電子商務(wù)專注品牌還是專注渠道

　　“小而專”還是“大而全”

　　“企業(yè)還沒做好的時候,就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說,其實這樣離死就更近了。”

　　畢勝在2011華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典之商學(xué)院巡講活動上拋出“電子商務(wù)是浮躁的,面臨著巨大的紅海競爭,不賺錢的生意就是泡沫”等一系列“行業(yè)坑爹論”之,立即觸碰了行業(yè)的敏感神經(jīng),道出了電商們承受已久卻又不愿承認(rèn)的公開的秘密。

　　很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商們多是在自欺欺人,一面燒錢另一面卻不談贏利,最后都在拿未來騙自己,但很多電商卻還樂在其中。

　　浮躁的社會也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國,本就浮躁,這本不是一個喝著咖啡消閑享受的行業(yè),本一直在寒冬期”, 淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。

　　相比較國內(nèi)電商們不惜擲千金資本豪賭,只售賣黑襪子的歐洲電子商務(wù)網(wǎng)站BlackSocks,一做就是10年。BlackSocks的商品出奇簡單,模式也甚為自負(fù)。10年來,它成功在歐洲賣出1000萬雙黑襪子,如今,它正進(jìn)軍美國。

　　僅僅四款黑襪子,每雙都售價10美元左右,成為它的用戶甚至要先交年費。但就是這樣一個不可思議的網(wǎng)站,卻贏得了極高的用戶忠誠度。

　　其創(chuàng)始人薩米.賴爾切思路清晰,只專注商務(wù)人士。但在國內(nèi),幾乎沒有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂。國內(nèi)電商或舍棄品牌求規(guī)模,或自有品牌也轉(zhuǎn)型做渠道。

　　而在國內(nèi),艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年網(wǎng)絡(luò)購物整體市場規(guī)模預(yù)計達(dá)7720億元,服裝網(wǎng)購市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)2049億元,較2010年的1052.4億元增長達(dá)94.7%,并在今后的2~3年中繼續(xù)保持快速的增長,預(yù)計到2014年,服裝網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)5195億元,屆時在整體網(wǎng)購市場中的滲透率將達(dá)到27%。

　　未來看起來很美,可另一方面,極為遺憾的是,大餅只不過是畫出來的,如今卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束,領(lǐng)頭陣局已定,留給二三線電商的選擇余地不太多了。規(guī)模還是品牌,這在黃若看來,魚與熊掌不可兼得:做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌,就不要想著做大,也不可能做大,一旦做大,風(fēng)險將更甚更不可控。

　　“企業(yè)還沒做好的時候,就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說,其實這樣離死就更近了。”在黃若看來,電商與零售要做的是分子的生意。燒錢沖規(guī)模的老路,表面上是盤子擴(kuò)大了,分母大了,但實際上效率沒有提高,形成了很多無效的銷售,比如從2/5到3/10,投入多即實際虧損多。

　　燒錢燒出高產(chǎn)出

　　“所謂的燒錢不燒錢,想快速擴(kuò)品類,就必須要試,先試錯再試對。”

　　凡客售賣起自有Miook(妙棵)牌化妝品,以及反復(fù)深耕“V+戰(zhàn)略”與開放平臺,不斷鋪渠道品牌。京東商城、卓越亞馬遜也都不斷橫向拓展自己的商品品類,逐漸豐富百貨類商品。本來只賣男士襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個橫向相關(guān)品類了,從襪子、內(nèi)衣,到毛巾、圍脖,等等。其CEO林偉認(rèn)為,品類越多未必風(fēng)險越大,“而是說對人才的需求越高,對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊而言,最重要的浪費是在團(tuán)隊急速擴(kuò)大,管理跟不上。”他現(xiàn)在每天不得不去做的是精細(xì)化運營。

　　“電子商務(wù)網(wǎng)站急速擴(kuò)張的時候,只能先把人拉起來跑起來。這是企業(yè)正常的經(jīng)營行為,大家歸類為燒錢。其實凡客CEO陳年也在說這個問題,但試錯總是要試的吧,營銷總是要做的吧。”林偉說,高投入不代表一定有高產(chǎn)出,但是沒有高投入一定不會有高產(chǎn)出,低成本擴(kuò)張是完全沒有機會的做法。“所謂的燒錢不燒錢,想快速擴(kuò)品類,就必須要試,先試錯再試對。”

　　除了擴(kuò)張經(jīng)營寬度,電商陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔的也屢見不鮮。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強調(diào)自己2011年仍然堅持全場免運費,同時繼續(xù)擴(kuò)大貨品品類。這樣一來,廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加,他們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。

　　除了B2C大佬們,團(tuán)購網(wǎng)站也依舊咬緊牙關(guān)投放廣告。“不差錢”的糯米網(wǎng)選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門電視節(jié)目,并希望搶占市場制高點。不同于糯米網(wǎng),美團(tuán)網(wǎng)、24券和拉手網(wǎng)都是獨立團(tuán)購網(wǎng)站,但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。去年年底美團(tuán)網(wǎng)CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標(biāo)計劃,作為中國團(tuán)購行業(yè)第一個吃螃蟹的人,王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目走向更多公眾面前。

　　一直以“國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站自居”的拉手網(wǎng)目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網(wǎng)CEO吳波習(xí)慣快速擴(kuò)張身形,早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進(jìn)行廣告宣傳,并表示其獲得的5000萬美元融資,廣告投放將是重點之一。

　　“現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站都在擴(kuò)張,無論是城市布局還是市場推廣,都需要資金支持。以前那種團(tuán)購進(jìn)入門檻低的說法將不復(fù)存在,有雄厚的資金可能才能在競爭中取勝。”易觀國際分析師陳壽送如是說。

　　黃若對此現(xiàn)象表示:“這兩三年冒出來的二線電商只有放棄對規(guī)模的追求,或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風(fēng)險的事兒。在本就寒冷的冬天,他們各有各的鍛煉身體的方法。規(guī)模還是品牌,燒錢沖量還是明哲保身,誰的路子更好,到目前為止,似乎還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。