利弊制衡：運動裝漲價勝算幾何？

　　隨著經濟的發展，國內消費升級不斷推進，服裝產品也成為擴大內需中一支不可忽視的生力軍。目前，國內消費已經進入多元化時代，其向高端化升級趨勢明顯，隨著中高層消費群體的壯大，奢侈品和高端服裝品牌將提供長期、持續的市場需求空間。從價格看，目標消費群體對價格敏感性較低，可享受連續提價帶來的邊際優勢;從需求看，高端消費群體穩定，且還有源源不斷的新生個體加入。

　　“今年是‘十二五’的開局之年，‘十二五’是轉變經濟發展方式的一個非常重要時期，轉變經濟發展方式的一個重要的內容是擴大內需，特別是擴大居民的消費。這意味著擴大消費將成為今后國內經濟增長的主要推動力。因此，擁有在物價上升趨勢下的定價能力或者轉移成本壓力的能力的內需概念股或將會成為A股市場的投資主題。高通脹時代，產品具備漲價能力或產品價格漲幅遠遠超過成本的行業將從中受益匪淺。在這方面，以食品飲料、服裝、奢侈品、商業零售等為代表的消費類板塊就是典型的代表，不僅能將成本向消費者轉移，而且可以加大提價幅度，從終端攫取更高的利潤。”平安證券分析師李艷這樣說。

　　以上是股票市場中對服裝板塊的積極看法，是否這個優勢也成為運動品牌紛紛漲價的背景因素呢?在漲價公告發布中，第一個舉起漲價招牌的是李寧，這也帶動了運動服裝品牌新一輪的“漲”潮。

　　運動裝，漲聲響起

　　根據李寧公司日前發布的公告，第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，而此前，安踏、特步、匹克和361度也公布了將漲價的消息。而且漲幅高達10%左右。國內五大知名體育品牌的運動鞋和服裝將再次漲價一到兩成。

　　李寧新聞發言人表示：“本次漲價的主要原因主要還是原材料、人力與門店租金的共同作用，同時提價也是行業趨勢。”

　　對于此輪國內品牌的集體漲價，中投顧問輕工業研究員熊曉坤分析認為，在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，再加上現在消費者的消費水平逐漸從中低端向中高端過渡，調價也是企業不得不做出的選擇。

　　近兩年，國內不少運動服裝品牌的漲幅已經趕超了耐克、阿迪達斯等國際品牌，這也說明國內一些知名體育品牌與國際品牌之間的距離正在縮小。“對于部分價格區間在200元到300元的品牌來說，頻繁提價可能面臨著流失消費者的風險。”熊曉坤說。{page_break}

　　對于本土運動品牌集體漲價,這些公司的解釋也大體相同。根據特步半年報的數據，員工成本從去年同期的8131.8萬元人民幣增加至9534.5萬元人民幣,同比增加17.2%;原材料銷售成本為5.37億元人民幣,同比增加18.7%。一位外資運動品牌的內部人士告訴記者：“面料價格漲幅較大,特別是一些進口面料漲價幅度已超過30%,廠家工人工資剛漲過,否則熟練工很難招到。”

　　此外,宣傳推廣上的開支,也有不小的增長。以安踏為例,今年上半年的廣告及宣傳開支占營業收入的比例為12.0%,與去年同期相比增加0.8%。但并不是所有運動用品企業提價是因為成本增加。此前，李寧公司相關人士表示,提價主要是希望提升品牌定位，拉近與跨國運動品牌之間的距離。漲價，利大于弊?

　　體育運動服裝的漲價會不會傳導到整個行業?業內人士稱,目前品牌服裝的商場零售價格已普遍上漲10%~15%。有業內人士預計,今年秋冬服裝產品批發價還將上調10%~15%。屢屢提價一定程度上挫傷了市場銷量。以李寧為例，漲價令其今年第二季度服裝和鞋類產品訂貨數量分別下降超過7%和8%。

　　對于產品提價的市場接受程度，體育品牌分析師許云峰認為，成本上漲這個理由對消費者來說過于蒼白，如果企業提價，必須對應在產品上增添附加值。否則提價只會流失更多的消費者，尤其是對于本土中低端品牌。外資品牌的消費群體可能對價格不是太敏感，但是低端品牌一漲價消費群可能就會選擇其他產品。

　　“時尚服裝并非像食品一樣每天必須購買，價格漲了就少買點，或者上網淘淘看。”這是很多消費者的真實想法。如今，一些沒有做活動的商場，逛店的消費者明顯稀少。盡管一些柜臺的銷售人員不愿意透露具體數字，但他們無奈的表情和要“更加賣力銷售”的表白，說明了現在增加銷售的困難程度。

　　知名運動品牌觀察員馬崗認為，新一輪的漲價只會是弊大于利。原因是很多國產運動品牌針對的消費人群都是中低端階層，而這部分人對物價升降是較敏感的。國產品牌集體漲價提檔的同時，也出了讓中低檔的部分市場。漲價的結果，無疑使營銷難度加大。

　　近日，阿迪達斯公布上半年業績，大中華區銷售額達5.52億歐元，與去年同期4.03億歐元相比，同比增長37%，除去匯率因素，同比增長38%，增幅位列阿迪達斯六大市場首位。阿迪達斯業績從2009年的負增長到如今的業績“井噴”，對于正在遭受存貨困擾的李寧公司等來說，豎起了一根絕地反擊的“標桿”。從目前的情況來看，阿迪達斯在2009年和2010年處理庫存，清空銷售渠道積壓的存貨，優化銷售渠道是正確的決定，在2010年上半年，阿迪達斯在中國市場恢復增長。在今年第二季度，銷售額實現同比增長41%。

　　以上數據說明，多數不具有相當知名度的國產運動品牌，要認清自身定位的目標人群，不能輕易跟風漲價，要做好“保質又保價”，穩定自己的客戶群體。本土品牌應對價格調整要慎之又慎，不能“一線漲我也漲”。確實需要調價的時候，對調價時間、調價范圍、調價區域都要有一個明確的價格梯度，減少消費者的流失。

　　阿迪達斯的案例，希望能給國內品牌一些啟發。當前物價上漲壓力較大，在全民“抗通脹”的時代，負責任的企業除了漲價，還應該探索其他渠道消化成本。