福布斯：傳統服裝企業“觸網”的樂與痛

　　比爾蓋茨曾說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”李彥宏甚至說過更決斷的話：“將來將沒有電子商務行業，因為所有的企業都將是電子商務企業。”根據中國電子商務研究中心最新發布的報告顯示，截止到今年6月為止，國內網絡零售市場交易已達3492億元。

　　從2008年至2010年，我國網絡購物市場的年增長率都在85%以上，為同期國內社會商品零售額增速的4倍以上。而其中服裝業作為電子商務領域占比最多的行業也出現井噴式的發展，今年2季度服裝類商品銷量達到445億元，服裝已成為最受用戶青睞的網購產品。服裝行業開展電子商務存在著天然優勢。據中國電子商務研究中心主任曹磊稱，“時尚的變化要求服裝企業實時跟蹤市場行情，預見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應;而電子商務，通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業實現這一目標提供一種低成本的技術手段。”

　　因此，服裝電子商務憑借天然優勢異軍突起，在凡客這樣的追兵面前，傳統品牌服裝企業也紛紛加速了電子商務的步伐，從“實體戰場”向“虛擬戰場”延伸。包括銀泰百貨、新世界百貨在內的傳統服裝銷售企業也紛紛進軍網絡零售。“服裝商品毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大，十分適合網絡零售。同時通過網絡零售也實實在在地降低了渠道費用，使服裝可以在成本價上加上不高的加成即可銷售，網絡零售服裝的價格也就比線下渠道低了很多。”銀泰網CEO廖斌解釋道。10月20日，我國服裝行業首個以“電子商務應用”為主題的全國行業性峰會在寧波召開，包括太平鳥、杉杉在內的300余家服裝企業參會，與服裝電商界相關人士就“如何擁抱電子商務浪潮”進行了探討，尋求網上的發展機會。

　　據悉，目前僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷。另據中國電子商務研究中心數據監測顯示，已有超過75%的品牌服裝企業“觸網”。但傳統服裝企業在“觸網”過程中，也并非一帆風順。近日，美邦服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，成了第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，將業務轉到了集團非上市公司下。另一方面，“觸網”的門檻也越來越高。淘寶在保證金方面漲了10倍，引起多方爭議，引發了一場暴動。其他平臺的運營價格也在不斷攀升。價格、費用，毫無疑問成了第一把利劍。如果沒有特別的競爭力，傳統企業很難獲得成功。

　　曹磊表示，傳統服裝企業發展電子商務所面臨的很多障礙都不是技術問題，意識、企業運作模式、人，這些反而是制約電子商務發展最核心的問題。瑞金麟副總裁安士輝在圓桌論壇中分享經驗時坦言道：“傳統的品牌企業進入電子商務這個藍海，首先要明確要搶什么東西，要弄清楚對這個預期的判斷有多高。另外，做電子商務，是做一把手的工程，要穩打。不要找一個助理來負責，他沒有辦法決定企業戰略層面的東西，一定要老板自己來帶。再者，要抓住一個“快”字。你更新得快，反饋得快，對數據反應快，使用資金也快，那你什么都可以做到。

　　而現在傳統企業都是建立在“慢”的環節上。優衣庫做電商每周可以上新品，而大部分服裝企業都是一季上一次新貨，怎么快?一旦你快不起來，是很被動的。比如我們和一些品牌商合作的時候說好到這個周末，三四天的時間內要上一個大活動，但可能遇到假期，沒有人工作了，又快不起來。我相信只要來做電子商務，電子商務的市場就能帶給任何企業更快的賺錢機會，還可以打響品牌，但如果你跟不上，錢就燒出去了。跟上了，企業才可以成長。關鍵是要幫助傳統的品牌實現新的業務流程。”

　　銀泰網CEO、B2B行業綜合服務商中國服裝網的創始者廖斌表示，近年來自己也在隨著中國的整個電子商務的發展不斷調整。從第一階段為品牌企業注冊一個域名，把品牌的資訊放在網絡上推廣，到第二階段，在海量資訊的情況下，將企業從自身的公司宣傳轉到產品的單品的宣傳，再到第三個階段，電子商務階段，通過對產品的描述，傾聽用戶對于這個產品的評論，和用戶形成一個互動。他認為，目前已步入一個新的階段，即移動電子商務和O2O結合。廖斌指出，“我們5年前、10年前，通過一種媒介的眼光看互聯網，今天，互聯網已經非常的立體了。”

　　所謂的O2O(OnlineToOffline)，就是將互聯網做為線下交易的前臺，在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。去年開始，國內的一些團購網站就是O2O最好的詮釋，但這只是O2O模式的冰山一角。這種結合可能在一部分的商家看來很痛苦，便宜的價格會影響到一些市場次序，但無可否認，團購確實起到了廣告和增加人流的效應。這個模型只有一年多的時間，但廖斌相信，在未來，通過和移動商務的結合，會把O2O這個模型詮釋得更好。

　　對于目前傳統服裝企業面臨的問題，中國電子商務研究中心主任曹磊提供了幾大對策，首度涉足電商的企業要做好“交學費”的準備，一般是三到五年;企業應可能避免與現有渠道“沖突”，開發獨立“網絡品牌”;企業應重視電子商務運營、技術等人才的投入，注重分工與外包，切忌“一攬子”自己干;最后要從“粗放型”向“精準型”過渡，提供專業個性化服務。

　　此次峰會上，主辦方還攜300多家知名電商企業和傳統服裝品牌共同簽署了“2011誠信服裝電商企業寧波宣言”，倡導行業自律，自覺主動接受社會監督，以自身積累的誠信來獲得用戶和社會的信任，進而推動服裝電子商務行業誠信體系的建設與完善。其中用戶耳熟能詳的服裝電商有凡客誠品、銀泰網、百度樂酷天、走秀網、瑪薩瑪索、中郵快購、中國服裝網、盛大品聚網、納紋女裝、衣服網等，簽署宣言的還有PAYPAL、上海商派、新百網上商城、瑞金麟、領團網、森東數碼、易合信息等電商服務商。