涉足時裝三十余載 從小學徒到董事長

　　改革開放三十余年，國內難以計數的時裝品牌歷經沉浮與枯榮，常青之樹屈指可數。多少霓裳羽衣曲無可挽回地走向曲終人散，“凱撒”是一個另類。而今登陸A股市場一年有余，凱撒股份(002425)從單一品牌到多品牌擴張的跑馬圈地已經箭在弦上。

　　在外人看來，凱撒股份仍有諸多謎底待解，其掌門人鄭合明，這個從木工家庭走出來的農村青年，怎樣從身無分文的小學徒成長為億萬身家的上市公司董事長?而“凱撒”這一從創業之初就貼上中高端標簽的時裝品牌，又是如何在激烈的行業競爭和品牌更迭中穩步前行的呢?

　　榜樣的力量

　　從深圳一路向東驅車4個小時，記者來到位于汕頭龍湖區的凱撒工業城，一尊凱撒大帝的雕像矗立廣場中央，金戈鐵馬、威武十足。

　　鄭合明給人溫和謙遜的印象。即便是采訪前后訪客不斷、電話不停，他仍表現得從容淡定。談到自己鐘愛的服裝行業，他不自覺地嘴角上揚、笑容可掬。談到自己入行三十多年取得的成績，他說首先要歸功于勤奮，其次是因為愛好，“因為樂此不疲，所以不斷挑戰。”

　　“天道酬勤”4個字，說來容易實現起來困難。鄭合明少時家貧，17歲時父親早逝，母親帶著兄弟姐妹7人艱難度日。回顧創業之初的篳路藍縷，爺爺和母親的言傳身教令他終生難忘。鄭合明的爺爺一輩子心態平和，以97歲高齡離世。爺爺常常教導鄭合明要勤奮、講信用，答應別人的事情一定要做到，“要勤勞致富，人家工作8個小時，你可以工作16個小時。”

　　爺爺的言傳身教讓鄭合明時刻銘記于心。誠信乃企業的根基，鄭合明在企業的經營中，十分強調誠信的重要性，“紙是包不住火的，做企業必須實實在在，美譽度不會天上掉餡餅，而需要日復一日的累積。”

　　國內外不少品牌服裝的掌門人都是小裁縫出身，鄭合明也不例外。他已經多年不從事一線縫制工作，但仍然對學徒生涯印象深刻。高中畢業后為了糊口，鄭合明到粵北山區卸過煤、到羅浮山伐過木，但理智告訴他，這樣下去是沒有前途的，立足社會必須要有一技之長。

　　懷揣愛挑戰的理想，1978年，鄭合明只身闖蕩香港，進了一家皮草作坊跟隨師傅學做皮草，“剛開始并沒有特別的感受，但入門后覺得挺有意思，從此再也沒轉行。”鄭合明常常跟隨師傅加班到深更半夜，付不起昂貴的房租就干脆睡在簡陋的廠房里。原本皮草學徒需要3年出師，但他僅用了15個月的時間就學成了。

　　學徒的經歷令他受益匪淺，但3年過后，他還是謝絕師傅的挽留，開始獨自創業。這條路雖然辛苦，但畢竟是一片嶄新的天地，而不是去重復別人的人生，“在別人的屋檐下是沒有前途的，我不僅要有自己的事業，還要有獨創的品牌。”

　　這個獨創的品牌便是日后在國內服裝業聲名鵲起的“凱撒”。“凱撒”，取自古希臘的曠世英雄之名，他一生征戰沙場、披荊斬棘，打下豐功偉業，為世人敬仰。

　　正是秉持著英雄“凱撒”不屈不撓、艱苦創業的人生信條，鄭合明看準了市場時機和前景，與弟弟攜手在香港創辦皮衣加工廠，1985年在香港注冊了“凱撒”商標。1986年，鄭合明回到家鄉普寧投資建廠，1993年在內地注冊了“凱撒”商標，逐步擴張版圖，如今已經構建起定位高端市場的男裝、女裝、皮具三大業務板塊。通過清晰的產品定位，公司在國內成功樹立了“凱撒”高端服裝品牌形象，是近20年來堅持立足于高端市場且一直保持旺盛品牌生命力的國內少數服裝企業之一。

　　2010年6月8日，凱撒股份于深交所A股中小板成功上市。鄭合明認為，上市對于凱撒來說，既是挑戰，也是一個難得的發展機遇。

　　上市之后，募投資金陸續投入到了銷售網絡項目、服裝生產線和產品研發中心項目的建設中;在人力資源版塊，凱撒股份還推出了激勵計劃，涉及94萬股公司股票，激勵對象包括公司董事、高級管理人員等67人。鄭合明介紹，在政策允許的條件下，凱撒股份將繼續加大股權激勵的力度，用激勵機制留住人才。

　　把“凱撒”當作情人

　　服裝，是鄭合明的興趣所在。對于公司大方向的事務，他必定親力親為，鄭合明直言不諱地說，他很喜歡服裝行業，把90%的時間都花在公司上。他把凱撒比喻成自己的情人，“服裝就像女人的心思一樣變化萬千，要悉心地呵護、照料;在瞬息萬變的服飾潮流中，服裝企業需要絲絲入扣地捕捉時尚動態，走在潮流的前端。”

　　工作之余，鄭合明最大的愛好是游泳，做服裝和游泳一樣必須有意志力，有長遠的眼光。鄭合明對事業的經營格外用心，力求精益求精。早期國內大多數皮衣制造都采用膠水布坯，這樣生產出來的皮衣質量粗糙，也不夠保暖。凱撒則出奇制勝，研究出用布樸來當坯，使得皮衣質量大大提升。不少皮衣的鐵質紐扣容易被酸性物質腐蝕，而凱撒則率先采用經過防酸處理的紐扣，做充分的人性化處理。

　　當提到動物保護主義者對于皮草原料的質疑時，他向記者解釋：“很多人不理解，認為皮草的制作傷害了野生動物，其實現在皮毛原料一般都來自農產養殖，跟普通的家禽養殖本質上是一樣的，只是對養殖環境和地域氣候更為講究而已。”

　　在服裝行業摸爬滾打三十余載，鄭合明在不斷刷新成績單的同時，也贏得了不少年輕創業者粉絲。但鮮為人知的是，鄭合明也有自己的榜樣，他不僅仰慕英雄凱撒，還欽佩國父孫中山，以及潮汕老鄉李嘉誠和莊世平，他欣賞那些以企業自身的運營實力獲取成功的企業家。

　　“如果孫中山不去鬧革命，主營做服裝，肯定會大獲成功。中山裝最初風靡全國，銷售量和流行時間前無古人后無來者，就是因為走在了時代前列，把舶來品的西裝和中國傳統文化結合起來。”鄭合明這樣闡述他的理念，做服裝就是要敢為天下先，不斷超越自己、拒絕平庸。他認為，雖然服裝是傳統行業，但在市場經濟大潮中，只有傳統行業才能歷經大浪淘沙而經久不衰，就像零售業的沃爾瑪。

　　鄭合明認為，興趣是最好的老師，創業便是一個不斷學習的過程。“服裝行業的特征是學無止境，活到老、學到老。這有點類似于求學，每天、每季度、每年都可能有考試，但不一定能順利升學。為要想從工廠品牌升級到市場品牌再晉級為文化品牌，不經過積累和創造，則難以進階。”

　　根據鄭合明的計劃，凱撒股份將把輕資產作為今后發展戰略，將制造環節剝離出來，目前除了女裝及大部分皮草制品之類工藝復雜的產品采用自主生產，男裝八成以上產品都采用代工模式。據介紹，凱撒股份未來超過九成的產品都將交給合作工廠代工，上市公司則精耕研發及銷售版塊。

　　鄭合明表示，企業管理可以交給職業經理人，在研發和銷售這些核心環節，他的大女兒鄭雅珊已經能夠獨當一面。鄭雅珊如今已從英國倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院學成歸來，在產品研發和銷售方面有深厚的造詣。鄭合明著力培養女兒接管研發業務，并利用超募資金在廣州設立男裝事業部和研發中心，將產品研發視為重中之重。

　　懸理想以自照：百年老店

　　翻開凱撒股份剛剛發布的中報，上半年毛利率較上年同期增加6.92%，毛利率高達60.58%，在紡織服裝行業中位居前列，而鄭合明給出的目標是毛利率將達到80%，如此高利率堪比高端白酒。

　　對此鄭合明不以為然，他認為二者并無可比性。高端白酒的存貨越來越值錢，陳年美酒是市場追捧的熱點，而對服裝產業來說，存貨只會不斷貶值，“做服裝不是做酒，服裝的毛利率雖然高，但是產業鏈條較長，研發、廣告、稅收以及庫存折舊等，都在此產業鏈之列。”

　　對于服裝業而言，存貨與促銷是一個繞不開的話題。鄭合明對待促銷的態度十分謹慎，“除了VIP會員持卡打折以外，當季和當年的產品均無促銷活動，只有兩年后的斷貨清倉品才會出現在特賣場和奧特萊斯店，我們的原則是立足長遠規劃，而不因小失大。”

　　當下，即便是阿瑪尼等奢侈品牌都把門店搬到了互聯網上，并將之作為清理庫存的一大渠道。鄭合明依然明確表示，凱撒股份不在網上銷售存貨，公司推出的淘寶商城旗艦店，將專門用于出售網絡特供商品，回避與線下品牌的競爭，使得線上線下的消費渠道達成和諧，優勢互補。

　　對于國內服裝行業而言，即便是高端品牌，毛利率達到60%已屬不易，凱撒股份試圖再提高20個百分點有何秘籍?鄭合明認識到，自營店越多毛利率就越高，而現在分銷商拉低了凱撒股份的毛利率。對此，鄭合明決定擴張旗艦店、形象店等自營版圖。

　　凱撒股份中報顯示，女裝、男裝和皮類產品毛利率分別比上年同期提高了10.75個、5.64個和7.69個百分點。對于毛利率提高的原因，鄭合明說，除了服裝產品定價提高之外，受益于自營店較去年同期增加了5家，自營店收入占主營業務收入的37%，較去年同期提高了9%。

　　鄭合明告訴記者，凱撒股份今年的新動向是從單一品牌向多品牌的轉軌。進入2011年，凱撒股份正式推出女裝品牌LUSEFA，較凱撒女裝消費群定位于35歲~55歲事業有成的成熟女性而言，LUSEFA主要鎖定28歲~35歲、追求優雅時尚的成功女性。此外，凱撒股份使用超募資金完成對皮具公司廣州集盛的控股，后者擁有意大利品牌“PAL ZILERI”等產品研發、生產權利，以及在國內市場獨家銷售代理權。

　　鄭合明意識到，多品牌經營與發力旗艦店、做百年品牌的思路相輔相成。“阿瑪尼等國際品牌都通過系列品牌來吸引不同人群，憑借旗艦店展示豐富的產品線，提供綜合性和差異化的服務。”在他看來，凱撒股份與國際品牌的差距很大，要做百年品牌旗艦店是未來發展的必由之路。

　　鄭合明算了一筆賬，如果公司現有男裝、女裝、皮具業務分而治之需要三套人馬，而通過綜合大店布局，不僅能夠實現資源共享，還可以提高效率、降低成本、提升服務質量，實現3年“百家自營店”計劃。

　　針對新開店數目低于市場預期的原因，鄭合明解釋稱，由于受到房地產政策調控的影響，部分投資者轉向商業地產投資，增加了公司購店的難度。他介紹說，凱撒股份并未放慢開店步伐，只是在選址上慎之又慎，“長江以南的新興商圈消費能力強，適合經營綜合性大店，但北方地區氣候寒冷，不利于戶外逛街，更適合開設商場店。”

　　在外延式擴張的同時，鄭合明不惜真金白銀，今年以來通過各種傳播渠道加大品牌推廣力度，提升品牌價值。2011年6月28日，凱撒股份再度被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值躍升為20.81億元，比去年同期上升6.73億元。