國際鞋服企業(yè)攻城略地逼退本土品牌

　　繼阿迪達斯2011年全年業(yè)績出爐后，全球最大運動產(chǎn)品公司耐克也于北京時間3月23日發(fā)布了2011/2012年第三季度財報。盡管受到中國市場增長放緩的影響，這兩家體育用品巨頭仍然交出了亮麗的財報。

　　相比之下，深耕中國本土市場的運動品牌日子就并沒那么好過了。尤其對于將目標消費者定位于90后人群的李寧(02331.HK)來說，在艱難轉型的同時正面臨內(nèi)外夾擊的困境。

　　耐克業(yè)績超預期

　　報告顯示，耐克當期凈利潤為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%。彭博社調(diào)查顯示，接受調(diào)查的19名分析師平均預期耐克第三財季每股收益為1.17美元。在過去23個季度中，耐克的盈利表現(xiàn)有22個季度都超出分析師預期。

　　耐克在財報中稱，這一業(yè)績主要緣于北美地區(qū)的銷售額強勁增長以及新訂單的大幅增加。不計入?yún)R率轉換的影響，耐克在北美地區(qū)和新興市場上的訂單價值大幅增長22%。同時，耐克3月份到7月份間的鞋類及服裝產(chǎn)品的訂單總額為94億美元，比上年同期增長15%。

　　除了耐克，阿迪達斯前不久也公布了2011年度全年業(yè)績，去年營收為133.44億歐元，撇除匯率因素，同比增長13%;每股利潤同比增長18%，創(chuàng)下歷史新高。

　　雖然去年業(yè)績超出預期，但中國市場的疲軟，已經(jīng)讓這些外國體育用品巨頭做好了心理準備。阿迪達斯就預計，由于中國市場增長的放緩，公司2012年收入同比僅增長5%~9%。

　　李寧的麻煩

　　對于中國本土品牌而言，除了近一年來業(yè)績一直領先于國內(nèi)體育用品企業(yè)的安踏(02020.HK)稍好以外，中國動向(03818.HK)、匹克體育(01968.HK)、美克國際(00953.HK)等企業(yè)均預計去年業(yè)績有所下降。

　　安踏年報顯示，營業(yè)額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%，股東應占溢利增長11.5%至17.3億元。但也與幾年前的快速增長相差甚遠。

　　鞋服行業(yè)評論人士馬崗曾表示，此前10年，李寧、安踏等企業(yè)平均每年以30%左右的兩位數(shù)增長。

　　曾經(jīng)占據(jù)國內(nèi)運動品牌頭把交椅多年的李寧不但沒有擺脫國內(nèi)市場的影響，在外資品牌不斷攻城略地的攻勢中，業(yè)績也預計出現(xiàn)下滑。

　　李寧在近日的業(yè)績預告中稱，2011年全年權益持有人應占溢利率預計較2010年的11.7%下降約7~8個百分點。其中除了訂單增長乏力、庫存影響外，成本及各項開支上漲也是拖累盈利的重要原因。

　　受到新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲影響，公司毛利率預計較2010年47.3%下降約1~1.5個百分點。對品牌、產(chǎn)品、人力資源等方面的投入，整體費用率(包括經(jīng)銷成本和行政開支)預計較2010年的33%增加約7~8個百分點。

　　業(yè)界多將李寧的業(yè)績下滑歸罪于其內(nèi)部轉型不暢。

　　繼李寧公司高管連續(xù)離職，到今年年初，李寧接受了TPG和GIC總值為7.5億元的投資用于公司發(fā)展，再到李寧公司宣布，將進行組織結構調(diào)整、精簡人員、提升運營效率、降低人員成本，便可初見端倪。

　　面對這種內(nèi)外夾擊的境地，李寧在財報中表示，將持續(xù)推進渠道變革，加強二至四線市場零售效率提升，進一步清理零售端庫存，加快現(xiàn)金周轉。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧，耐克的動作似乎更快，這個國際品牌早已在布局中國二三線城市。早在2010年8月，耐克就推出300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25%。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優(yōu)勢更顯黯淡。

　　可喜的是，李寧2012年第一季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示，其訂貨數(shù)量扭轉了連續(xù)三個季度下降的趨勢，實現(xiàn)了正增長，其中，鞋類產(chǎn)品訂單金額增長快于服裝產(chǎn)品。