ONLY過河拆橋？

　　丹麥時裝巨頭綾致時裝公司正在調(diào)整中國市場的經(jīng)營策略，卻因此與加盟商鬧起糾紛

　　7月18日，數(shù)名來自湖南的代理商與綾致的員工發(fā)生了激烈沖突。兩天后，來自湖南婁底ONLY品牌的加盟商戴女士坐在北京綾致門口，堅稱要討一個“說法”。

　　“我們把市場辛辛苦苦做起來，開始有盈利了，綾致卻要收回我們的代理權(quán)，不讓我們做了。這不是卸磨殺驢嗎?”戴女士接受記者采訪時稱。而綾致表示對此事不回應(yīng)。

　　丹麥的時裝巨頭綾致入華后，快速強攻市場，目前中國銷售額高達百億元。依靠加盟店快速開拓二三線市場渠道、覆蓋了全國近一半縣級以上城市的綾致，開始擴直營而減少加盟店的渠道改革，這一改革卻傷害部分加盟商的利益，直接導(dǎo)致兩者矛盾升級。

　　過河拆橋?

　　綾致隸屬丹麥Bestseller時裝集團，旗下有包括ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED四個品牌主打中國市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前其在中國擁有934家ONLY店、1053家JACK&JONES店、916家VERO MODA專賣店，以及155家SELECTED專賣店。其中，此次涉事的是其旗下品牌ONLY的加盟商。

　　因不滿綾致單方面解除代理合同，來自湖南婁底、永州、郴州等地的20多名代理商這幾天將綾致位于北京世貿(mào)天階的辦公室團團圍住。

　　加盟商代表戴女士稱，她從2006年開始在湖南婁底市開了一家ONLY店，但其沒有想到的是，綾致的代理合同規(guī)定，代理權(quán)三個月一簽。

　　業(yè)內(nèi)一位人士對本報記者稱，品牌與加盟商之間代理合同一般是一年一簽，也有品牌為前期開拓而開放三年代理權(quán)，而像綾致這種代理合同三月一周期，的確非常強勢。

　　戴女士還稱，在簽訂代理合同后，綾致在此后兩年內(nèi)并未提出終止合同的要求，她去年還按照綾致的要求在當?shù)厥袌隽黹_了一家店，今年5月份參加了ONLY的訂貨會，貨都訂到了明年的2月份。

　　但今年6月7日，包括戴女士在內(nèi)湖南地區(qū)及廣州汕頭的五家加盟商突然同時收到綾致傳真來的《代理經(jīng)營終止協(xié)議》，要求其在6月30日提前停止營業(yè)，而對于終止原因，該協(xié)議顯示為“自然終止”。

　　“6月13日，我們來到綾致商談賠償事宜，綾致要求我們列出需要賠償?shù)捻椖考靶枰r償?shù)臄?shù)額及清單。不過，到了第二天，綾致兩位聯(lián)合創(chuàng)始人之一丹飛(Dan Friis)并不予承認，并大叫我們‘out’。至此，雙方矛盾升級，開始引發(fā)激烈肢體沖突。”戴女士說。

　　加盟改直營

　　事實上，綾致與這幾家加盟商終止代理協(xié)議并非突然之舉，而是其在中國市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中必然會遇到的一種尷尬狀況。

　　據(jù)了解，綾致1996年進入中國內(nèi)地市場主打中高端休閑服裝市場，其前期市場開拓上，除在北京、上海、廣州等一線市場布局少量直營店，二三線城市主要以特約加盟店形式快速擴張，在進入中國市場短短十余年間，其旗下的時裝專賣店就覆蓋了中國632個縣級以上城市中的300多個，年銷售額達百億元。

　　但是，從2008年開始，綾致便開始調(diào)整其在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，其關(guān)鍵一條就是提升品牌形象，增加直營店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、濟南等地代理權(quán)，此間也屢有矛盾產(chǎn)生。據(jù)戴女士稱，最高峰時ONLY在全國有五六百家代理商，目前僅剩十幾家。

　　而中國綾致創(chuàng)始人丹飛(Dan Friis)在近期也曾對媒體稱，為了鞏固在中國的市場份額，獲取更多的利潤，決定減少對加盟商的依賴。在2008年，銷售綾致時裝公司服裝品牌的商店，約有50%都是特許加盟店，而目前已經(jīng)下降到28%。

　　聯(lián)縱智達高級合伙人崔洪波反映，大部分品牌在前期開拓市場時都會采取加盟的形式，以利用加盟商的資金獲得快速擴張，但在品牌成熟后，為考慮到品牌形象提升、公司整體戰(zhàn)略布局，加上一般加盟店開店動力不足、管理跟不上品牌發(fā)展等問題，公司往往會收回代理權(quán)。且隨著國際服裝品牌公司對中國市場的重視，越來越多的品牌會將代理權(quán)收回。

　　“辛辛苦苦培育出來的市場，品牌公司說收走就收走，這樣的事情在全國越來越多。在年銷售百億元的服裝大鱷面前，區(qū)域代理商也只能服從而被迫退出。”而來自西安的一名代理商表示。

　　被逼無奈

　　“一家在華叱咤風云15年的時尚品牌，突然間不顧品牌形象，采用極端方式收回代理權(quán)，老牌外資女裝品牌必然被逼到了一個十字路口。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士搖頭嘆息。

　　中國時尚同盟簽約設(shè)計師化高峰就此事向記者表示：“在歐美快時尚的狂轟濫炸下，綾致公司收回代理權(quán)改為直營，是其戰(zhàn)略調(diào)整的第一步。最直接的目的是將以前屬于代理商的利潤收回，而后進一步調(diào)整戰(zhàn)略以面對日益強大的快時尚市場的沖擊。”日前ZARA品牌所在集團公司宣布2011年在華開120家店，日本品牌優(yōu)衣庫公司保持在華擴張優(yōu)勢。

　　除了利潤回收以外，品牌商急于甩開代理商選擇直營的另一個理由，在于代理商的經(jīng)營觀念、經(jīng)營水準可能傷害品牌形象。記者了解到，時尚服飾流行周期的縮短，市場要求品牌具備更快的反應(yīng)速度以應(yīng)對快速的時尚變換。反映在貨品和信息溝通上，代理商的反應(yīng)都要慢一個節(jié)拍，直營店無疑會加快品牌對市場的反應(yīng)速度。據(jù)了解，綾致公司最初加盟店比例為50%，隨后下降到28%，現(xiàn)計劃全部改為直營。

　　“不過，收回ONLY品牌的代理權(quán)，綾致公司必然要做出較大的利益犧牲，而且冒著信任危機和直營店接盤的風險，但整個市場已將它逼至此路。”化高峰稱，大部分中國服裝品牌的生命周期只有5-8年，2010年以ZARA為代表的快時尚品牌大行其道，而ONLY等老牌略顯頹勢。