服裝店陳列中的進步與痛楚

　　曾在多家服裝品牌管理機構任職的高源現在在深圳開了自己的陳列工作室，僅僅在幾年之前，在談到服裝陳列時，高源仍然是感慨頗多。“起初這個領域沒有這么火，許多人接觸到我的名片后都很愕然，‘你的職業是做什么的?’當我很耐心地講解完，他們都會說原來是擺衣服啊，我只能以笑笑而回應。”

　　“那時人們都會想服裝本身很簡單，還要陳列什么?簡單掛一些就可以了。”高源說。不過隨著市場的不斷成熟，陳列終于成為品牌服裝企業的銷售終端最為重視的環節之一，已經成為專業的陳列設計師和培訓師的高源也不必再向企業老板費力地解釋和描述自己的職業，“當后來我在做客戶終端項目時，發現許多服飾老板都非常重視陳列，常問主管陳列做的怎么樣，還有的主管看見銷售不好，第一個檢討的往往是陳列是不是出了什么問題”，高源說，隨后，陳列總監和督導逐漸成了服裝企業的熱門招聘職位就是督導，“可見大家都認識到了陳列在終端管理工作中的重要性。”

　　高源見證了中國服裝陳列的發展，也堅信陳列對于品牌服裝的重要作用，“陳列其中的確奧妙很多，我就曾經試驗過在一個賣場內把一件衣服掛在不同地點而產生不同的銷售額，就像一件衣服在模特身上和在無人注意的角落的差別。”而除了業內普遍認可的合理的陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用之外，高源還認為陳列有著更大的意義，比如可以“提高商品的附加值、影響和提升消費群的審美度并引發其生活方式的改變，以及維護商家的信譽”。

　　進步中的國內陳列

　　在市場的檢驗和證實下，和高源一樣堅信陳列對品牌有重要意義的企業正在迅速增加。近年來，服裝陳列在企業發展中表現突出。

　　其實賣場及陳列從2006年開始才被一些企業提上日程，隨著企業對品牌形象及視覺營銷認識的逐步加深，陳列被很多企業認為是終端日常工作中不可缺少的環節。有觀點認為，2007年是服裝陳列上升的一個重要時期。

　　在企業看來，目前的消費市場已經從產品時代、服務時代發展到體驗時代，一個能準確傳達品牌內涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。因此，它們把賣場空間設計視為品牌增值的主要空間。

　　白領就是國內較早重視店鋪陳列的企業之一，公司對陳列的探索可以追溯到10年以前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領對陳列的先知先覺。經過幾年時間，白領已經成為國內賣場空間及陳列的領先品牌。

　　崇尚“體驗經濟”的白領董事長苗鴻冰認為，“一個品牌，它的生活態度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中表現出來。它是展望式的美好期待，讓消費者去向往這樣一種生活”，而白領也力求在終端將這些內涵體現出來。

　　公司在幾年之前曾經做過一個陳列，當時網絡是炙手可熱的時尚事物，白領就用魚線做成網絡狀陳列在櫥窗內，給人一種最前沿的時尚氣息。這就是苗鴻冰所要求的，陳列應該將產品不同季節的流行元素、色彩、銷售重點、時尚觀念等——傳達給消費者。同時，公司也強調陳列服務于產品的商業性，不過苗鴻冰也承認陳列不能有太過明確的商業性風格，“如果不能給消費者審美上的驚喜，就會被他們拋棄”。

　　于是在公司的店鋪中，完整的產品系列、經典的流行風格、品牌所表達的生活態度和生活方式，以及陳列的情感等等，都有所體現。

　　“白領不同時期有不同的事務需要解決。開始要解決貨品配送的問題，因為影響銷售的第一因素就是配送。有了貨品，供應也及時迅速了，就必須解決第二個問題，那就是陳列。如果賣場陳列做得不好，形象不好，供貨再及時，快速反應做得再好，銷售業績仍會出現問題。”苗鴻冰說。

　　在品牌企業不斷提高陳列素養的同時，一些專業機構也正在逐漸進入到為品牌企業進行陳列服務的領域。比如陳列的整體外包。“據我所知，國內一些設計公司有這樣的業務，它們的工程團隊可以滿足企業這方面的需求，比如布展”，北京服裝學院教授袁仄說，“不過這些公司的知識結構不見得只局限于服裝，它們的客戶可能涉及到包括服裝在內的很多行業。”

　　其實對陳列的外包，是國際上一直通行的做法。比如阿迪達斯韓國公司有400多家店面，在如此龐大的銷售網絡之下，公司內部竟然只有兩名負責陳列事務的工作人員，原因在于其將賣場陳列實行了外包。

　　國際上通行的陳列外包服務一般包括基礎陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設計及主題氛圍營造、店鋪實施指導與陳列調整、陳列道具研發、陳列技能培訓等等。阿迪達斯韓國公司的陳列外包服務屬于陳列維護服務，即基礎陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設計等工作由阿迪達斯總部制作設計，外包陳列小組只負責執行維護賣場的陳列效果，做到韓國每一個阿迪達斯賣場和全球的各個賣場形象同步一致。

　　在這樣的體系下，共有多家機構服務于韓國的400多家阿迪達斯賣場，這些機構的工作內容是：每月一次持續性的監護賣場形象;將品牌的營銷計劃策略傳達并執行到賣場;與員工一起將總部的陳列和櫥窗設計執行到賣場;新賣場裝修的協調與賣場開業陳列;以及賣場本地相關信息的收集調研。

　　在阿迪達斯韓國公司看來，區域性的陳列服務機構在某一個區域內有著得天獨厚的優勢，它們對區域內的市場極為了解，能夠及時與經銷商進行溝通交流，方便快捷的處理問題，并且專業業務素質較高。而更重要的一點是外包大大降低了公司的運營成本，讓品牌更具區域競爭力。

　　不過也有人并不十分樂觀。有媒體報道，曾有企業找到某陳列培訓機構，要求其打理企業的全部陳列工作，但經過成本核算后，該機構發現組織一個陳列團隊為企業服務會產生一筆龐大的費用，成本不低于企業自己建立陳列體系，使這次國內陳列外包嘗試以失敗告終。外包公司的業務能力、團隊力量，溝通，成本，企業的信任，都將是陳列外包是否成功的關鍵因素。

　　在互聯網一個有關陳列外包的專業論壇上，發言者“dicky-m”說，“我們公司曾經試過外包政策，但是由于各種問題最終還是選擇公司自己來操作。”而“weiner”的觀點則表述的更清晰：“我所認識的國內第一第二批陳列人，如今他們大部分都已經轉行或轉型了，還在這個領域的可說是寥寥無幾。現在陳列對于國內大部分服裝品牌來說，只達到需要的階段，而未達到必要的階段。在這個大環境下，現在提出陳列外包顯得為時過早了。市場和行業具備了這些條件之后，一切就會水到渠成，自然而來。”

　　現實之痛

　　其實經過幾年發展的服裝陳列，不但在業內的地位越來越高，成了企業終端拓展市場和宣傳品牌的利器，在很多年輕人心目當中，也成為了時尚的職業。

　　但人們對陳列的了解有多少呢?“我們都不敢說100%了解，因為它的發展隨著時代的發展而變化。更何況它的起源興起都不在中國，它的歷史在國內太短了。”高源說。

　　而正是由于陳列在國內的歷史太短、無論從個人到企業對它的認識還不夠完全，現實中，因陳列而遭遇的誤區和痛楚，也絕不在少數。

　　最能直接感受到痛楚的，首先來自陳列的從業人員和準從業人員。

　　陳列設計師這個很多年輕人心儀的新興職業，頭頂上閃耀著時尚的光環。記者曾見到在某陳列培訓班的幾十名學員，他們在接受培訓時，大多數人都對陳列設計師這個職業抱有美好的期待，在他們眼中，這是一個工作自由、與時尚為舞，并且能充分發揮自己創意和施展才華的工作。而在隨后的工作中，體力與腦力的雙重勞動、薪酬與期望相差太遠等現實打擊卻令其大失所望。幾個月后，這批學員中除極少數仍在從事相關工作外，其他人都轉做他行。

　　事實上在現實中，有這種苦惱的陳列設計師還有很多。他們經常抱怨自己的才能沒有完全施展，也有很多陳列設計師自嘲自己的工作是“重體力的腦力工作”。其實在陳列工作中，動手是不可缺少的一項。陳列設計師進入企業的初期，都不可避免地成為搬運工、穿衣工，當銷售人員和陳列團隊漸漸成熟后，陳列設計師才能擺脫繁重的體力勞動，將更多的精力放在陳列管理上。 copyright www.pifa666.com

　　也有很多人認為陳列工作輕松或者雖然辛苦但回報豐厚，然而據了解，其實很多陳列設計師都認為自己的薪金不高，有的人還會利用個人時間私下為其他機構服務。雖然目前也有一些水平高或者資歷深的陳列設計師境況不錯，但在一般情況下，心理和現實的巨大落差，還是讓很多懷抱陳列夢想的陳列人才轉投其他行業。

　　能堅持下來的人也有其他的苦衷。目前陳列雖然已經逐漸為品牌企業所重視，但陳列設計師在企業中的地位還沒有同其他部門平起平坐。陳列人員與公司其他部門的工作溝通也有不足，形成脫節，公司認為陳列設計師水平不高，陳列設計師認為公司無法理解自己的理念。“這就和設計師與企業的磨合一樣，劉洋在雅戈爾時間不長也就出來了，我們不能說劉洋不行，也不能說雅戈爾的老板不行，而是他們雙方無法磨合到一個契合點上。”袁仄說，雖然他認為這屬于比較正常的情況，但也承認，由于對陳列認識的不同等方面的原因造成的陳列設計師和企業之間相互難以接受，也嚴重影響了陳列工作的順利進行。 內容來自www.pifa666.com

　　而企業對于陳列設計師本身，也感到頗為頭疼。雖然目前行業中已經有著一大批陳列工作者，但這些人的水平不一、經驗能力相差較大。企業用新手不放心，用資深者負擔大，陷入兩難境地。

　　目前，一些有遠見的服裝企業正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列設計師和服裝設計師、店鋪設計師在企業設計產品時、設計店鋪時就有所溝通，讓服裝設計師了解陳列，讓陳列設計師參與店鋪內部的規劃，希望從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設計主題脫離的狀況。

　　除此之外，企業對于陳列工作有也誤區和困惑。

　　正如高源所說，我國服裝業的品牌發展起步較晚，這造成企業對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：

　　第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧;陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西;

　　第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的企業往往在陳列設計師做完每一次陳列后，都希望營業額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論的擁護者。

　　香港億弘潤公司總經理王勇就有比較清醒的認識，“陳列在企業發展中起到的是催化作用，并不是決定因素，雖然陳列還是比較重要的，仍然是品牌動中大鏈條的一個環節”，王勇說，“我認為，產品賣得好不好，還是看產品自身。陳列不是起關鍵作用的因素。我本人沒有發現哪一個產品因為好的陳列，就出現一個大的銷售業績提升。”

　　還有一種是狹義的陳列觀點：認為陳列設計師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業中出現最多的一種現象，賣場陳列設計師不重視賣場通道的規劃，或把通道的設計交給了店鋪設計師，把POP的設計交給了平面設計師，陳列設計師工作往往接受的是一堆已經設計好的服裝、一個已經規劃好的賣場，和一張已經設計好的POP。在此之前，這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結果是造成陳列設計師工作面的狹窄，工作被動、陳列創意主題牽強，賣場整體感不強。

　　面對這樣一種狀態，企業一方面要對陳列這個新興的職業有足夠的耐心和寬容的態度，關注它的成長，同時也要客觀地看待它的作用。

　　事實上，陳列是終端中重要的一環，但它必須要和其他環節一起，和終端的其他環節互動，形成一個完整的終端營銷系統，才能真正起到作用。

　　良好的陳列狀態應該是有機的、互動的、全方位的。筆者認同這樣一個口號：讓服裝設計師了解陳列，讓陳列設計師了解服裝設計。只有這樣，才能把設計師設計理念毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的狀態，在設計中對產品進行調整。同時在每次的產品規劃時要求陳列設計師參與產品的規劃設計討論，使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。