品牌電商的春天——專訪女裝B2C新銳AG女裝

　　少女太稚、熟女稍老，而輕熟女則是不失青春、兼具理性的不老一族，她們永遠(yuǎn)保持著最積極朝氣的心態(tài)，卻永遠(yuǎn)用理性的一面展示成熟女性的魅力。耍可愛(ài)、裝清新、現(xiàn)甜美，還是展性感、秀身材?No! 輕熟女裝品牌AgathaGarcia給出答案：應(yīng)該選擇典雅大方的款型，并注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)感;人的生命有限，不要為他人而活，其實(shí)你的內(nèi)心知道自己想要的感覺(jué)，你要真實(shí)地傾聽(tīng)她、表達(dá)她。AG女裝品牌的B2C官方商城theAG.cn9月28日正式上線，請(qǐng)跟隨筆者走近這個(gè)嶄新的品牌。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0

　　“注重品牌精神的養(yǎng)成，才是真正的品牌。而品牌精神就是品牌創(chuàng)造者內(nèi)心真實(shí)地外現(xiàn)，你的內(nèi)心柔軟脆弱，你的品牌就柔軟脆弱，你的內(nèi)心豁朗高遠(yuǎn)，你的品牌就豁朗高遠(yuǎn)，品牌不是你所能創(chuàng)造出的獨(dú)立靈魂，品牌就是你的靈魂本身。”毛從任如是說(shuō)，“正如科特勒所言，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入依托價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)期交互式養(yǎng)成的新時(shí)代，這也是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌未來(lái)所要面對(duì)的。”

　　PPG和凡客為代表的第一代B2C服裝品牌，率先把服裝市場(chǎng)從線下搬到了線上，實(shí)現(xiàn)了渠道從線下到線上的價(jià)值轉(zhuǎn)移，并以相對(duì)線下的高性價(jià)比贏得市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，但品牌精神方面的缺失使得消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏熱愛(ài)。隨后B2C品牌進(jìn)化到品牌精神競(jìng)爭(zhēng)的層面，開(kāi)始額外給品牌注入一些新的元素以吸引消費(fèi)者。凡客引入了“人民時(shí)尚”的概念，韓寒的代言也使其加分不少，但“人民”的概念實(shí)在無(wú)法匹配21世紀(jì)消費(fèi)者，而公民時(shí)代的啟蒙代表人物韓寒顯然與極權(quán)語(yǔ)境下的“人民”概念沖突;市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出初刻等側(cè)重文化包裝的新生力量，著力通過(guò)文案和影像塑造平臺(tái)的文藝感，并在產(chǎn)品之外的附屬物品上強(qiáng)化其精神追求，比如吊牌設(shè)計(jì)成書(shū)簽等。

　　“初刻還走在證明自己的路上，而AG女裝則視初刻為老師和戰(zhàn)友。”毛從任說(shuō)，“我認(rèn)為初刻給購(gòu)物賦予精神定位代表了互聯(lián)網(wǎng)真正品牌時(shí)代的起點(diǎn)，但仍未擺脫創(chuàng)始人過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴，初刻很大程度上仍像凡客一樣是一個(gè)通路品牌——包括它自我標(biāo)榜的無(wú)印良品——初刻的文化氣質(zhì)是屬于Crucco.com的，但并不屬于它的產(chǎn)品本身。真正的產(chǎn)品品牌，那些精神和文化的追求終究要花落產(chǎn)品本身，而這也是我們AG團(tuán)隊(duì)選擇創(chuàng)造一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的邏輯起點(diǎn)，無(wú)論是AG的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是設(shè)計(jì)師都是內(nèi)心強(qiáng)大的人，我們用產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)而不是外部的存在來(lái)傳遞我們內(nèi)心的美好。”

　　電商的冬天?泡沫?還是瑞雪兆豐年

　　兩間不大的辦公室里，除了緊張而活潑的年輕人，就是一排排樣衣、樣圖以及手稿，CEO毛從任就熊踞在其中一間的角落里。上線之前的鏖戰(zhàn)非常辛苦，但AG團(tuán)隊(duì)顯然已經(jīng)進(jìn)入狀態(tài)，對(duì)取得的突破頗感欣慰，并對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)躍躍欲試。

　　“這是一段難忘的日子，這里遠(yuǎn)離市區(qū)、待遇一般、非常辛苦，但大家非常融洽，我們都是想做事、能做事的人，幾個(gè)月的艱苦奮斗，沒(méi)有人離開(kāi)，大家都是經(jīng)得起風(fēng)雨的人。”毛從任說(shuō)。這群人經(jīng)常忙到兩三點(diǎn)。

　　很多人認(rèn)為現(xiàn)在B2C領(lǐng)域泡沫很大，又言電商的冬天將至。“其實(shí)電商真正的春天，我認(rèn)為恰恰還沒(méi)有到來(lái)，但春天的腳步已經(jīng)近了。經(jīng)過(guò)先行者們的市場(chǎng)教育，真正有消費(fèi)能力、同時(shí)又具有良好網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)群體已經(jīng)逐步成長(zhǎng)起來(lái)了”許曉輝說(shuō)，“而且國(guó)內(nèi)的B2C先驅(qū)們?cè)谑袌?chǎng)的開(kāi)拓期，都不約而同地走上了跑馬圈地的通路模式，這是那個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)最大化的最優(yōu)選擇。而現(xiàn)在才是互聯(lián)網(wǎng)真正品牌時(shí)代的發(fā)端，我們說(shuō)品牌，是指產(chǎn)品品牌，賣(mài)場(chǎng)品牌不算。”

　　都說(shuō)服裝B2C泡沫，其實(shí)這個(gè)行業(yè)真正的參與者并不多。剛轉(zhuǎn)型做投資人的國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)作者李黎女士制作了一張相當(dāng)完善的電商圖譜，其中垂直電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是這樣的。大家注意看服裝領(lǐng)域的參與者，除卻Vacncl、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎等上一代的渠道式B2C先行者，做初刻、維棉、NOP赫然在目，須知這些品牌都是2011年剛剛誕生的，都才剛上路，都還沒(méi)走遠(yuǎn)，規(guī)模都還非常小，品牌B2C這扇大其實(shí)才剛剛開(kāi)啟，大家都有機(jī)會(huì)。

　　做產(chǎn)品品牌，在不同的細(xì)分領(lǐng)域、不同的產(chǎn)品品定位下，存在大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從B2C領(lǐng)域可能會(huì)涌現(xiàn)出大批的品牌。童裝、床品、襪子內(nèi)褲、乃至食品等，都有很多機(jī)會(huì)。像京東、凡客這種渠道化的商城，將會(huì)幾家獨(dú)大，因?yàn)樗幸?guī)模效應(yīng)。自有品牌永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)這種局面，因?yàn)榇蠹腋髯杂凶约旱娘L(fēng)格、價(jià)位、用戶群，永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，但品牌需要持續(xù)培育。{page_break}

　　“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。”只有在足夠濕的雪、足夠長(zhǎng)的坡中，不斷滾雪球，才能持續(xù)長(zhǎng)久地取得巨大的成功!服裝、紡織品，是“足夠濕的雪”，廣袤的品牌消費(fèi)市場(chǎng)是“足夠長(zhǎng)的坡”，不斷在足夠濕的雪、足夠長(zhǎng)的坡中滾雪球，這就叫順天應(yīng)人，自主品牌的B2C就是順應(yīng)潮流。

　　大女人、輕熟風(fēng)范

　　70年代中后至80年代這一代人的成長(zhǎng)，具有完全不同于前輩的時(shí)代背景，他們?cè)诔杉伊I(yè)、漸次成為社會(huì)中堅(jiān)人群后，對(duì)社會(huì)心理、政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)等各個(gè)截面都產(chǎn)生的巨大影響。這一代人開(kāi)始真正追求個(gè)性、人性和品位、生活。AG品牌總監(jiān)張志軼說(shuō)：“我們不是快時(shí)尚，也不是慢生活，我們只是為擁有智慧、心靈自由的大女人找尋回歸內(nèi)心的路徑。AG設(shè)計(jì)風(fēng)格以“輕熟”為訴求，是普通人可以穿上街的時(shí)尚女裝、是可以輕松擁有的設(shè)計(jì)師品牌。”輕熟是女性成長(zhǎng)過(guò)程中必經(jīng)的一個(gè)客觀存在的階段，不是“小清新”一類(lèi)的標(biāo)簽，《第一財(cái)經(jīng)周刊》做過(guò)一期關(guān)于小清新的封面專題，文章最后提到：“需要說(shuō)明的一點(diǎn)是：在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪的人當(dāng)中，沒(méi)有一個(gè)承認(rèn)他們自己是小清新。”

　　做原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師品牌，會(huì)不會(huì)太小眾?“品牌本身都是小眾的，大眾的不是品牌、是通路，你想去迎合所有人的口味，最大的可能就是被所有人拋棄。”AG副總裁彭思藐說(shuō)，“我們的設(shè)計(jì)師會(huì)盡可能地用產(chǎn)品來(lái)傳遞我們所有的那種氣質(zhì)，大氣中不失嬌俏，內(nèi)心篤定，不是所有的女性都適合AG的衣服，但如果你恰好就是那個(gè)人，你會(huì)愛(ài)上它，。就像愛(ài)情一樣，如人飲水、冷暖自知。” 她補(bǔ)充道“你可以去參照線下品牌來(lái)理解，其實(shí)長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，不尊在所謂的線上品牌、線下品牌，關(guān)鍵是品牌，線上線下只不過(guò)是產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌傳播的渠道，當(dāng)你真正要?jiǎng)?chuàng)造和養(yǎng)育品牌，你不會(huì)糾結(jié)于線上或者線下，你只會(huì)全神貫注地關(guān)注消費(fèi)者。”

　　其實(shí)在精神上，每個(gè)人都是大地上的異鄉(xiāng)者，想要回去，可能又離不開(kāi)，也不知道要回到哪里去。大家內(nèi)心都會(huì)向往一種生活，有品質(zhì)、有點(diǎn)悠閑、大大的房子、藍(lán)天、白云、大海、草原，喜歡類(lèi)似許巍那種仿佛淡淡思考的聲音，在開(kāi)車(chē)旅行的路上追著遠(yuǎn)處的落日說(shuō)“尼瑪，別跑!”流連在很美好的地方，流連在很自在的心靈上，這可能是很多內(nèi)心強(qiáng)大的人——包括內(nèi)心強(qiáng)大的女生——都很向往的一種生活。這種生活其實(shí)永遠(yuǎn)不在地平線上，它只在你的內(nèi)心里，你找尋這個(gè)生活的過(guò)程，其實(shí)就是你回歸內(nèi)心的一個(gè)路程，過(guò)去心不可得、現(xiàn)在心不可得、未來(lái)心不可得，你心安何處?AG這個(gè)品牌不會(huì)去包裝一個(gè)童話出來(lái)緩解大家在忙碌生活中內(nèi)心的焦慮，我們只會(huì)創(chuàng)造你心領(lǐng)神會(huì)的衣服，陪伴你向內(nèi)心行走的旅途。

　　從服裝的設(shè)計(jì)上來(lái)講，我們很強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，你不經(jīng)意間就會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)亮點(diǎn)，并且對(duì)設(shè)計(jì)師的心思會(huì)心一笑，同時(shí)很強(qiáng)調(diào)版型，上身后的效果很好。當(dāng)你真的用心，自然會(huì)有人了解。

　　考慮與國(guó)際品牌聯(lián)動(dòng)

　　毛從任透露，AG創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)預(yù)備網(wǎng)站上線后一個(gè)月左右再去融資，但是在上線之前的幾天，溝通比較緊密的天使投資人已明確表達(dá)了認(rèn)可。“大家都認(rèn)可我們的判斷，尤其對(duì)團(tuán)隊(duì)很看好，愿意與我們一直走下去。上線初期首先要把流程弄好，把各個(gè)鏈條調(diào)校到實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)，還有技術(shù)上的準(zhǔn)備。”

　　AG品牌原本是面向海外消費(fèi)者的，AG團(tuán)隊(duì)中的大部分人來(lái)自于四海商舟，而四海商舟的前身是外貿(mào)垂直B2C領(lǐng)域的資深團(tuán)隊(duì)。“AG女裝的全稱是Agatha Garcia，非常拉丁化的品牌，她的設(shè)計(jì)是緊隨國(guó)際潮流的，我們像歐美當(dāng)?shù)氐钠放埔粯訁⑴c海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”毛從任說(shuō)，“我們提供給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品是最新的，與國(guó)外完全同步。”

　　在網(wǎng)站運(yùn)行成熟后，AG團(tuán)隊(duì)可能會(huì)與國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)合作。“核心一定是我們AG的品牌，選擇的國(guó)外品牌一定是適合AG消費(fèi)者的，設(shè)計(jì)風(fēng)格上會(huì)跟AG形成互補(bǔ)。”毛從任說(shuō)，“消費(fèi)者的需求是多樣化的，同一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同角色乃至不同心情的情況下都有不同的需求，但AG品牌不會(huì)迎合所有的需求，品牌一定是有自己性格的。我們選擇其他高水平的作品來(lái)滿足她們?cè)贏G之外的需求，這些品牌不會(huì)出現(xiàn)在AG的網(wǎng)站上，我們將為每個(gè)品牌設(shè)置獨(dú)立的品牌商城，但彼此會(huì)很好的聯(lián)動(dòng)起來(lái)。但我們只是做品牌，不是百貨。”

　　百花齊放才是春

　　隨著民智漸開(kāi)，除了蘋(píng)果等最極致的優(yōu)秀產(chǎn)品，個(gè)性化的選擇成為社會(huì)消費(fèi)的主流。在最繽紛的女裝領(lǐng)域，你不能奢望一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)品牌能夠滿足大多數(shù)人的喜好，你更不能去批發(fā)市場(chǎng)拾掇一堆兒大路貨過(guò)來(lái)貼上標(biāo)簽來(lái)糊弄消費(fèi)者，那也許能滿足一部分純粹追求“賤”貨的需求，那不是中產(chǎn)階層的主流消費(fèi)，那不是品牌消費(fèi)，而消費(fèi)市場(chǎng)恰恰在升級(jí)，在一步步地走向品牌消費(fèi)為主導(dǎo)的階段。{page_break}

　　AG團(tuán)隊(duì)正在尋訪很多優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，謀求合作，共同建立品牌，并由AG團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng);相應(yīng)的web系統(tǒng)，已經(jīng)在緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)中。“這是專業(yè)領(lǐng)域的合作，女裝的設(shè)計(jì)不像T恤文化衫之類(lèi)的，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”張志軼說(shuō)，“設(shè)計(jì)師們提交設(shè)計(jì)稿，經(jīng)過(guò)我們的初審，打版師把它制作出來(lái)，請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)投票、預(yù)定，然后是定型、量產(chǎn)，這是個(gè)系統(tǒng)工程。未來(lái)我們將用B2C串聯(lián)起原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士和品牌策劃運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)群體，真正孕育出一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌，形成集群，百花齊放才是春!”