中國服裝品牌的后市場營銷管理

　　市場和銷售有著本質(zhì)的不同，銷售始于產(chǎn)品之后，市場始于產(chǎn)品之前。銷售側(cè)重于產(chǎn)品推薦的各種動作的執(zhí)行，而市場側(cè)重于產(chǎn)品上市前后的調(diào)查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷售做的工作一直是“我愛你”，而市場做的工作是“你愛我”。

　　營銷的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段：以產(chǎn)品為中心，以消費者為中心，以顧客需求為中心，以營銷為中心。到如今，其實營銷的本質(zhì)是以競爭對手為中心，而不再僅僅是滿足客戶的需求和需要。

　　從戰(zhàn)略定位來說，就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個非常優(yōu)秀而有競爭力的營銷策略，嚴(yán)格意義上來說，優(yōu)秀的員工隊伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證，優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。

　　當(dāng)然，很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、”先發(fā)制人“的營銷策略，比如當(dāng)年金利來的營銷戰(zhàn)略就是這樣，而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動，糧草隨行”的營銷思路。也就是說，大多數(shù)的服裝品牌企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場的同時，才開始真正的直面競爭，開始研究競爭對手。這就是我稱之為“后市場營銷管理”的內(nèi)容。

　　很多廠家都將全副精力和人力、財力投放在市場前期的開發(fā)和渠道資源的爭奪上，甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。無數(shù)的廠家案例顯示，這樣做的業(yè)內(nèi)廠家在前期都獲得了巨大成功，后期則陷入發(fā)展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實，這是一種拔苗助長式的策略，其結(jié)果是可以預(yù)見的。

　　因為，市場的前期開發(fā)是每個廠家都在全力以赴做的，也是兵家必爭的。但是，市場的后期管理卻不是每個廠家都能做的好的。依照”二元法則“的理論，現(xiàn)在那些不在客戶心中占據(jù)前兩名的品牌，大多陷于一個”賣不動“的局面，而”賣得動“的恰恰就是那兩個占據(jù)客戶心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。

　　后市場營銷管理中排在第一位的就是有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策，營銷要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶洗腦，而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手，你就贏得了一切。因此，在這個前提下，我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區(qū)隔來，給予自己一個正確的定位，大多數(shù)的企業(yè)不是沒有定位，而是在企業(yè)的運營中破壞了自己的定位，偏離了運營方向，或者沒有根據(jù)顧客的心智定位來配置資源，定位不準(zhǔn)確，造成客戶不接受你的產(chǎn)品或者你的投入，這就是資產(chǎn)浪費。

　　當(dāng)關(guān)于競爭對手的調(diào)查和品牌定位好之后，下面就該是對市場的細(xì)分、渠道的優(yōu)化和管控了、團(tuán)隊建設(shè)和管理等，這是后市場管理中都不可或缺的任何一個環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然了，后市場營銷管理是一個系統(tǒng)的工作，這里也僅是大綱，里面需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案，才能達(dá)到可行性。我在這里僅作拋磚引玉，以供大家思考和借鑒