時尚界大牌下嫁與中低品牌聯姻尋找親民路線

　　面對不景氣的經濟，如今在時尚界“皇帝女兒也愁嫁”

　　2005年11月15日，日本公主紀宮清子終于在自己的本命年結束了36年的單身生活，正式下嫁東京都政府公務員黑田慶樹，并且，從此不再擁有皇室身份，而改名黑田清子。

　　2010年9月30日，瑞典女王儲維多利亞公主與“平民駙馬”、前健身教練韋斯特林的奢華世紀婚禮正式登場。

　　原來說“皇帝女兒不愁嫁”，如今世道卻大不相同。公主們的身份地位太高了，平民百姓高攀不上，索性就不攀了，因此，公主們也只好下嫁了。在當今時尚界也有同樣的情況。人人都愛奢侈品，但奢侈品不愛人人，人們仰視也夠不到，索性不去夠了。

　　這也是奢侈大牌與快時尚聯姻的動因。因此，老佛爺Karl Largfeld不惜以香奈爾首席設計的身份給H&M做設計。接下來，Lanvin也推出了“Lanvin for H&M”，一向特立獨行Versace也坐不住了，也主動向H&M拋出了繡球。2011年11月17日，H&M和Versace一起合作的系列在全球同步發布，又一次掀起奢侈品“平價誘惑”。此次，不同于以往僅一季的合作系列，Versace和H&M的聯姻將一直會保持到2014年，目標銷售額為7億美元。Versace和H&M合作的女裝系列包含40件女裝與20件配飾。女裝系列將使用皮質、真絲等奢華材料和鉚釘、拉鏈、金屬材質，通過東瀛風格圖案、瘋狂動物圖案、邁阿密棕櫚樹圖案、希臘風格圖案等五彩繽紛的印花來設計一系列的高開衩長裙、皮質夾克、打底褲和牛仔褲。配飾有蕾絲高跟長靴、拖鞋和手袋等。男裝系列包含20件男裝與10件配飾。精致剪裁的羊絨衫、天鵝絨短夾克、飾有鉚釘的拼接皮質夾克和皮質長褲、鱷魚皮壓紋牛仔裝和金屬領邊的襯衫，帽子、腰帶、鞋子、領帶、背包等配飾。

　　面對激烈的市場競爭，2011年以來Versace關閉了一些工廠，甚至還采取停止使用公司直升機等措施緩解經濟壓力，甚至還推出了童裝系列。H&M與高端品牌的合作系列從Karl Lagerfeld到Lavin，每次都引發排隊搶購的轟動效應。目前的Versace正需要這樣的人氣效應來重整旗鼓，提升在年輕消費者眼中的形象，與H&M的合作無疑是等于一次免費的廣告。

　　曾以高級定制而聞名的Valentino也不甘示弱，與GAP推出聯名系列，由Valentino的創意總監Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol設計;在各大時尚大牌分別推出合作系列之后，Jimmy Choo與UGG的聯姻也引起了眾多關注。

　　奢侈品牌與快時尚品牌聯合推出平價系列早已不是新鮮事，然而在金融危機還未散去的今天，越來越多的時尚大牌選擇“親民”路線，瞄準大眾市場，似乎已經成為大勢所趨。那么，這種聯姻背后的動機何在?含金量到底又有多少?

　　“在現在的經濟狀況下，高端品牌市場已經飽和了，大家正在尋找新的賣點。”位于紐約的Robert Burke Associates咨詢公司經理Robert Burke表示，“原來對消費者和價格的定位方法，以及只做某一系列產品的做法，都已經過時了。”

　　對于奢侈品牌來說，與大眾品牌合作可謂是雙贏。GAP的銷售業績在2009年5月底同店銷售額下降了7%，總銷售額下降了7%，達41.6億美元。而Valentino For GAP一經推出，立即吸引了大批顧客徹夜排隊，所有衣服在兩個半小時內銷售一空。在Ebay上，這些衣服的價格更是翻了一番。

　　Lanvin在2005、2006年接連虧損，2007年的盈利也是從香水部門獲得，2008年更是經歷了金融海嘯。然而2010年Lanvin for H&M一經推出，限量發放的360只手環，每人每款限購一件的情況下，消費者仍是將這些商品搶購一空。在Lanvin for H&M推出的11月份，整月的銷售額躥升了8%。

　　“經濟危機之后，人們還能排起長隊購買這樣的合作設計產品，這說明從媒體宣傳角度來說，合作獲得了巨大成功。”精品設計協會中國代表劉釗表示。

　　“對于奢侈品牌來說，聯姻讓它們變得親民化，讓大眾對品牌有了新的認識。”服裝設計師郭培說。

　　“現在的消費者十分聰明。”H&M的創意咨詢師Margareta van den Bosch認為，“他們喜歡所有類型里最好的產品，喜歡這些品牌互相搭配合作。這就是我們要鼓勵的東西：時尚應該是幫助人們找到表達自我的新方式，并且是以一種親民的價格。”

　　然而，消費者一面對這樣的聯姻產品趨之若鶩，一面又發現，雖然是大眾品牌，因為有了名牌設計師的參與，衣服和飾品卻比普通的服飾價格高出數倍。

　　“當我知道Lanvin for H&M上線的消息時驚喜不已。結果卻發現價格高得驚人。”時尚博客寫手Stephanic Prommer說道。“我覺得有時奢侈品牌為大眾品牌設計也難免會降低他們的身份。畢竟奢侈品應該是屬于小眾的，如果人人都擁有它們那它們也不能成為奢侈品了。這樣的聯姻的確實現了大多數人想要購買名牌設計師服裝的夢想。只是在合作時，兩個品牌要看這樣的結合是不是妥當，比如Jil Sander為Uniqlo設計系列是可以接受的，然而如果讓Chanel、Dior或者LV與Uniqlo聯合，那就非常不協調。”時尚博主Carole說道。

　　關于時尚大牌在與快時尚合作設計中的“含金量”，郭培認為：“這可以用黃金和K金來比喻。設計的含金量肯定不會相同。”

　　“產品的價位不僅是附加值，也體現了其設計、材料、制作過程等諸多方面。”她說，“這不是一個弊端，人們會向往自己能擁有名牌設計師所設計的服飾，這樣的聯姻會產生積極的影響。”

　　除了“下嫁”，奢侈品自己也可以進一步挖掘本身的品牌張力，使品牌價值最大化。