從2.7%到4% MANGO的中國(guó)野心

　　隨著國(guó)際奢侈品牌以及快消品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)化滲透，MANGO的集團(tuán)高層也把更多目光投向了中國(guó)市場(chǎng)的深度挖潛。

　1984年，西班牙時(shí)裝品牌MANGO在巴塞羅那的格斯雅大街開設(shè)了其第一家店。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦者也許無(wú)法想象，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，時(shí)至今日的MANGO已經(jīng)在全球100個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1500家門店。

　時(shí)值MANGO品牌在京舉辦首場(chǎng)新品發(fā)布之際，在北京東方新天地的艦店內(nèi)，MANGO國(guó)際擴(kuò)張部副總裁David Sancho先生接受了本報(bào)記者的獨(dú)家專訪。

　國(guó)際品牌的中國(guó)變臉

　　1992年，MANGO在葡萄牙開設(shè)了兩家店鋪，并從此開始走向國(guó)際，目前在全球105個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2100家店鋪，成為西班牙最著名的國(guó)際時(shí)裝品牌之一。2002年，MANGO來(lái)到中國(guó)。新鮮的歐洲風(fēng)格、快速的產(chǎn)品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)還相對(duì)空白的內(nèi)地市場(chǎng)，以每年至少6間分店的速度在一二線城市擴(kuò)張。“2004年到2005年前后，MANGO在華的光輝，讓不少中國(guó)的本土將之標(biāo)榜為學(xué)習(xí)的榜樣。

　　然而，對(duì)于MANGO而言，2006年成為了其在華運(yùn)營(yíng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，同樣來(lái)自西班牙的ZARA在上海南京西路開設(shè)了其內(nèi)地第一間分店。2007年，瑞典品牌H&M也進(jìn)駐上海淮海路，在開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。時(shí)尚快速反應(yīng)、平價(jià)大牌的概念，快時(shí)尚理念開始被媒體廣泛渲染。而稍后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的C&A、next讓中國(guó)內(nèi)地的快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　當(dāng)被記者問(wèn)及面對(duì)勁敵的沖擊，MANGO如何應(yīng)對(duì)時(shí)，David Sancho表示：“較之ZARA和H&M的直營(yíng)旗艦店概念，MANGO的渠道架構(gòu)相對(duì)比較靈活，既有幾百上千平方米的直營(yíng)大店，也有百余平米的社區(qū)店面，更多的布點(diǎn)方便消費(fèi)者的采購(gòu)。MANGUO品牌形象得益于親民的店鋪形象，始終以為消費(fèi)者創(chuàng)造最具個(gè)性的舒適購(gòu)物氛圍為己任。對(duì)于怎么搭配服飾，消費(fèi)者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。這樣的店鋪服務(wù)正是我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。”

　　特別是近兩年，MANGO在華的店鋪除了更加開闊的購(gòu)物環(huán)境和更加明快的終端形象，消費(fèi)者們更在意的商品本身也得到了加強(qiáng)。盡管MANGO多年來(lái)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒有什么大的變化，但經(jīng)過(guò)多年磨合之后，MANGO在中國(guó)的配貨經(jīng)理已經(jīng)能夠更準(zhǔn)確地把握國(guó)內(nèi)的流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的喜好程度，所選服飾的退換率和庫(kù)存率都在逐年降低，當(dāng)然流行度和好評(píng)度也更高。

　　此外，據(jù)David Sancho介紹，一直以來(lái)MANGO的理念出自獨(dú)有的設(shè)計(jì)、做工精良及統(tǒng)一連貫的品牌形象。集團(tuán)對(duì)品牌在全球所有分店所在國(guó)的現(xiàn)代都市女性的日常穿著需求進(jìn)行了分析、變通及應(yīng)用，而這正是我們商業(yè)成功及國(guó)際知名化的關(guān)鍵之一。

　　當(dāng)談及中國(guó)本土快消品牌的迅猛發(fā)展對(duì)于MANGO在華營(yíng)銷的影響時(shí)，David Sancho一再?gòu)?qiáng)調(diào)了MANGO無(wú)論在產(chǎn)品、陳列的國(guó)際化基因以及西班牙時(shí)尚的前沿概念。

　　共榮共生的渠道理念

　　要想在內(nèi)地和整個(gè)亞洲市場(chǎng)獲得更大更好的發(fā)展，除去以往的代理加盟模式外，近年來(lái)，MANGO也隨之做出相應(yīng)的改變。

　　2008年8月，MANGO在北京三里屯購(gòu)物中心開設(shè)了在中國(guó)內(nèi)地的首間直營(yíng)店，其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場(chǎng)和南京東路的353音樂廣場(chǎng)開幕了兩間直營(yíng)店。其中353廣場(chǎng)店是上海的旗艦店，也是MANGO在中國(guó)內(nèi)地第50間分店，面積達(dá)到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開張的由特力集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的加盟店，不到一年的時(shí)間里，MANGO在京滬兩地已經(jīng)有4間新店相繼啟動(dòng)，且面積都超過(guò)了400平方米，店址都處于所在城市的成熟商業(yè)圈，都選用了更加明快閃亮的裝修風(fēng)格，陳列區(qū)更加開闊，商品品類更加豐富，櫥窗的展示搭配也明顯加強(qiáng)。

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)有人預(yù)測(cè)MANGO會(huì)逐步實(shí)施開始大店直營(yíng)策略時(shí)，隨后的兩年中，在有計(jì)劃開設(shè)直營(yíng)旗艦店的同時(shí)，其加盟團(tuán)隊(duì)的數(shù)量也與日俱增。

　　“2008年前，我們?cè)谌A采用的是加盟系統(tǒng)管理，隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力的提升，集團(tuán)開始在華投入更多的精力和財(cái)力。為此，我們?cè)?008年在北京開設(shè)了旗艦店。不過(guò)MANGO并不是要完全改變我們最擅長(zhǎng)的加盟模式，除開西班牙本土市場(chǎng)，MANGO在全球的加盟店和直營(yíng)店的數(shù)量將保持在70%和30%的比例，而在中國(guó)則會(huì)保持在各占一半，共榮發(fā)展。”David Sancho解釋說(shuō)。

　　據(jù)MANGO大中華區(qū)總經(jīng)理宋云補(bǔ)充說(shuō)，“MANGO在華的渠道策略是：在一二線城市開設(shè)直營(yíng)店，在三四線城市由加盟商經(jīng)營(yíng)。這樣的做的目的是緣于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。但對(duì)于加盟店我們也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和服務(wù)，以保證品牌的品質(zhì)感。”

　　據(jù)MANGO提供的報(bào)告，在2010財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)銷量占MANGO全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的2.7%，而在今年，該集團(tuán)預(yù)計(jì)將中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的比例擴(kuò)大到4%。“至今已在全國(guó)43個(gè)重要商業(yè)城市開設(shè)了150個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)在不久實(shí)現(xiàn)200家的規(guī)模。終端數(shù)量的擴(kuò)容將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在華的影響力和市場(chǎng)份額。”David Sancho向記者描述著來(lái)自西班牙時(shí)裝的中國(guó)“野心”。