COACH等奢侈品如何應對電商？

　　近幾年來，國內的電子商務進入了迅猛發展的時期，隨著競爭的白熱化和風險投資的減少，目前中國的電子商務逐漸開始由泡沫化向理性化轉變，國外各大奢侈品品牌也紛紛來華試水電商，于是“奢侈品電子商務”這個新興名詞便應運而生了。

　　從Benefit高調入駐天貓半年后隨即宣布撤店，到COACH天貓旗艦店“試水”一個月就關門大吉，種種現象無不令人懷疑：這些品牌真的有意加入電子商務大軍嗎?還是他們看到了某些問題，所以根本無意電子商務，一切行為無非采集用戶信息而已?

　　奢侈品，眾所周知與普通消費品相比，更多具有的是品牌價值而不是使用價值，其價格也遠遠高于普通消費品，所以只有具有高消費能力的消費者才可擁有此類消費品，于是此類消費品也成了“稀少”一族。

　　而電子商務則是買賣雙方基于互聯網開放的環境下進行的各種商貿活動。這種商貿活動強調的中心就是便利和相對低廉的價格，力求為消費者提供便捷的購物平臺和相對實惠而價格低廉的產品，相對于奢侈品的消費群體，這部分消費群體更注重所購產品的使用價值，而不是品牌內涵。

　　對于奢侈品，目前中國高端消費者的要求很簡單。由于其具有高額的售價和豐富的品牌內涵，能彰顯消費者個人的價值。

　　相反，對于選擇網絡平臺進行購物的消費者，他們對電子商務的期許卻有很多。首先是貨品，普通消費者更看重貨品的可用性，所以貨品豐富的實用價值便在其購物中起到主導作用;其次是價格，由于收入的限制，這部分消費者往往要求貨品在具有使用價值的同時還要具有相對低廉的價格;最后，就是要便于購買和收貨。

　　目前中國的奢侈品電商網站雖然均打出方便客戶的旗號，并且在網站上降低了某些非應季貨品的價格，但事實上，奢侈品的基本特性與電子商務的基本特性是完全相反的。前者追求昂貴、稀少及品牌價值;后者追求的是低價、大量、便捷及使用價值。

　　試想：如果有朝一日奢侈品不再昂貴，擁有的人也不再稀少，人人都能買得起百達翡麗正品腕表，人人都能穿得起普拉達正品鞋，那么這類品牌的昂貴性和稀少性也就不復存在，其品牌價值也無從談起。

　　對于購買奢侈品的消費者而言，缺乏品牌價值的奢侈品亦無法滿足其提升個人價值的要求，最終的結局就是導致高端品牌客戶的大量流失，品牌企業的支離破碎。

　　由此看來，網傳劉強東通過公關公司花60萬元邀請DIOR高級總監會談，見面僅半個小時，最終不歡而散的流言恐怕也未必是空穴來風吧。