品牌定位和管理理念是國內服裝企業的短板

　　為何在宏觀銷售仍有增長的情況下，國內服裝企業卻遭遇尷尬?多數公司將矛頭指向庫存高企這一難題。李寧公司表示，“渠道庫存壓力加劇、零售終端競爭趨于白熱化、零售折扣有所提高，使得終端零售利潤率進一步下降”;森馬也同樣苦稱，“為加快庫存處理，導致毛利率短期下降”。

　　“高庫存”是今年服裝企業普遍面臨的難題。日信證券服裝行業分析師王兵向記者表示：“今年宏觀經濟持續低迷，GDP下滑，消費市場冷淡，是服裝行業面臨庫存壓力的主要原因。前幾年，服裝行業擴張比較激烈，庫存危機被經濟大好的形勢掩蓋。現在經濟一下滑，這個危機也就暴露出來了。”然而ZARA、H&M等洋品牌卻在面對經濟危機中仍舊保持不俗的增長。數據顯示，ZARA在過去五六年平均增長都達25%，即使是在2008年歐洲陷入衰退的時候，它第三季度的增長仍然達到18%。

　　“品牌吸引力是目前中外服裝品牌最明顯的的差距。”一位行業分析師指出，“無論是從初期企劃還是到后期宣傳，所有出品都選用英國本土出產的優質素材制作，當然，在制作過程方面也同樣加入專業的英國廠房負責，展現出的除了是設計上的嚴謹之外，也是一份對自我本土文化的尊重。國內品牌都還有很多地方需要完善。”以美邦為例，公司擁有美邦、AMPM、ME&CITY等數個品牌，其中ME&CITY品牌價格與ZARA等基本一致，但在銷售及品牌影響力方面，卻相距甚遠。

　　另一方面，國產企業的經營模式依舊存在問題，目前市場空間有限，高速外延增長難以為繼，但企業的經營模式仍停留在規模化擴張的慣性里，從而導致產品庫存積壓。正略鈞策管理咨詢高級顧問張大志認為，通過以一些經時冼練的永久流生經典設計元素作為骨干，再加入一些現代摩登的革新設計元素，國內很多企業對于ZARA等國外品牌的學習只停留在某一方面，但對于其他的管理模式卻一知半解。

　　一位業內人士提供的數據顯示，在中國服裝行業，每賣出1件商品，生產商至少要準備2—5件商品進行庫存周轉，有時還會超出這個比例，由此形成了大量庫存。比如，終端客戶實際需要100件，零售商認為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產商時就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終并沒有很大的波動，但經過零售商和批發商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差就越大。國內大多數生產商從接單到成品上市平均需要90天時間，有的能達到140多天。而相比之下，從初期設計到最后成衣，ZARA用時為15天，H&M是21天。同時，國外快時尚品牌為保證低庫存率，高汰換率以及快速時尚力，遵循少量、多款的產品策略。