觸網=燒錢？ 服裝企業電子商務之痛

　　一邊是龐大的線下銷售能力的傳統巨頭們卻顯得力不從心……

　　一份長長的名單可以說明傳統企業首次“觸網”便遭遇“滑鐵盧”：大貨棧倒閉，邦購黯然收場，中糧的我買網叫好不叫座，李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務負責人近日紛紛離職，蘇寧易購等傳統企業電商部門總經理換人……

　　與之相反，具有互聯網基因的VANCL(凡客誠品)卻在“賠錢賺吆喝”的質疑聲中成長為垂直B2C領域當之無愧的樣本公司。

　　另一個殘酷事實是，對于傳統產業而言，電子商務無疑是顛覆性的商業模式，傳統企業不敢掉以輕心，然而，至今中國尚無傳統行業進軍電子商務的成功案例——傳統企業為何折戟電子商務?

　　“觸網”=燒錢?

　　不久前，美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，由此成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，同時將業務轉到集團非上市公司旗下。

　　對于美邦服飾的這一決定，該公司董事長周成建對外的解釋為：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。業內人士卻表示，“玩燒錢，美邦玩得起卻不敢玩”，將壓力歸結于邦購投入產出比太低。

　　美邦公告顯示，截至目前，邦購上線一年投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億元相比，邦購網的貢獻還不及零頭。{page_break}

　　邦購的遭遇令人想起一度被譽為韓國SK電訊在華投資得意之作的千尋網。

　　2009年，SK集團宣布計劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網進軍B2C領域，希望打造中國最大的網絡品牌服裝商城。然而，其發展并不順利。上線不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后千尋網遭遇SK集團放棄，不愿繼續注資，最后淪落到被京東商城收購。

　　有知情人士表示，這就好比“揣著一萬元和一百元去同一家飯店吃飯”，心態是不一樣的。SK集團過度估計了電商業務的美好，之后發現電子商務投入太大，影響上市公司利潤而不得不叫停。

　　好樂買創始人魯明形象地將傳統行業涉足電子商務總結為：“兜里有錢，心底沒錢”。

　　魯明表示，電子商務企業增長速度非常高，但實際上它真正開始掙錢的時間可能比傳統企業還要長，而盈虧平衡點的時間直接影響了傳統企業的決策。在他看來，傳統企業對電商業務寬容的投資時間的長短，是決定成敗的重要因素。

　　根據CNNIC統計，截至2010年年底，43%的中國企業有意進入或已經建立電子商務服務，或者已經進軍電子商務市場。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統企業電子商務的規模仍然難以登堂入室。

　　2010年9月，由山西煤商首期出資1億元建設的全國最大酒類零售網站——酒仙網。營運兩個月之后，時任酒仙網CEO葉曉麗交出了一張虧損980萬元的成績單而遭遇“下課”。今年4月，酒仙網又獲得兩家知名國際風投2000萬美元的聯合注資，據酒仙網副總裁趙燕平透露，目前酒仙網仍未盈利。

　　鴻星爾克副總裁吳榮照也對記者表示，從今年的線上線下銷售配比，電商的比例不到2%。鴻星爾克希望在未來3年內，線上銷售比能到10%。

　　動了誰的奶酪?

　　事實上，對于絕大多數傳統企業來說，電子商務作為一種全新的商業模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來越多的企業感到兩難。

　　專業人士認為，傳統企業從事電子商務主要面臨電商人才缺乏、技術漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。

　　此前，好樂買宣布與Crocs品牌結成戰略合作關系，成為后者目前唯一授權合作方，好樂買不僅將運營Crocs旗下官網電子商務平臺，還將為Crocs提供遍布全國的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好樂買在內的鞋類B2C平臺的合作計劃，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授權。

　　這正反映了傳統制造商對于電商渠道的糾結心情。對于這種糾結，酒仙網CEO郝鴻峰有更深的體會。

　　一位不愿透露姓名的酒業從業者告訴記者，酒類的流通尤其是白酒的流通成本大約占了銷售價格的50%，而一瓶酒從酒廠出來到消費者拿到手里，傳統渠道最少是3~5個環節，每個環節大概為15%~20%的利潤，這也意味著，一瓶酒有超過一半的利潤給了流通渠道。

　　據記者了解，酒仙網的商業模式是，未來消費酒的環節只有一個，就是酒仙網。從酒廠到酒仙網再到消費者，至少減少了3個環節，酒仙網保存15%~20%的毛利，消費者得到的實惠也更多。

　　這一設想卻被傳統渠道認為是擾亂傳統酒業的價格體系。郝鴻峰此前表示，因為減少了中間流通環節的層層加價，使得酒仙網上的白酒價格有時甚至比批發商的價格還低，很多零售商轉而從酒仙網拿貨。

　　這種“竄貨”行為遭到了傳統白酒經銷渠道的抵制，一些白酒經銷商開始聯合“上書”酒廠，反對酒廠與其合作，造成酒仙網部分產品幾近斷貨。

　　七匹狼新渠道部經理胡軍此前也曾表示，經銷商的抱怨，已經是一種不可避免的現象，七匹狼電子商務化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯網上竄貨、銷售假貨，經常壓低價格，影響到經銷商權益。

　　鴻星爾克常務副總裁助理周斌表示，品牌公司都會面臨渠道沖突問題，鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產品，兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。{page_break}

　　帶著鐐銬跳舞

　　締元信副總裁梅濤形容傳統企業做電商“就像遠洋捕魚，舍得花錢打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明白魚在哪里，稀里糊涂地就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風之后，發現魚沒撈著兩條，油錢(運營費用、推廣費用)卻花了不少”。

　　“如果只是將電子商務作為一個銷售增加的渠道，那么對于傳統企業來說，成功的概率很大;一旦把電子商務作為新的業務增長點，輸出的成本就非常大。”魯明表示，傳統企業從事電子商務難以成功最重要的因素在于“機制”，“傳統企業做電商不敢燒錢”。

　　佳品網CEO楊培峰表示，傳統企業通過自建網站開展電子商務，缺點是前期投入大，而且由于沒有電子商務方面的經驗和人才，往往雷聲大，雨點小，“最主要就是流量太小”。

　　易觀國際分析師陳壽送指出了另一條出路——自建電商平臺或得不償失，第三方平臺或是不錯的選擇。

　　事實上，越來越多的資本看好這類第三方平臺。今年6月，好樂買獲得騰訊5000萬美元的融資，佳品網日前也宣布，已經完成來自英特爾投資(IntelCapital)等機構數千萬美元的注資。此外，走秀網、聚尚網、唯品會、佳品網、尚品網、米蘭網、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、俏物悄語等都獲得了千萬美元以上的資金“滋潤”。

　　這些平臺電子商務的崛起為傳統企業提供了另一種選擇。在派代網總裁邢孔育看來，傳統企業在淘寶上獲得用戶的成本遠遠低于企業自己做獨立B2C獲取用戶的成本。比如，在獨立B2C上獲得一個新用戶的成本在300元左右，而在淘寶網上獲得一個新的購物用戶的成本只要40元。

　　楊培峰認為，在網購市場越來越大、產業鏈發展越來越成熟的同時，進入門檻上升的速度呈幾何量級，這意味著，動手越晚，成本越高，競爭越激烈，機會越小，風險越高。

　　“電子商務的優勢在規模經濟下才能完全體現出來，互聯網經濟從來都是‘先快魚吃小魚，后大魚吃小魚’的游戲。”楊培峰認為，從事B2C一開始是一個資本的游戲，企業需要不計成本地跑馬圈地，這之后，未來的盈利才有保證。

　　這種不計成本砸錢的現狀也頗讓傳統企業頭疼。

　　鴻星爾克常務副總裁助理周斌認為，從成本角度來看，以鴻星爾克為例，一整套電子商務系統，鴻星爾克利用的是一次，而西街等電子商務平臺則是N次利用，因此，平臺型的公司性價比要高出很多。

　　另一方面，過度依賴第三方平臺，也會讓傳統企業喪失“話語權”。

　　在郭洪馳看來，同西街合作的傳統企業，不管是上游還是下游，西街網都擁有參與規則制定的權利。如果傳統企業接受西街的服務，就必須接受這些規則。{page_break}

　　破局“觸網”之惑

　　種種跡象表明，電子商務已經成為大勢所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手蠶食掉陣地。更為嚴峻的是，在中國，目前領先的在線B2C幾乎全是純電商企業，雖然諸多傳統企業已經在嘗試電商業務，但成功者寥寥。

　　那么，傳統企業還有望扳回局勢嗎?缺乏互聯網“基因”的傳統企業電商之路如何搏出位?

　　郭洪馳表示，在與品牌商接觸的過程中，他感受到這些企業對于電子商務的濃厚興趣，但確實面臨轉型困難。第一，沒有獨立的產品供應。通常傳統企業做電子商務，是以傳統零售的貨品對電子商務進行支撐，沒有成立獨立的電子商務的貨品供應;第二是沒有搭建銷售渠道。對于品牌商來講，往往只開一個淘寶店，可能連自己的官網都沒有，這個淘寶店與其幾千上萬家前端店鋪的合作關系是空白;第三，缺乏制訂網絡銷售規則的主動權。企業自己制訂的規則，對于沒有合作關系的企業是無效的，張力很弱。第四，難以建立適應基于電子商務的特點，各家有各種想法，如何實施，如何和電子商務結合，這也是一個問題。

　　為此，郭洪馳給出了4步走的轉型路線。第一，基于供應鏈上游的傳統品牌企業要建立獨立的電子商務倉，以此為基礎展開全網銷售。第二，梳理和整合下游網絡銷售體系，逐步建立市場規則。第三，實施快速供應鏈系統。第四，線上線下相結合的O2O營銷模式(又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費——編者注)，利用自身門店和網站結合建立自身的電子商務客戶體系。

　　不過，在眾多進軍電商的傳統企業中，也有少數企業取得了階段性進展。

　　以羅萊家紡為例。據記者了解，羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務，堅持自主產品的研發，電子商務渠道里的產品售價是線下同品質產品的三分之二，線上線下產品的生產后端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。

　　電子商務渠道為羅萊家紡帶來了銷售額的爆發式增長。羅萊家紡于2009年3月1日上線，全年銷售額為1600萬元，到了2010年，就以4倍左右的增長速度取得了6200萬元的銷售額。

　　不過，業內專家普遍認為，對于傳統企業而言，涉水電子商務比較成功的基本是從淘寶等電商平臺起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專家建議，傳統企業最初可以選擇電商平臺“練兵”，之后逐步根據自己的特點構建電子商務體系，以減少風險。