解碼奢侈DNA

　　創立一個品牌，給它注入一個DNA，這個品牌就有了生命

　　“創始人給了這個品牌的DNA，當創始人的DNA在這個品牌上沒有沉淀時，這個品牌是沒有傳承可能性的。”品牌專家楊大筠的看法一語中的。

　　許多有識之士都提出過同一個問題，“中國的服裝品牌，如果拆掉標簽，有多少老板還能認出自己的產品?”答案是少之又少。

　　我們看到，Dior能傳承一百多年，Chanel能傳承一百多年，這都離不開他們的第一代設計師賦予品牌的DNA。

　　一個品牌被創立出來之后，它會自己生長，而支持這種生長的，就是品牌Logo背面隱藏的DNA。

　　說起Chanel，人們會聯系到小黑裙，說起Anne Fontaine，就想到設計繁復但不顯蕪雜的高端女式白襯衫，說到Paul Smith，馬上令人想到二十四色彩條。除此之外，有些奢侈大牌的DNA要更隱密，隱藏得更深，也愈顯其身份高貴。

　　Christian Dior先生在世時，曾經對一款18世紀風格的藤椅情有獨鐘，并在1947年的時裝表演上，用這張椅子來招待高貴賓客。它的圖案源自neo-Louis16世紀椅子的椅背,是一種編織蘆葦、麥稈及藤枝的傳統專業工藝，被稱作“cannage”，中文名“藤格紋”。自1991年品牌推出包括連身裙及外套的cannage系列，到現在無論是手提包、鞋、珠寶、手表、桌面陳設及各式布料上都采用了同一靈感。而多款皮革產品上亦采用了這款獨特的圖案。

　　如今巴黎時尚界最炙手可熱的英倫女設計師Phoebe Philéo，其才華在成為Chloe主設計師期間得到認可。2001年接手后，第二年推出了帶有濃重硬搖滾風格的Paddington系列，立刻受到市場的追捧，幾度補貨依然供不需求。這便是我們現在已經熟知的“鎖頭包”，它是當年“IT手袋”興起的開山始祖。辨認這款包袋并不難，只要認準那只比例稍顯夸張的大鎖頭，不僅出現在包袋上，你還能在同一系列的小配飾如錢夾上面看到它。

　　如果你對時尚界的發展稍有關注，就會發現，Bottega Veneta是眾多奢侈品牌中，從未將品牌字母做成logo的極少數派。正如它的品牌理念“When your own initials are enough.”(當你的名字已經足夠)，BV自始至終把設計的重點之于對其皮革制品的升華改造上，為的是給真正欣賞品質與完美體驗的顧客一個滿意答案。由品牌獨創的intrecciato皮革編織技術，將珍貴皮革切割成絲后穿插編制，現出多層次的繁復美感，雖然已有許多品牌競相效仿，然而源自意大利出類拔萃的手工藝傳統當然無法輕易復制。

　　說起Marc Jacobs，立馬就會想到那些在品牌發布會上那些顏色鮮艷搶鏡，設計新穎卻不可以夸張的服裝。他就是這樣一個設計師，游弋在創意與商業實用性間，偶爾的離經叛道，也能有令人莞爾一笑的本事，這恐怕就是他的高明之處。借鑒了Chanel經典chain mail手袋的藍圖，用最擅長的grunge風格重新改頭換面。看看他是怎么做的：在鏈條當中穿插一截皮革帶，再以幾何形狀金屬鎖頭裝飾包身，最后把格紋圖案變得緊湊細密，順道淋上一把金屬孔眼。如此耐人尋味的摩登版復古手袋，已經成為Marc Jacobs配飾的代表作之一。

　　以上僅從logo與設計的層面解讀奢侈DNA。而從奢侈品的自身屬性來看，奢侈品的受眾是少數人群，即社會的財富精英。

　　由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國的普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV包，然后去擠公交車。這成為現階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特征。這就是為什么我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人群，努力培養他們的文化理念和貴族氣質，以最終讓奢侈品消費回歸理性，成為市場正常運行的一部分。

　　奢侈品消費行業實際上是一個精英行業，它更多代表的是一種高品質的生活方式。我們享受奢侈品的同時也在追求高品質的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。

　　人們追求奢侈品的三個主要動機。

　　首先，奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

　　其次，奢侈品可以顯示一個人的社會地位的必要條件。

　　第三，對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素。

　　奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時裝也如此。

　　同時，奢侈品的概念也是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產品。例如在中國，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變為電視機、電冰箱與電話。也就是說，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉而成為了如今的必需品。

　　奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

　　在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

　　奢侈品令人產生距離感，所謂“距離產生美”。不過，當經濟不景氣時，“距離”就不美了，為了縮短這個距離，奢侈品也會選擇“下嫁”。