yùn)動(dòng)裝，漲聲響起

　　根據(jù)李寧公司日前發(fā)布的公告，第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，而此前，安踏、特步、匹克和361度也公布了將漲價(jià)的消息。而且漲幅高達(dá)10%左右。國(guó)內(nèi)五大知名體育品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝將再次漲價(jià)一到兩成。

　　李寧新聞發(fā)言人表示：“本次漲價(jià)的主要原因主要還是原材料、人力與門店租金的共同作用，同時(shí)提價(jià)也是行業(yè)趨勢(shì)。”

　　對(duì)于此輪國(guó)內(nèi)品牌的集體漲價(jià)，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤分析認(rèn)為，在物價(jià)水平、門店租金成本以及勞動(dòng)力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸從中低端向中高端過(guò)渡，調(diào)價(jià)也是企業(yè)不得不做出的選擇。

　　近兩年，國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)服裝品牌的漲幅已經(jīng)趕超了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)一些知名體育品牌與國(guó)際品牌之間的距離正在縮小。“對(duì)于部分價(jià)格區(qū)間在200元到300元的品牌來(lái)說(shuō)，頻繁提價(jià)可能面臨著流失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。”熊曉坤說(shuō)。{page_break}

　　對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌集體漲價(jià),這些公司的解釋也大體相同。根據(jù)特步半年報(bào)的數(shù)據(jù)，員工成本從去年同期的8131.8萬(wàn)元人民幣增加至9534.5萬(wàn)元人民幣,同比增加17.2%;原材料銷售成本為5.37億元人民幣,同比增加18.7%。一位外資運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)部人士告訴記者：“面料價(jià)格漲幅較大,特別是一些進(jìn)口面料漲價(jià)幅度已超過(guò)30%,廠家工人工資剛漲過(guò),否則熟練工很難招到。”

　　此外,宣傳推廣上的開(kāi)支,也有不小的增長(zhǎng)。以安踏為例,今年上半年的廣告及宣傳開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入的比例為12.0%,與去年同期相比增加0.8%。但并不是所有運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)提價(jià)是因?yàn)槌杀驹黾印４饲埃顚幑鞠嚓P(guān)人士表示,提價(jià)主要是希望提升品牌定位，拉近與跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之間的距離。漲價(jià)，利大于弊?

　　體育運(yùn)動(dòng)服裝的漲價(jià)會(huì)不會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)行業(yè)?業(yè)內(nèi)人士稱,目前品牌服裝的商場(chǎng)零售價(jià)格已普遍上漲10%~15%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),今年秋冬服裝產(chǎn)品批發(fā)價(jià)還將上調(diào)10%~15%。屢屢提價(jià)一定程度上挫傷了市場(chǎng)銷量。以李寧為例，漲價(jià)令其今年第二季度服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。

　　對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)的市場(chǎng)接受程度，體育品牌分析師許云峰認(rèn)為，成本上漲這個(gè)理由對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于蒼白，如果企業(yè)提價(jià)，必須對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品上增添附加值。否則提價(jià)只會(huì)流失更多的消費(fèi)者，尤其是對(duì)于本土中低端品牌。外資品牌的消費(fèi)群體可能對(duì)價(jià)格不是太敏感，但是低端品牌一漲價(jià)消費(fèi)群可能就會(huì)選擇其他產(chǎn)品。

　　“時(shí)尚服裝并非像食品一樣每天必須購(gòu)買，價(jià)格漲了就少買點(diǎn)，或者上網(wǎng)淘淘看。”這是很多消費(fèi)者的真實(shí)想法。如今，一些沒(méi)有做活動(dòng)的商場(chǎng)，逛店的消費(fèi)者明顯稀少。盡管一些柜臺(tái)的銷售人員不愿意透露具體數(shù)字，但他們無(wú)奈的表情和要“更加賣力銷售”的表白，說(shuō)明了現(xiàn)在增加銷售的困難程度。

　　知名運(yùn)動(dòng)品牌觀察員馬崗認(rèn)為，新一輪的漲價(jià)只會(huì)是弊大于利。原因是很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)的消費(fèi)人群都是中低端階層，而這部分人對(duì)物價(jià)升降是較敏感的。國(guó)產(chǎn)品牌集體漲價(jià)提檔的同時(shí)，也出了讓中低檔的部分市場(chǎng)。漲價(jià)的結(jié)果，無(wú)疑使?fàn)I銷難度加大。

　　近日，阿迪達(dá)斯公布上半年業(yè)績(jī)，大中華區(qū)銷售額達(dá)5.52億歐元，與去年同期4.03億歐元相比，同比增長(zhǎng)37%，除去匯率因素，同比增長(zhǎng)38%，增幅位列阿迪達(dá)斯六大市場(chǎng)首位。阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)從2009年的負(fù)增長(zhǎng)到如今的業(yè)績(jī)“井噴”，對(duì)于正在遭受存貨困擾的李寧公司等來(lái)說(shuō)，豎起了一根絕地反擊的“標(biāo)桿”。從目前的情況來(lái)看，阿迪達(dá)斯在2009年和2010年處理庫(kù)存，清空銷售渠道積壓的存貨，優(yōu)化銷售渠道是正確的決定，在2010年上半年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。在今年第二季度，銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)41%。

　　以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，多數(shù)不具有相當(dāng)知名度的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，要認(rèn)清自身定位的目標(biāo)人群，不能輕易跟風(fēng)漲價(jià)，要做好“保質(zhì)又保價(jià)”，穩(wěn)定自己的客戶群體。本土品牌應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整要慎之又慎，不能“一線漲我也漲”。確實(shí)需要調(diào)價(jià)的時(shí)候，對(duì)調(diào)價(jià)時(shí)間、調(diào)價(jià)范圍、調(diào)價(jià)區(qū)域都要有一個(gè)明確的價(jià)格梯度，減少消費(fèi)者的流失。

　　阿迪達(dá)斯的案例，希望能給國(guó)內(nèi)品牌一些啟發(fā)。當(dāng)前物價(jià)上漲壓力較大，在全民“抗通脹”的時(shí)代，負(fù)責(zé)任的企業(yè)除了漲價(jià)，還應(yīng)該探索其他渠道消化成本。