日本在中國(guó)開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)分析

　　7-11便利店、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、華堂、羅森、Alldays、薩莉亞、全家……各式日本店鋪遍布中國(guó)，而且將會(huì)越來(lái)越多。

　　在5月28日至6月1日召開(kāi)的第一屆中國(guó)(北京)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)(“京交會(huì)”)上，日本的展區(qū)最大，約有330平米，包括全日空(ANA)、日本運(yùn)通等30家日本公司和組織參展。株式會(huì)社日本7-11社長(zhǎng)井阪隆一、良品計(jì)劃株式會(huì)社社長(zhǎng)松井忠三等日本商界領(lǐng)袖紛紛介紹了其雄心勃勃的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃。

　　過(guò)去幾年間，日本店鋪在中國(guó)發(fā)展迅猛，表現(xiàn)最突出的就是日本便利店巨頭7-11。八年前在中國(guó)大陸地區(qū)，或許7-11對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生詞匯，2004年，作為中國(guó)商務(wù)部首次批準(zhǔn)的外資便利店，7-11在東直門開(kāi)設(shè)了在中國(guó)大陸的第一號(hào)店，到2012年4月，據(jù)株式會(huì)社7-11提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸的7-11已達(dá)到855家，其中2011年，單在北京新開(kāi)的7-11就達(dá)到50家。同時(shí)，2011年北京7-11單店銷售額在全球排第二，日銷售額達(dá)到1.91萬(wàn)元人民幣，相比于2010年增幅超過(guò)20%。讓社長(zhǎng)井阪隆一詫異的還有成都的7-11店鋪，始設(shè)于2011年3月，到年底時(shí)，其單店銷售額在全球排第12位。“發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅?rdquo;井阪隆一說(shuō)，“其他國(guó)家7-11店鋪的特許經(jīng)營(yíng)都是通過(guò)美國(guó)的公司來(lái)做的，在中國(guó)，2008年我們建立7-11中國(guó)公司。”截至2012年4月，7-11的中國(guó)店鋪數(shù)達(dá)到6721家(包括香港926家、澳門40家和臺(tái)灣4900家)，僅次于日本的14061家和美國(guó)的7404家。

　　與此同時(shí)，和7-11同屬于株式會(huì)社7&I的大型綜合超市伊藤洋華堂(簡(jiǎn)稱“華堂商場(chǎng)”)和家庭快捷餐廳“Alldays”也在中國(guó)快速發(fā)展。華堂商場(chǎng)在北京已開(kāi)設(shè)了10家，“All-days”2009年進(jìn)入北京至今已開(kāi)設(shè)三間店鋪。

　　另一家日本零售業(yè)公司——良品計(jì)劃株式會(huì)社三年多以來(lái)在中國(guó)也有飛速發(fā)展，其母公司是全球零售業(yè)巨擘——合同會(huì)社西友(簡(jiǎn)稱“西友”)。無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)的范圍包括化妝品、服裝以及日用品。2005年無(wú)印良品在上海開(kāi)設(shè)第一家店，但因?yàn)樯虡?biāo)被一家香港公司在內(nèi)地注冊(cè)，一直陷身官司中。2007年底打贏官司，2008年初在上海正式開(kāi)設(shè)第一家店，截至目前，無(wú)印良品在中國(guó)大陸已有42家店鋪，同時(shí)在香港有10家，臺(tái)灣有25家。其社長(zhǎng)松井忠三說(shuō)：“在日本國(guó)內(nèi)無(wú)印良品每年新增15個(gè)店鋪是比較順利的，而在中國(guó)每年新增店鋪可達(dá)30家。這里是世界上最活躍的市場(chǎng)。”同時(shí)，相比于在日本本土已有店鋪的銷售額趨降，“中國(guó)已有店鋪的銷售額與上年相比都會(huì)增長(zhǎng)20%~30%，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)能達(dá)到50%~70%，甚至更高。”

　　松井忠三稱，無(wú)印良品目前在中國(guó)的發(fā)展和20世紀(jì)90年代在日本的發(fā)展非常相似。良品計(jì)劃株式會(huì)社成立于1989年，之后十年在日本發(fā)展迅速，營(yíng)業(yè)額達(dá)到初期的4.3倍。“大概在10年內(nèi)，我們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)還是會(huì)增長(zhǎng)。日本的人口是1億，中國(guó)的人口是13億，這使得我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景充滿信心。”松井忠三說(shuō)。

　　不過(guò)更有意思的是，這些日本商鋪在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)勁敵也是日本同類企業(yè)。7-11的對(duì)手是日本的另外兩家便利店羅森和全家，而無(wú)印良品躲不過(guò)的是和自己有一部分業(yè)務(wù)交叉的日本服裝企業(yè)——優(yōu)衣庫(kù)。

　　“包括日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)已占到GDP的70%以上，而中國(guó)剛50%左右。所以中國(guó)今后在這方面還要加大比例。”松井忠三表示。他不認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)會(huì)影響到無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)，反而會(huì)起到協(xié)同作用。而井阪隆一對(duì)與羅森和全家的競(jìng)爭(zhēng)也非常自信。7-11與排第二的日本便利店羅森相比，不管是在店鋪數(shù)量、銷售額還是利潤(rùn)方面都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，銷售額是羅森的兩倍，利潤(rùn)則在羅森三倍以上。

　　據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省審議官員岡田秀一介紹，日本服務(wù)業(yè)占GDP的比重已接近80%。

　　同樣是在中國(guó)的擴(kuò)張，但7-11便利店和無(wú)印良品所選擇的策略幾乎完全不同。

　　7-11是密集開(kāi)店，而無(wú)印良品則是廣泛經(jīng)營(yíng)。7-11在中國(guó)大陸的855家店分布在北京、上海、廣州和成都四個(gè)城市，最多的是廣州有550家店;而無(wú)印良品在中國(guó)大陸的41家店鋪分布在21個(gè)城市，最多的是在上海有8家，其他很多城市僅有一家店。“7-11是小型便利店，70%的客戶每周都會(huì)來(lái)購(gòu)物，密集開(kāi)店能起到提供便捷的作用。同時(shí)密集開(kāi)店方式還可以減少物流成本。”據(jù)井阪隆一介紹，7-11店鋪中，不同的商品有不同的溫度要求和配送要求，比如便當(dāng)、飯團(tuán)、新鮮面包等商品需要在20oC度的溫度下，早、中、晚為每個(gè)便利店配送三次;副食、牛奶、面類等需要的溫度是5oC，也是一天三次;還有些需要在常溫或零下20oC配送的物品，每周3~7次。店鋪離得近在物流方面會(huì)方便很多，目前每個(gè)7-11店鋪一天需要9輛車進(jìn)行配送，而在20世紀(jì)70年代，7-11創(chuàng)業(yè)時(shí)，需要70輛車來(lái)為每個(gè)店鋪配送一天需要的貨物。現(xiàn)在7-11的配送車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在同一輛車上滿足不同溫度需求。

　　開(kāi)店的方式也不同。7-11店鋪擴(kuò)張的傳統(tǒng)方式是特許加盟，這也是未來(lái)7-11中國(guó)公司發(fā)展的方向，因?yàn)?-11的經(jīng)營(yíng)宗旨是和當(dāng)?shù)亟⒏N近的密切關(guān)系。不過(guò)在不同城市，7-11公司采取了不同的策略，比如在上海是特許經(jīng)營(yíng);在成都7-11公司100%出資;在北京7-11公司控股;而在即將落戶的青島，7-11只是資本參與，不控股，“這是為了規(guī)避一些對(duì)外資企業(yè)的限制。”井阪隆一說(shuō)。

　　無(wú)印良品選擇的發(fā)展方式則是直營(yíng)店，也就是要有經(jīng)營(yíng)權(quán)，而且要求控股。據(jù)松井忠三介紹，目前無(wú)印良品除了在挪威和瑞典有一些加盟店，其他都是直營(yíng)店。不過(guò)在籌資方式上在不同地區(qū)也有不同的選擇。在經(jīng)營(yíng)狀況不好的美國(guó)和韓國(guó)，主要依靠日本的金融機(jī)構(gòu)提供支持;在歐洲，基本是從歐洲當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)獲得支持;而在中國(guó)，資金運(yùn)營(yíng)靠無(wú)印良品的自有資金支撐，“中國(guó)大陸及香港和臺(tái)灣地區(qū)是資金運(yùn)營(yíng)最好的地方。”松井忠三說(shuō)。

　　7-11和無(wú)印良品采取的唯一同樣的策略是本地化。為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，7-11便利店根據(jù)中國(guó)人喜歡吃熱食的習(xí)慣，嘗試在每個(gè)便利店里實(shí)現(xiàn)店內(nèi)炒制，并可自由組合。飽受喜愛(ài)的“好燉”也是根據(jù)中國(guó)人喜歡燉品，在湯里加上豐富素材，并加重口味改造而成的。無(wú)印良品則根據(jù)中國(guó)客戶需求，在其共有的7500種產(chǎn)品里，選擇了適合中國(guó)人的3500多種投放在中國(guó)市場(chǎng)。而且無(wú)印良品在經(jīng)營(yíng)中還發(fā)現(xiàn)中國(guó)的另一個(gè)特色。“中國(guó)最大的特點(diǎn)，就是開(kāi)發(fā)商有很大的實(shí)力，所以我們必須搞好和他們的關(guān)系，才能提升業(yè)績(jī)。我們?cè)谶@方面的投入是很大的。”松井忠三說(shuō)。相對(duì)于7-11店鋪平均面積不超過(guò)100平米，無(wú)印良品的店鋪面積一般都是數(shù)百平米，店鋪的租金在無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)成本中占有相當(dāng)大的一部分，目前無(wú)印良品店鋪?zhàn)饨鹬凶罡叩氖窃趥惗氐呐＝虻貐^(qū)，租金占到其銷售額的將近19%，銷售稍有下滑就會(huì)虧損。在香港，無(wú)印良品曾就因租金過(guò)高而關(guān)閉店鋪。

　　2012年，7-11和無(wú)印良品都打算加快其在中國(guó)的開(kāi)店速度。

　　無(wú)印良品計(jì)劃2012年在中國(guó)新開(kāi)店鋪25家，但松井忠三預(yù)測(cè)可能會(huì)達(dá)到30家，到2013年，無(wú)印良品的目標(biāo)是中國(guó)店鋪要達(dá)到100家。現(xiàn)在，無(wú)印良品面對(duì)的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化。據(jù)松井忠三介紹，在無(wú)印良品的整個(gè)海外市場(chǎng)中，從日本向海外出口的產(chǎn)品占到50%。他表示，因?yàn)槌隹诘年P(guān)稅等各項(xiàng)稅費(fèi)，差不多會(huì)達(dá)到商品價(jià)格的25%左右，所以造成了出口到國(guó)外的產(chǎn)品，比本土價(jià)格高30%，有的產(chǎn)品還會(huì)更高。“在中國(guó)福建省，我們將實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，我們會(huì)努力把價(jià)格做到接近日本。”松井忠三說(shuō)。

　　2011年，7-11在北京店鋪總數(shù)為150家，井阪隆一表示，2012年計(jì)劃新開(kāi)70家店。以前7-11便利店主要開(kāi)在比較繁華的地帶，現(xiàn)在社區(qū)也將納入其版圖中。據(jù)7-11中國(guó)公司總經(jīng)理井上富實(shí)夫介紹，進(jìn)入社區(qū)將先從三明治和包子開(kāi)始，至于米飯、飯團(tuán)還有便當(dāng)這些即食材料還在申請(qǐng)中，如果許可下來(lái)，會(huì)加快進(jìn)入社區(qū)的步伐。

　　其實(shí)，7-11公司早就有進(jìn)入社區(qū)的想法，但在中國(guó)社區(qū)不能開(kāi)火限制了其進(jìn)入的計(jì)劃，目前7-11引入了中央廚房系統(tǒng)，避免了這一障礙。而7-11的專屬工廠即將運(yùn)行，由旺旺集團(tuán)、日本鮮食商品主要制造商日洋工廠和7-11日本共同出資設(shè)立的北京旺洋食品公司已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。這一公司將專門為7-11的各個(gè)便利店提供專屬產(chǎn)品，據(jù)井阪隆一介紹，這一產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始三明治加工，中國(guó)政府認(rèn)證之后，將逐步生產(chǎn)便當(dāng)、飯團(tuán)等。為促進(jìn)7-11在中國(guó)的發(fā)展，5月初，7-11中國(guó)公司已經(jīng)同時(shí)向中國(guó)商務(wù)部和東京證券交易所提出轉(zhuǎn)為投資性公司的申請(qǐng)，如果獲批，7-11中國(guó)公司將成為一家投資性公司。據(jù)稱，中國(guó)商務(wù)部已經(jīng)同意了羅森轉(zhuǎn)為投資公司的申請(qǐng)。