奢侈品報告解析中國奢侈品消費五大特點

　　《2011中國奢侈品報告》以奢侈品行業的中國發展為研究主線，基于來自奢侈品消費者、經營者、傳播者的最新一手數據，總結出中國奢侈品市場發展進程走到今天所呈現的轉型趨勢與創新點。

　　深入接觸中國高資產類消費人群(資產超過1000萬人民幣的奢侈品消費者)與超高特點：

　　消費用途由自用消費轉向商務饋贈和投資收藏

　　自用消費、商務饋贈與投資收藏構成中國奢侈品消費的三大主力用途。從消費的絕對數量和金額來看，超高資產類消費者無疑在各類消費中拔得頭籌，但從消費的相對數量和金額而言，他們更鐘愛投資收藏類奢侈品。商務饋贈類奢侈品消費方面，處于事業上升期的高資產類消費者對其最為重視，對于商務饋贈的需求較大。相比之下，超高資產消費者大多功成名就，在奢侈品消費中收藏與投資比例隨個人資產保有量的增長呈跳躍式增長態勢，以資產超過5億的超級富豪為最，投資收藏類消費占其奢侈品總消費支出的35%。

　　消費理念由面子消費轉向社交消費和個性消費

　　數據顯示，越是高資產類人群，奢侈品的品牌概念越淡漠，更強調奢侈品的私人性和服務性。普通資產類消費者注重奢侈品的財富展示作用，強調所消費的產品必須擁有超高的品牌知名度(24%)，即面子消費;高資產類消費者除重視奢侈品的品牌知名度(23%)之外，也非常青睞奢侈品牌的身份標識作用，希望購買的奢侈品符合自身所處社交群體的集體偏好，即社交消費(21%);而超高資產類消費者則更注重奢侈品的個性化(24%)與享樂性(20%)，并且特別強調奢侈品的優秀品質以及五星級服務(18%)，而對奢侈品牌的知名度(14%)及身份標識作用(16%)并不十分重視。值得一提的是，目前的設計師品牌成為超高資產人群的關注點(20%)。

　　低的品牌忠誠度與強的印象消費觀共生

　　調研數據顯示，中國奢侈品消費者的品牌忠誠度相對成熟歐美奢侈品市場偏低，重復購買率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率卻高達80%-85%左右。資產低于5000萬人民幣的普通資產類奢侈品消費者的品牌忠誠度僅為15%，超高資產類奢侈品消費者具有略高的品牌忠誠度，但即使是資產5億以上的超級富豪們，他們對奢侈品牌的忠誠度也僅為20%。

　　調查顯示中國高端消費者最易重復購買的奢侈品牌TOP5分別為路易威登(Louis Vuitton)，香奈兒(Chanel)，古馳(Gucci)，愛馬仕(Hermès)和勞力士(Rolex)。

　　通過與富豪深度訪談也發現，超高資產類消費者對奢侈品牌的文化內涵并不了解，在購買動機中更多強調奢侈品的私人性和服務性，品牌忠誠度較歐美同類消費者偏低，而另一方面他們在實際奢侈品牌選擇中卻易于受到廣告宣傳影響，傾向于購買人所共知的知名品牌，我們將這種消費者選擇奢侈品牌的中國特色現象稱為“印象消費悖論”。

　　定制化、限量化的消費偏好凸顯

　　中國奢侈品消費者在進行產品決策時主要受到“產品設計、定制與限量、折扣或優惠及銷售人員”四大動力的影響。對高資產消費者而言，資產保有量水平越高，奢侈品的限量化或定制化對其購買決策的推動力越強。調查顯示，有近三成的超高資產類消費者表示限量品和定制品對其產品最終選擇有決定性影響(限量品16%，定制品14%)。以定制品為例，只有5%的普通資產類消費者認為定制奢侈品對其購買決策有影響，隨著資產保有量的提升，11%的高資產類消費者鐘情于定制類奢侈品，在超高資產類人群中14%的消費者愿意為其付高價。目前，在中國頂級奢侈品市場，定制化成為行業新趨勢的內部需求驅動力。

　　中國大陸+港澳+歐美國家的“1+1+1”式消費法則

　　調研結果顯示，中國高資產消費人群在奢侈品購買地點選擇上，通常實施“1+1+1”式消費法則，即國內購買占1/3，港澳地區購買占1/3，國外其他地區購買占1/3。其中歐洲是國外奢侈品購物的首選地(58%)，美國位居第二(28%)，日本名列第三(8%)。

　　在國內購買奢侈品時，普通資產類奢侈品消費者對奢侈品價格敏感，即使人在國內也喜歡通過朋友海外代購奢侈品，而高資產類奢侈品消費者則重視購物體驗，偏向于在高檔百貨公司以及購物中心購買奢侈品(53%)。在國外購買中，超高資產類奢侈品消費者更多地在國外商務活動而非旅游順帶中購置奢侈品，他們中的大部分認為奢侈品國外購物的理想場所之選為歐洲(58%)。

　　《2011中國奢侈品報告》簡介

　　《2011中國奢侈品報告》精選專業研究團隊，借助國際奢侈品協會、對外經濟貿易大學奢侈品研究中心及《財富品質》在中國奢侈品行業的巨大影響力，組成專家團隊，以一對一深度訪談與廣泛問卷調查結合的調研方式，對2005位中國高端奢侈品消費者、137位在華奢侈品牌負責人以及121家中國高端媒體和廣告公司負責人進行深入訪談。

　　《2011中國奢侈品報告》以中國奢侈品市場為研究對象，通過對奢侈品的需求方——中國高端消費者、奢侈品牌的運營方——奢侈品牌與經銷商，以及奢侈品牌的市場推廣合作者——中國高端媒體、廣告公司以及公關公司的深入調查，歷時八個月，首次在中國以最廣的范圍、最大的調研量、最專業的視角深度分析了中國高資產人群的奢侈品消費觀，揭示中國二三線城市奢侈品市場的共性與差異，全方位總結國際奢侈品牌走進中國20年的成功與失敗，理性審視奢侈品牌在中國的社會擔當與綠色足跡，積極探索中國奢侈品市場的新增長點，集體思考媒體助力奢侈品牌市場傳播模式的創新，為中國奢侈品牌尋找品牌發展的國際化通路。