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    傳統服裝企業“觸網”的樂與痛

    2011/10/29 14:34:00 來源: 評論(0)54

    傳統 服裝 企業 “觸網” 樂與痛

      比爾蓋茨曾說:“21世紀要么電子商務,要么無商可務。”李彥宏甚至說過更決斷的話:“將來將沒有電子商務行業,因為所有的企業都將是電子商務企業。”根據中國電子商務研究中心最新發布的報告顯示,截止到今年6月為止,國內網絡零售市場交易已達3492億元。從2008年至2010年,我國網絡購物市場的年增長率都在85%以上,為同期國內社會商品銷量達到445億元,服裝已成為最受用戶青睞的網購產品。


      服裝行業開展電子商務存在著天然優勢。據中國電子商務研究中心主任曹磊稱,“時尚的變化要求服裝企業實時跟蹤市場行情,預見客戶需求變化,迅速對客戶要求做出反應;而電子商務,通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集,恰恰為企業實現這一目標提供一種低成本的技術手段。”


      因此,服裝電子商務憑借天然優勢異軍突起,在凡客這樣的追兵面前,傳統品牌服裝企業也紛紛加速了電子商務的步伐,從“實體戰場”向“虛擬戰場”延伸。包括銀泰百貨、新世界百貨在內的傳統服裝銷售企業也紛紛進軍網絡零售。“服裝商品毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大,十分適合網絡零售。同時通過網絡零售也實實在在地降低了渠道費用,使服裝可以在成本價上加上不高的加成即可銷售,網絡零售服裝的價格也就比線下渠道低了很多。”銀泰網CEO廖斌解釋道。10月20日,我國服裝行業首個以“電子商務應用”為主題的全國行業性峰會在寧波召開,包括太平鳥、杉杉在內的300余家服裝企業參會,與服裝電商界相關人士就“如何擁抱電子商務浪潮”進行了探討,尋求網上的發展機會。


      據悉,目前僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷。另據中國電子商務研究中心數據監測顯示,已有超過75%的品牌服裝企業“觸網”。但傳統服裝企業在“觸網”過程中,也并非一帆風順。近日,美邦服飾發布公告稱,因盈利難以保障,公司決定停止運營“邦購”電子商務業務,成了第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業,將業務轉到了集團非上市公司下。另一方面,“觸網”的門檻也越來越高。淘寶在保證金方面漲了10倍,引起多方爭議,引發了一場暴動。其他平臺的運營價格也在不斷攀升。價格、費用,毫無疑問成了第一把利劍。如果沒有特別的競爭力,傳統企業很難獲得成功。


      曹磊表示,傳統服裝企業發展電子商務所面臨的很多障礙都不是技術問題,意識、企業運作模式、人,這些反而是制約電子商務發展最核心的問題。瑞金麟副總裁安士輝在圓桌論壇中分享經驗時坦言道:“傳統的品牌企業進入電子商務這個藍海,首先要明確要搶什么東西,要弄清楚對這個預期的判斷有多高。另外,做電子商務,是做一把手的工程,要穩打。不要找一個助理來負責,他沒有辦法決定企業戰略層面的東西,一定要老板自己來帶。再者,要抓住一個“快”字。你更新得快,反饋得快,對數據反應快,使用資金也快,那你什么都可以做到。而現在傳統企業都是建立在“慢”的環節上。優衣庫做電商每周可以上新品,而大部分服裝企業都是一季上一次新貨,怎么快?一旦你快不起來,是很被動的。比如我們和一些品牌商合作的時候說好到這個周末,三四天的時間內要上一個大活動,但可能遇到假期,沒有人工作了,又快不起來。我相信只要來做電子商務,電子商務的市場就能帶給任何企業更快的賺錢機會,還可以打響品牌,但如果你跟不上,錢就燒出去了。跟上了,企業才可以成長。關鍵是要幫助傳統的品牌實現新的業務流程。”


      銀泰網CEO、B2B行業綜合服務商廖斌表示,近年來自己也在隨著中國的整個電子商務的發展不斷調整。從第一階段為品牌企業注冊一個域名,把品牌的資訊放在網絡上推廣,到第二階段,在海量資訊的情況下,將企業從自身的公司宣傳轉到產品的單品的宣傳,再到第三個階段,電子商務階段,通過對產品的描述,傾聽用戶對于這個產品的評論,和用戶形成一個互動。他認為,目前已步入一個新的階段,即移動電子商務和O2O結合。廖斌指出,“我們5年前、10年前,通過一種媒介的眼光看互聯網,今天,互聯網已經非常的立體了。”所謂的O2O(OnlineToOffline),就是將互聯網做為線下交易的前臺,在網上尋找消費者,然后將他們帶到現實的商店中。去年開始,國內的一些團購網站就是O2O最好的詮釋,但這只是O2O模式的冰山一角。這種結合可能在一部分的商家看來很痛苦,便宜的價格會影響到一些市場次序,但無可否認,團購確實起到了廣告和增加人流的效應。這個模型只有一年多的時間,但廖斌相信,在未來,通過和移動商務的結合,會把O2O這個模型詮釋得更好。


      對于目前傳統服裝企業面臨的問題,中國電子商務研究中心主任曹磊提供了幾大對策,首度涉足電商的企業要做好“交學費”的準備,一般是三到五年;企業應可能避免與現有渠道“沖突”,開發獨立“網絡品牌”;企業應重視電子商務運營、技術等人才的投入,注重分工與外包,切忌“一攬子”自己干;最后要從“粗放型”向“精準型”過渡,提供專業個性化服務。

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