李寧的重生：重塑品牌 先卸包袱再遠行

　　2010年6月30日，知名體育用品廠商李寧選擇在這天換標，重塑品牌。

　　2011年8月，李寧2011年上半年財報發布，截止2011年6月30日，李寧牌營收同比下滑4.8%，利潤同比下滑45.6%，換標一周年的這份答卷著實有些意外，似乎李寧遭遇成長的天花板抑或被天花板彈了回去。不禁要問，李寧發生了什么?　

　　2010年，有媒體曾經這么盛贊李寧：“李寧作為國產品牌，已經打破了國際品牌在中國的市場壁壘，擁有了重排座次的實力。”時日不久，2011年7月，國內兩家知名雜志重新把目光聚焦李寧，21世紀商業評論的封面文章是：《李寧進與退》，環球企業家的封面文章是《李寧驚夢》，紛至沓來的媒體們試圖責問、追尋和解讀這間著名企業在過去發生了什么，將來會怎么辦。

　　內在的力量

　　重新回到2010年，這年李寧公司成立20周年，李寧選擇了換標，組織架構調整，經銷商整合等一連串運營方向調整，為李寧的新一輪增長奠基鋪路。換標和“李寧90后”的終端廣告讓李寧公司的品牌推廣策略飽受質疑;組織架構的調整則事后引發了李寧高管離職風波;經銷商整合頗讓為數不少的小型經銷商甚難理解，同時不少媒體、機構質疑李寧的聲音甚囂塵上，一會說李寧定位模糊忽略70、80后，一會又說找志玲代言的娛樂化方向不靠譜、一會又說搞房地產不重視體育用品, 一會又說產品漲價了失去三四線市場，眾說紛紛。在“檸檬”們為李寧擔憂的同時，李寧人對自身的問題進行了深層的認識，李寧先生在致員工的信中這么寫道：中國市場以及行業競爭環境的變化促使李寧公司走上了一個“改變的時代”。在未來2-3年的持續變革中，公司業績因此發生的短期波動、或因此產生的負面壓力、或因業務整合舍此取彼的種種“陣痛”，是公司必須支付的變革成本，我們主動求變，打破成規，為了追求更清晰的戰略定位，將在品牌管理、體育營銷、產品設計、渠道優化、運營體系、人力資源等方面逐步去建立起品牌的核心競爭優勢，從而完成從“中國制造”到“中國品牌”轉變。Make the change，是李寧人自己向自己發起的挑戰，勝己者強。

　　渠道的發力點

　　8000多家店，年銷售80多億，從坪效看，李寧的坪效在國內體育用品品牌里首屈一指，但尚有不少提升空間。李寧有1700個單客戶單店加盟商，單客戶單店大多數空間形象無法達到標準店的陳列水平，銷售服務水平亦低，很難進行商品的及時歸并和降解，貨品周轉速度慢，整合和幫助這個群體競爭力、銷售業績的提升的是李寧渠道競爭力提升的動力之一。另外，李寧約有40%的店鋪采用的上一代空間形象，同樣屬低坪效店鋪范圍，將這些店鋪進行空間形象升級亦是李寧渠道競爭力提升的動力之一。此外，從李寧三大區的銷售收入占比情況來看，發現南區銷售占比遠低于北區，亦低于南區，而安踏的三大區收入卻較為均衡，顯然李寧品牌在南區的渠道數量和市場占有率并不高，以南方的經濟水平和消費能力，配合李寧三大區事業部運營式的新組織架構，其在南區的提升空間頗值得期待。還有，李寧的海外布局也不可忽略，2010年，李寧的鞋服在西班牙的銷售就超過600萬歐元，而通過電子商務巧妙的全面進軍美國市場亦將進入收獲期。

　　營銷的新機遇

　　曾經有媒體批評李寧，說李寧把中國奧委會領獎服的贊助機會留給安踏了，把體育頻道出境贊助的機會留給361度了，把NBA的籃球資源錯失給匹克了，這個空當的分神，讓李寧和閩系品牌的距離縮短不少。的確，從營銷策略看，李寧似乎有點步伐不夠穩當，過猛烈的把原有的營銷計劃讓道于換標和品牌重塑。此外，李寧亦認識到，賽事資源稀缺的情況下，如果扎堆營銷，勢必被淹沒，效果未見得能有理想的收效。李寧需要一個獨辟蹊徑的機會，從而得到錯峰成長的機會。2011年，姚明退役，NBA停擺，籃球場的營銷效果明顯縮水。在大型賽事資源上遜于晉江品牌的時候，李寧在田徑賽場上建立起一塊不小的自留地。這塊被國內其它對手所忽略自留地，或將成為李寧營銷資源的一大富礦。短跑名將鮑威爾、田徑女皇伊辛巴耶娃、“標槍小貝”托希爾德森、津巴布韋短跑選手恩格尼、埃利特里亞國家田徑隊都是李寧公司旗下資源，明年，也就是2012年倫敦奧運會，將是他們全線爆發的機會。

　　先卸包袱再遠行

　　2011年上半年，多家體育用品品牌的中期財務報告發布，釋放出一個信號：業績增長明顯放緩，訂貨會數量基本沒有增長，計劃新開店數量沒有調低，同時存貨增加，這意味著同店的銷售數量在下滑，業績的增長是依靠通脹和價格的增長，而終端的價格戰卻愈演愈烈，體育業整體進入休整期。2011年，李寧公司宣布回購價值3億元人民幣的庫存,同時宣布全年將開設240家工廠店。數據顯示，2011年6月底，李寧已經建立191家工廠店，占總銷售的比例達10%，而李寧計劃年底工廠店數量達到240家，銷售比例占到總銷售量的15%。據透露，李寧工廠店店均流水為40萬元/月，如此算來240家門店的庫存消化能力強勁，一年可達到11億之多。以這種消化庫存的速度，李寧回購的存貨，以及加盟商沒有執行的訂單有望在1年左右的時間消化完畢。同樣這個時候，對手們的工廠店建設才剛剛開始，還需要拿大把的正價店消化庫存，影響品牌的美譽度不說，甚至有些品牌的直營旗艦店直接淪為加盟商的進貨場地。2012年Q1的李寧牌訂貨會剛剛結束不久，數據顯示李寧牌訂單數量錄得低單位數增長，這僅僅是2012年的開始。

　　李寧的大船正一步步駛出淺灘，開始新的遠航。