國外百貨店競爭求勝的管理妙招

　　我們把目光轉向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國Selfridges百貨等這些經歷了幾十年甚至上百年發展的經典百貨名店品牌，在經營上有何過人之處，也許能從它們身上得到啟發。

　　去年10月，進駐北京10年的臺灣零售巨頭太平洋百貨黯然離開北京市場。太平洋百貨關閉北京兩家門店，成為了北京百貨業領域最重大的事件之一。

　　與此同時，廣州百貨業的日子也并不好過，去年秋季以來，廣州百貨業越走越寒，從9月份開始一直到11月，廣州多家百貨商場銷售額出現同比5%~10%的下滑，直到年底，廣州約有八成零售商還未完成當年的銷售任務，尤其是拉動百貨銷售的服裝和家電表現頗令人頭疼。

　　根據莫尼塔2011年11月消費類行業調研報告顯示，國內半數以上的百貨商場去年10月銷售低于預期，莫尼塔草根調研的完成指數也從9月-10%下挫至-30%。11月，完成指數雖回升至-8%，但約31%的百貨商場銷售仍然低于預期。

　　對于百貨業的尷尬處境，中國人民大學教授黃國雄分析，百貨業態并不會衰落，但是如何科學定位，如何經營則是關鍵。到底怎樣才能走出“寒冬季”?是靠短期最有效的促銷來推動客源，還是靠加大提升服務質量來保住客源，亦或是從根本上徹底變革，朝購物中心、專業店方向發展才能是出路呢?很多專家和業內人士對此存在爭議。

　　對此我們可以先把目光轉向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國“Selfridges”百貨等這些經歷了幾十年甚至上百年發展的經典百貨名店品牌，在經營上有何過人之處，也許能從它們身上得到啟發。

　　法國老佛爺百貨堅持高端時尚品位

　　法國的大型百貨商場已有150年的歷史,老佛爺、撒瑪利丹和巴黎春天等都是人們耳熟能詳的老字號大型商場。面對來自各方的挑戰與競爭,法國大型百貨商場2009年的營業額反而平均增長了5.9%。

　　法國的老佛爺店除了擁有齊全的商品種類，還建有十多間情調高雅的酒吧與餐廳，并對前去購物的顧客提供免費專業VIP導購、免費服裝秀、外幣兌換免手續費及為女性顧客預約名牌專業化妝指導等服務。此外專門為顧客設置的休息室，提供免費的純凈水和一次性茶杯也一應俱全。近幾年，針對大量中國游客，它還提供免費的中文巴黎地圖。

　　除了貼心周到的服務，百貨店在加強自身實力方面也絕不放松。除了每年都請巴黎著名的服裝設計師舉行展示會,甚至請他們專門為商場設計獨家出售的系列時裝。

　　近年來,老佛爺每年都舉辦以一個國家為主題的商品展示銷售活動,引進該國的特色商品,配以引人注目的廣告和該國的傳統文化介紹,對顧客產生強大的沖擊力。東方的中國和日本、地處非洲南端的南非、大西洋彼岸的美國等都曾經是其嘉賓。

　　發揮自身的優勢來征服顧客,在商品的種類、品位、質量等方面下足工夫成為老佛爺屹立百年不倒的秘訣所在。

　　美國諾頓百貨不靠降價求銷路

　　經常去商場“血拼”的人都知道,國內商家的價格戰已經到了瘋狂的地步,新年伊始，2012剛剛來臨，全國各地商業折扣戰就已“萬炮齊發”。從元旦到春節，各大百貨商場促銷信息洶涌而來，各自的官網和官方微博更是從去年底就開始打起“折扣戰”。降價折扣似乎已經成為了商城管用的銷售方法。而在歐美,大型百貨商場通常不實行價格戰略。

　　成立于1963年的美國諾頓百貨公司由8家服裝專賣店組成,自創建開始,就確定了靠服務取勝而不是靠降價競爭的策略。諾頓的定價雖然跟其他公司不相上下,但它不靠價格競爭,也不降價求售。前來購買的顧客絕不會擔心上周花了290美元買來的衣服，現在只賣120美元。

　　退貨是顧客頭疼的一件事，原因是大多數商店會找出各種理由拒絕，包括要求看原來的發票、要求顧客說明退貨的理由，并且拒絕已使用的，或售出已久的，或是打折的商品。對顧客來說，退貨是件令人尷尬、羞辱、沮喪且極費時間的事。正因為有這種想法，人們寧可不買可能要退回的東西。

　　對顧客的退貨要求，諾頓公司的政策是二話不說退貨。只要顧客提出退貨要求，就準予全額退錢或換貨。其它商店也會這樣說，但只有諾頓真正做到了。該公司有位兼職員工在網球俱樂部聽到一位婦女抱怨兩年前購買的一件毛衣，這位兼職店員走過去打斷她的話，并堅決請她到店里退貨，即使這位婦女已把毛衣送給一位朋友。

　　諾頓的成功并沒有獨特的訣竅，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務與衣服的質量并非是獨家的絕活。但似乎只有這家公司能在這方面發揮得淋漓盡致。正如諾頓公司提出的一句口號：“百貨店唯一的差別在于對待顧客的方式。”對其他企業而言，只要你追求向顧客提供最佳服務的宗旨，并始終如一地堅持下去，成功并不遙遠。

　　英國Selfridges百貨保持高利潤率

　　即使擴張，這些老牌百貨店強調的也是決不雷同，比如法國的老佛爺，60多家店鋪各有特色，商品也不盡相同，不同地區的店鋪會根據當地的氣候、人口、環境特征等因素來對商品進行調整。

　　歷史悠久的歐洲百貨商店大多位于市中心，他們認為開店貴在精而不在多。英國的Selfridges百貨已有百年的歷史，但在成立90年后才開設第一家分店，保持著極高的利潤率。

　　由于倫敦的人口數量和消費能力都大大高于其他很多城市，他們寧可增加倫敦總店的面積也不會輕易擴張。英國的Selfridges百貨已開設的3家店鋪，盡管都位于繁華城市的黃金地段，但從建筑外觀到內部裝飾，以及空間的分割，都各不相同，給人以別具一格的深刻印象。美國、加拿大的一些品牌百貨店，不同地區的店鋪也根據當地的氣候、人口、環境特征而對商品有所調整。