奢侈品牌入華策略：緊抓“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費(fèi)心理

　　LV在“國(guó)博”展出引發(fā)一系列爭(zhēng)議，不過(guò)，這并不影響它大把吸金

　　奢侈品消費(fèi)在國(guó)外也是少數(shù)人的游戲。而中國(guó)特殊的國(guó)情使之“曲高和眾”，讓老外驚呼“中國(guó)人有錢(qián)”

　　有一個(gè)笑話：一位內(nèi)地女孩到一個(gè)沿海城市的歌廳打工。那時(shí)還沒(méi)有手機(jī)，長(zhǎng)途電話也很貴，人們與遠(yuǎn)方的親友聯(lián)系通常是用電報(bào)。家鄉(xiāng)的小姐妹打電報(bào)問(wèn)她混得怎么樣，這位女孩子為了省錢(qián)，回電只有六個(gè)字：“人傻、錢(qián)多、速來(lái)。”

　　不知道進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際大牌聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事，不過(guò)，他們近幾年的感受恐怕也差不多：炫富心理與貧富差距讓中國(guó)人的消費(fèi)觀陷入一個(gè)怪圈，同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)無(wú)限延伸的市場(chǎng)。

　　對(duì)奢侈品的消費(fèi)，歐美在上世紀(jì)中期就開(kāi)始了，然而2008年全球金融危機(jī)，歐美奢侈品消費(fèi)下降了10%左右，中國(guó)、俄羅斯、巴西和印度卻逆市上揚(yáng)了超過(guò)10%。

　　中國(guó)是其中的主角。2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已占全球份額的25%，目前已成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并且還在不斷飛速發(fā)展中。就連“第五大道”這樣的網(wǎng)上賣(mài)折扣奢侈品的網(wǎng)站也辦得紅紅火火。

　　第五大道的模式是什么呢?它沒(méi)法和香奈兒和LV直接合作，只能是從國(guó)外找?guī)资畟€(gè)買(mǎi)手，到香奈兒和LV的國(guó)外實(shí)體店進(jìn)行規(guī)模化的采購(gòu)，然后帶回中國(guó)。

　　一些一線和二線的奢侈品公司對(duì)貨源的控制稍微寬松點(diǎn)，第五大道可以從他們?cè)诤Ｍ獾拇砩袒蛘咧袊?guó)代理商那里采購(gòu)商品，但這些奢侈品公司也只愿意拿出少量的同季新品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售，大部分還是拿過(guò)季的產(chǎn)品來(lái)合作。這些產(chǎn)品以4到8折的價(jià)格在第五大道網(wǎng)站上銷(xiāo)售。

　　第五大道的負(fù)責(zé)人孫亞菲說(shuō)，“第五大道”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利，每個(gè)月有幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，眾多投資公司紛至沓來(lái)。

　　就連一個(gè)網(wǎng)上賣(mài)折扣奢侈品的“第五大道”，也能讓消費(fèi)者趨之若鶩。“米蘭站”和“第五大道”們，讓那些國(guó)際奢侈品巨頭們大吃一驚：你們這些代購(gòu)商、二道販子都發(fā)大財(cái)了，我若再不行動(dòng)肯定要吃大虧。于是，奢侈品巨頭們搶灘中國(guó)。奢侈品商們都“卯”上了中國(guó)這塊新興的大市場(chǎng)。

　　他們一方面來(lái)到離大陸最近的資本市場(chǎng)——香港來(lái)上市;另一方面則是直接來(lái)到中國(guó)大陸開(kāi)店——LV、GUCCI們?cè)缫褜?zhuān)賣(mài)店開(kāi)到了寧波、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)這樣的內(nèi)陸二三線城市。

　　讓這些奢侈品巨頭們更為振奮的是6月15日商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)的一句話：“中國(guó)將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅，這是大勢(shì)所趨，各個(gè)部門(mén)對(duì)此有共識(shí)。”

　　此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格要比香港高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

　　另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，財(cái)政部關(guān)稅司已針對(duì)奢侈品綜合稅率調(diào)研兩個(gè)多月，有望在今年國(guó)慶前出臺(tái)奢侈品關(guān)稅指導(dǎo)條例，具體措施包括：拉開(kāi)關(guān)稅稅率層級(jí);征稅品牌具體化;取消某類(lèi)產(chǎn)品如香水、化妝品稅率等。

　　對(duì)于奢侈品的關(guān)稅問(wèn)題，國(guó)內(nèi)多年來(lái)一直有爭(zhēng)論，中國(guó)海關(guān)總署和中國(guó)商務(wù)部意見(jiàn)不一，前者希望維持高關(guān)稅，后者認(rèn)為高關(guān)稅加劇了中國(guó)消費(fèi)外流，不利于拉動(dòng)內(nèi)需。

　　不過(guò)，從業(yè)界了解到的普遍觀點(diǎn)是，關(guān)稅不一定能很快被降低，就算降低關(guān)稅了，也很可能出臺(tái)相關(guān)的奢侈品消費(fèi)稅保住稅收。

　　據(jù)稱(chēng)，這次釋放出來(lái)的降低關(guān)稅的政策消息，主要是指化妝品的關(guān)稅，因?yàn)榛瘖y品的關(guān)稅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于箱包等其他奢侈品。“相比關(guān)稅來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該降低的是其他稅收。”孫亞菲說(shuō)。她指的是增值稅和消費(fèi)稅等。不過(guò)，政策的松動(dòng)和廠家的垂青并不意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將買(mǎi)到很便宜的奢侈品。

　　由于中國(guó)的稅收問(wèn)題，很多奢侈品公司在中國(guó)的利潤(rùn)比在歐美和香港要低很多，就算中國(guó)降低奢侈品的關(guān)稅5%-10%，也只不過(guò)是一定程度上彌補(bǔ)了這部分利潤(rùn)差價(jià)而已。

　　“它們最多從5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜價(jià)’。”孫亞菲說(shuō)，“像愛(ài)馬仕、LV和香奈兒這三家頂級(jí)的奢侈品牌，根本不可能降價(jià)，相反可能會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。比如，香奈兒今年3月份在第五大道網(wǎng)站上賣(mài)27000元，到了5月份，34000才能買(mǎi)到。”

　　孫亞菲介紹，奢侈品每年要漲5%-20%是約定俗成的規(guī)矩。頂級(jí)廠商們的營(yíng)銷(xiāo)策略就是讓奢侈品變成可以增值和保值的東西。比如愛(ài)馬仕的Birkin包，目前消費(fèi)者至少要等兩年半，這是一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手法。{page_break}

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的追捧，大牌紛紛用漲價(jià)來(lái)回應(yīng)。

　　繼2010年7月上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格后，奢侈品品牌風(fēng)向標(biāo)法國(guó)奢侈品巨頭：路易威登-軒尼詩(shī)集團(tuán)，再次啟動(dòng)了新一輪調(diào)價(jià)。從3月1日起，國(guó)內(nèi)所有LV專(zhuān)賣(mài)店上調(diào)了價(jià)格，Neverfull大號(hào)手袋從之前的5000多元漲到了6435元，中號(hào)手袋上漲到6100元，漲幅近1000元。Dior的經(jīng)典款包今年漲幅5%左右，其它如手表、飾品等也有提價(jià)。而Celine的笑臉包Luggage也在今年初上漲了1000元。

　　盡管如此，這也絲毫不影響中國(guó)市場(chǎng)涌動(dòng)的消費(fèi)熱情。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2010年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)15%。越來(lái)越多的奢侈品大牌正在通過(guò)轉(zhuǎn)型自營(yíng)門(mén)店擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額，眼見(jiàn)如此，中國(guó)的投資者也迫不及待地想要出手，分享自家市場(chǎng)結(jié)出的碩果。

　　從最初的水土不服到如今的如魚(yú)得水，洞悉中國(guó)式消費(fèi)心理的奢侈品品牌正在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額高達(dá)107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，占據(jù)全球銷(xiāo)售份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　從3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV、Celine、Loewe在內(nèi)的奢侈品品牌掀起了新一輪漲價(jià)潮，漲價(jià)幅度為5-30%。這種漲價(jià)行為在奢侈品愛(ài)好者的心中產(chǎn)生了雙重影響：“幸好我出手快，早知道要漲價(jià)就該多買(mǎi)幾件。”

　　“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，是一種很正常的消費(fèi)心理，這也是他們進(jìn)入中國(guó)的策略。