文化：登上品牌高地的路徑

　　中國服裝大會解讀之五

　　越來越多的公司將精力放到“軟實力”上，中國服裝行業的文化復興也許正在開始

　　“產業之美源自文化之力。”

　　相信很多人都看到法網奪冠后的李娜懷抱蘇珊·朗格倫杯，身穿某國產品牌中國風長衫在艾菲爾鐵塔下的照片，都會感到中國品牌依靠文化元素走出去的力量不可小覷。

　　事實上，在實現產量第一、出口第一、消費第一之后，中國成為世界服裝業第一大國，早已得到國際世界普遍認可;然而與服裝強國相去尚遠，也是中國服裝行業自己不得不承認的事實。

　　如何成為服裝強國，這是一個事關行業全局的歷史性命題。服裝消費是在一定的生產方式、生活方式或者生存狀態下的消費行為，自然具有一定的時代性、地域性和民族性，凝聚著一個地區、一個民族的審美取向、價值觀念、思維方式、信仰和生活習俗，這是服裝與生俱來的文化屬性。因此，中國服裝協會會長杜鈺洲指出，在新時代，服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值，成為主導價值。人們購買一件衣服，往往更著眼于它的文化價值、審美價值，購買的是一種精神享受、審美體驗，或者說花錢買一個“符號”。

　　然而目前，很多中國服裝品牌顯然還不能做到這一點。

　　盡管2010年，波司登完成出口產值1.85億美元，同比上漲16.3%，在堅持以羽絨服為主要業務的基礎上，公司男裝在拓展英國等海外市場上也呈現出良好的發展態勢，但公司董事長高德康還是感到了自己的品牌在文化上的缺失。

　　“在開拓國際市場的過程中，我們發現，中國的自主服裝品牌在產品質量、面料工藝、生產技術等方面都不比許多國際知名品牌差，甚至比它們的更好。但是，我們的自主服裝品牌還缺少一些文化和積淀”，高德康說，“許多國際知名品牌都有幾十年甚至上百年的歷史，而我們的品牌一般創立時間不長，還沒有辦法向國際大牌一樣，完成從產品到品牌，再到最后濃縮成品牌文化積淀的過程。”

　　事實上，僅僅憑中國品牌二三十年的歷史，形成積淀的確為時尚早，但我們的確需要一個創建品牌文化的好的開始。

　　“企業要做的是改變發展方式，利用文化創造價值，提高產品附加值，完成品牌貢獻，實現可持續發展。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說。

　　“卡汶能在國內時尚女裝行業成長起來，與獨有的企業文化和品牌文化密不可分。”卡汶設計總監何淑君說。

　　卡汶是深圳市嘉汶服飾在國內服裝市場的核心品牌，目前，全國共有門店三百余家，分布各省會以及一級城市，包括北京、上海、沈陽、西安、杭州、成都、深圳等。

　　“純粹的商品只有勞動價值，這個價值是有限的，而要將商品轉化為品牌，這就需要賦予商品無形的文化符號，商品可以短期仿制，文化則非一日之功，是獨一無二、不可復制、生生不息的品牌力。”何淑君說。

　　卡汶提倡“自然無為”的本真和自在隨心的率性，而公司要做的，就是透析當下女性的情感需求和審美要素，將這種文化精神與消費者的需求相結合，“售賣一種時尚生活態度”，這是公司未來工作的重中之重。

　　相比于新品牌的新銳意識，傳統品牌也把目光投向文化建設。

　　“當今服裝企業的市場之戰，說到底是品牌之戰和文化博弈。服裝企業要想獲得長足的發展，必須將文化與品牌建設作為經營發展的戰略支撐和牽引。”七匹狼董事長周少雄說，品牌文化的建設，不僅能夠賦予品牌個性與特色，提高品牌價值，更是保持和擴大市場占有率，使品牌形象獲得消費者認同和忠誠的關鍵所在。

　　為此，七匹狼數次進行品牌戰略升級，力求將品牌文化深植于目標消費者心中。

　　8月21日，來自全國的數千名代理商、經銷商在七匹狼2012春夏新品訂貨會現場，將掌聲送給身著七匹狼新款服裝走秀的公司代言人張涵予。

　　身為中國影帝，張涵予與七匹狼的合作始于2010年，當時，七匹狼為更好詮釋品牌文化，邀請孫紅雷、張涵予、胡軍、陸川、張震等明星加盟，由五人出演的廣告備受關注，僅僅數日，在視頻網站優酷的點播量，就超過了七萬多次。

　　“七匹狼品牌文化內涵的深度，引起了受眾共鳴，恐怕這才是它受到廣泛關注的重要原因。”公司相關人士表示，五位明星闡釋了新時代中國男人的精神，這也是公司品牌文化戰略的第三次提升。

　　“七匹狼未來的品牌發展，希望能夠代表一種中國精神。”周少雄說，七匹狼之所以能長期獲得中國消費者的認可，就是因為七匹狼品牌文化內涵代表了許多消費者的時尚體驗和內心訴求，體現了中國新時代主流精神的變化和發展。

　　其實作為中國男裝的代表品牌，自成立以來，七匹狼就一直致力于自身品牌文化的建設。從“狼文化”，到“男人不只一面”，不斷將自身的品牌文化進行系統升級。

　　“品牌的背后是文化，文化是明天的經濟”，周少雄說，“另外從運行的角度來講，我們希望希望自己的產品和品牌文化形成全面的對接。”

　　男裝品牌利郎也認同這種說法。“一件襯衫板型做得再好也賣不了八千元”，公司總裁王良星說，“所以我們要用創意的手法，把服裝作成藝術品，將文化賦予服裝。”

　　在這樣的理念下，針對現代社會商務人士快生活節奏和高生活品位的特點，公司提出“簡約而不簡單”的品牌文化主張，公司的計劃是，借鑒國際成熟品牌的成功模式，探尋消費者著裝要求和內心情感世界，建立起自身的品牌核心價值，塑造文化內涵。

　　“當中國制造成為世界品牌的來源地、中國文化復興的品牌高地，就會實現從中國制造到中國創造的真正飛躍。”著名品牌專家李光斗說。事實上，越來越多的公司將精力放到“軟實力”上，中國服裝行業的文化復興也許正在開始，也受到更多關注。

　　比如，以巴菲特為代表的伯克希爾·哈撒韋公司的四位董事、比爾·蓋茨、國際寬頻網絡基建及通訊公司董事長小斯科特等均是大連大楊企業集團“創世”西裝的客戶，也許就是很好的佐證。