泉州女裝致力于打造雙總部模式

　　盡管店租越來越貴了，但新銳SPA(自有品牌服裝專業零售商)生活女裝品牌驕傲名甸總經理林進勇日前還是決定在泉州市區中山路新開一家專賣店，而這已是他在這條2.5公里長商業街的第10家專賣店了。

　　競爭對手鄰家女孩在這條街也有3家店鋪，其他女裝品牌同樣有強烈的外延愿望。中山路的硝煙只是一個縮影，有跡象表明，一向不被外界關注的泉州快時尚女裝板塊最近卻在積極備戰，發起全國性的擴張潮。

　　然而隨著渠道進入快速擴張期，以快時尚為宗旨的泉州女裝板塊也面臨著供應鏈管理體系滯后、人才團隊不足等諸多考驗。能否較好地解決這些難題，將決定企業擴張后的總體運營質量及贏利能力。

　　集體的擴張沖動

　　日前，2012花木馬合作商年會在泉州總部舉行。會上，花木馬CEO何偉庭發出擴張號角，并提出區域崛起的擴張策略。這意味著，在福建耕耘多年的花木馬將首次大步邁出福建，啟動全國擴張計劃。

　　“我們將大力拓展中西部地區，在各個單點呈現燎原趨勢，輻射整個區域，同時以鄉鎮、縣城為突破口?！焙蝹ネフf，明年年底前的目標是從目前的100多家店鋪擴張到500家。

　　未來10年，花木馬的目標是超過2500個，全面攻占中國市場。他否認這是大躍進，并解釋說，“這幾年我們發展的店鋪都是賺錢的，擴張也相對謹慎，不會不顧后果往前沖。我一直在思考體育板塊的狂奔得失?！?/p>

　　作為泉州女裝最早沖向全國的品牌，鄰家女孩已在14個省(區)擁有超600家連鎖專賣店，在中國市場的戰略版圖上，形成了以福建、浙江、廣東三個市場為核心?！拔覀兊哪繕耸俏磥砣晖黄?500家。”鄰家女孩品牌總監顏才棟透露說。

　　在版圖開拓上，金苑女裝延續自己層層推進的策略：以長江、黃河為界限，不斷向北擴張。目前，金苑在黃河以南的大中城市里，已擁有700多個網點，接下來的目標是跨過黃河，繼續北進。今年年底前，金苑的店鋪將突破1000家。

　　驕傲名甸今年也計劃在福建以外的市場擴張版圖，并計劃先在福建、浙江、廣東等區域市場精耕，再考慮向全國其他區域進軍?！斑@幾個省份氣候接近，相對來說，流行趨勢比較接近?！彬湴撩榭偨浝砹诌M勇解釋說。

　　粗糙的供應鏈

　　泉州女裝品牌大多高舉SPA和快時尚大旗，并將之提升到戰略高度。

　　雖說泉州每個女裝品牌都宣稱建立了快時尚的供應鏈體系，但是運轉效果如何，恐怕只有他們自己清楚。采訪中，泉州女裝品牌高層一致認為，目前國內女裝品牌營銷還沒有形成真正意義上的供應鏈，歸根結底就是經營模式不能做到精細化管理。

　　對此深有體驗的林進勇總結說，泉州品牌存在的問題主要在于：大多從單店起步的，家族企業色彩濃厚，特別是發展至一兩百家門店時，還不能真正做到用數據科學引導銷售，導致庫存壓力加劇。

　　其次，供應鏈管理薄弱，買手組貨、終端零售到消費者之間信息資源缺少共享，制約著供應鏈管理水平的提升。第三點，多數缺乏高效的IT平臺支撐，IT人員信息技術和業務流程掌握不全面，造成業務需求與信息系統難以有效對接的矛盾。

　　“其中市場信息的收集分析是最重要的，這也是中國女裝企業最薄弱的環節?！笔煜と菪袠I的營銷專家張發松說，成功的企業應是懂得將顧客需求第一時間擺上貨架。

　　打造雙總部模式

　　泉州女裝行業另一個比較不利的情況是，由于本土女裝產業未能形成產業集群，在設計、下單等前端環節往往依賴廣東。這種時空差距，也成為泉州女裝建立快速供應鏈體系的一個瓶頸。

　　為了克服這一先天不足，泉州企業大多實行雙總部模式，即將商品研發中心放在廣州，運營總部設在泉州，其中又以鄰家女孩最為成功。業內人士普遍認為，鄰家女孩之所以能在中國女裝產業迅速崛起，其核心優勢便是“強大的商品整合力”。

　　鄰家女孩在中國女裝產業最發達的廣州設有龐大的商品采購及研發中心，培養了一批優秀的設計師和時尚買手，每一年都有近萬個款式面市，每一周都能更新店鋪貨品2~3次，保證了貨源的充足、產品的適銷對路和新品的快速更新。

　　驕傲名甸目前也意識到對外省產品運營中心加大投入是必需的。林進勇透露，下一步驕傲名甸將規范完善廣東產品運營中心機構建設，并著手把產品運營中心直接復制到江西。

　　隨著泉州女裝在全國的加大布局，供應鏈半徑的迅速拉大，物流配送、管理體系也面臨諸多挑戰。

　　迎來擴張機遇

　　如此大規模的擴張計劃不免令人感到擔憂。

　　要理解這輪擴張沖動，還得從全國女裝行業當前的市場格局來看。目前，全國快時尚女裝市場基本是區域品牌割據混戰的狀態，產業又集中在浙江、廣東、福建三地。

　　此外，現在的女性大多比較理性，除了中高端市場外，大多更看重款式，品牌忠誠度不高。且由于地域消費習慣不同，至今沒有一統江湖的全國性品牌，也沒有形成明顯的梯隊格局。這就給了大家機會，但如何適應各地消費習慣同樣是一大挑戰。

　　在這塊大蛋糕中，又以縣城和地級市為代表的三四線市場最為龐大。泉州企業普遍定位為單件兩三百元的“平價快時尚”，經過多年積累和摸索，選擇從三四線市場發力，也不難理解。

　　其實泉州女裝板塊很小，行業也就數十家，稍具知名度的不到10家，但卻在外人不怎么關注的情況下，依靠“大眾化、快時尚”路線，悄然集體崛起。這輪擴張的一個原因是，體育用品和男裝放慢狂奔腳步，少了強大的店鋪競爭對手。

　　值得一提的是，女裝品牌都特別注重單店盈利能力。它們對于加盟商的選擇大多很謹慎，保證開店成功率。這是吸取體育用品行業不顧后果狂奔帶來的高庫存后遺癥。由于走的均是單店加盟模式，開店更加理性，很少有那種為了擴張而擴張的狂奔。